Progresivní prime-time revoluce
Každý, kdo se považuje za fanouška moderních zimních sportů typu snowboardingu nebo freeski, bezpochyby zná Winter X Games. Konají se každý rok, většinou v lednu, v americkém Aspenu ve státě Colorado a představují naprosto zásadní showcase toho nejlepšího, co lze v Big Air, Slopestyle, SuperPipe a řadě dalších disciplín vidět. Podstatná část programu se navíc odehrává ve večerních a nočních hodinách, takže je akce od začátku vystavěná jako televizní prime time. Harmonogram bývá dlouhodobě plánován tak, aby seděl do vysílacích oken ABC a ESPN a zároveň vyhovoval streamingu na platformách ESPN. Tomu odpovídá jak zavedená estetika, tak i enormní zájem inzerentů být u události tohoto formátu vidět.
Video: Winter X Games Aspen: Mind of the Rider
Žádný z nich si ale nemůže dělat naději, že by na Winter X Games zastínil dominantní vliv rakouského Red Bullu. Ten v tomto ekosystému nevystupuje jako pouhý inzerent, ale zároveň jako sponzor sportovců, producent brandovaného obsahu a aktivní hráč, který pomáhá vytvářet jedinečnou atmosféru celé přehlídky akčních zimních sportů. Propagační aktivity Red Bullu se přitom neomezují na klasické televizní spoty. Naopak častěji jde o krátké vignette profily jezdců a adrenalinem nabité sestřihy dění na sportovištích. Právě pro X Games tyto formáty fungují výjimečně dobře: nepřerušují tempo soutěží, ale naopak ho zesilují a přidávají další dávku energie, zhruba jako lok stejnojmenného nápoje.
Video: 🚨 X Games Aspen 2023 🚨
Red Bull se tu navíc neprezentuje primárně produktově, ale jako jeden ze základních zdrojů identity a „energie“ eventu. Proto se v řadě formátů samotný produkt objevuje jen okrajově, nebo někdy vůbec. Těžiště je jinde: vyprávění obrazem, hudbou a sound designem, s minimem mluveného slova, a důraz na tzv. hero momenty zachycující triky, dopady a nadšené reakce davu. Vše podtrhuje specifická estetika nočních světel pod černým nebem a sněhem, který ve vzduchu doslova kreslí pohyb. Opakovaně se objevuje i motiv sněžné rolby jako symbol toho, že Red Bull umí posouvat hranice možného, což je koneckonců i samotná DNA X Games.
Elegantní zimní klasika
Světový pohár v alpském lyžování pod hlavičkou Mezinárodní lyžařské federace (FIS) je oproti novátorským X Games výrazně tradičnější formát. To ovšem neznamená, že by byl méně prestižní. Naopak dlouhodobě patří k nejprestižnějším a nejvíce prémiovým sportovním produktům zimní sezóny. Jde o nejvyšší mezinárodní okruh v alpském lyžování a některé z jeho pravidelných zastávek, například v Kitzbühelu nebo Wengenu, jsou právem považovány za zimní klasiky, které fanoušci každoročně očekávají s napětím. Prémiové prostředí vytváří Světový pohár i pro inzerenty. Jeho identita stojí na kombinaci tradice, prestiže a alpské estetiky.
Video: Audi x FIS Alpine World Ski Championships 2025
Se Světovým pohárem FIS dlouhodobě spolupracuje německá automobilka Audi. Partnerství začalo už v roce 2002 a dlouhodobě působí jako přirozené propojení značky a prostředí. Alpské lyžování je postavené na kontrole v náročných podmínkách a právě s motivy stability, přilnavosti a jistoty v zimním provozu pracuje Audi i ve své komunikaci. V televizním vysílání se to často projeví nenápadně. Reklamní spot po závodě nepůsobí jako ostrý střih do úplně jiného světa, protože vizuálně i významově navazuje na to, co divák právě viděl. Z alpské tratě se plynule přechází do zimní krajiny a na té se odehrává i další příběh, jen v jiném módu.
Video: A season of precision and performance | Audi x FIS Ski World Cup
Audi má u alpského okruhu title sponsoring a naming rights, takže se seriál oficiálně prezentuje jako Audi FIS Ski World Cup a tento název se objevuje v materiálech FIS i v dokumentech určených pořadatelům jednotlivých zastávek. Součástí je i exkluzivita v automobilové kategorii v rámci sponzorského portfolia, což pomáhá udržet konzistenci značky. Vedle toho existují i konkrétní eventové formáty dlouhodobě spojené s Audi, například zahájení sezóny v Söldenu komunikované jako Audi FIS Ski World Cup Opening. V praxi to znamená, že Audi zde nevystupuje jen jako logo, ale jako značka integrovaná do názvu seriálu, do vizuální identity i do doprovodné komunikace.
Hokejová novoroční nadílka
Jak na Nový rok, tak po celý rok. Přesně tohle by si přáli fanoušci amerického ledního hokeje a NHL jim k tomu už téměř dvě dekády dává dobrý důvod. Každoročně totiž na přelomu roku pořádá NHL Winter Classic, venkovní zápas základní části hraný na otevřeném stadionu a stylizovaný jako sváteční událost celé ligy. Série odstartovala 1. ledna 2008 prvním zápasem v Ralph Wilson Stadium u Buffala, kde se před více než 71 tisíci diváky utkali Buffalo Sabres a Pittsburgh Penguins. NHL tuto událost dlouhodobě rámuje jako novoroční tradici televizní zimní sezóny.
Video: 2015 Bridgestone NHL Winter Classic
S touto hokejovou jednohubkou je dlouhodobě, od roku 2009, spojen výrobce pneumatik Bridgestone, který několik let vystupoval i jako titulární partner. Spojení má jednoduchou logiku: zimní pneumatiky řeší v praxi totéž, co se na ledě ukazuje v každé třetině, tedy přilnavost, kontrolu a stabilitu. Tomu odpovídají i zimní spoty a vizuální paralely mezi ledovou plochou a zasněženou silnicí. Winter Classic navíc přirozeně nabízí sváteční rámec kolem Nového roku, cestu na stadion a návrat domů, takže se pro komunikaci zimních pneumatik hodí i bez složitých narativních konstrukcí.
Video: Bridgestone Blizzak WS80 TV Spot, '2015 NHL Winter Classic'
Jedním z názorných příkladů tohoto přístupu je televizní reklama na Bridgestone Blizzak WS80 z roku 2015. Spot pracuje s typickým zimním vizuálem a využívá paralelu mezi jistotou na silnici a jistotou pohybu na ledě během NHL Winter Classic. Nejde tedy o obecnou zimní reklamu nasazenou náhodně, ale o kreativně i mediálně načasovaný formát. Vedle klasických spotů se Bridgestone v souvislosti s Winter Classic objevuje i ve formátech typických pro americké sportovní přenosy, jako jsou sponzorské vzkazy typu „presented by“, grafické předěly nebo krátké branded segmenty v přestávkách. Právě kombinace klasického spotu a sponzorských formátů ukazuje, jak lze sportovní událost využít pro přirozenou a kontextovou prezentaci produktu.
Kurátor snowboardingové kultury
Burton US Open je bez přehánění snowboardingová klasika. Poprvé se konal už v roce 1982, tehdy ještě pod názvem National Snowboarding Championships ve Vermontu, a od počátku patřil k akcím, které výrazně pomohly etablovat snowboarding jako seriózní sportovní disciplínu. Bylo to mnoho let předtím, než se snowboarding stal součástí olympijského programu. V roce 1985 se soutěž přesunula na Stratton Mountain a postupně se začala profilovat pod značkou Burton US Open. Během své historie se stala místem, kde se neřešila jen „závodní“ jízda, ale i progresivní disciplíny typu halfpipe a slopestyle. Její význam navíc nespočívá pouze v tradici. Dlouhodobě hostí světovou špičku, funguje jako platforma pro velké momenty a nové triky a pro fanoušky je to událost, kterou se v zimní sezóně prostě vyplatí sledovat.
Video: Burton TV Spot, 'Best in Snow'
Burton US Open poměrně nepřekvapivě pořádá samotný výrobce snowboardů Burton Snowboards. Akce se dlouhodobě prezentuje spíš jako kulturní platforma než jen sportovní závod. Vedle soutěží nabízí doprovodný program, koncerty, demoparky nebo setkání se závodníky. V praxi tak připomíná festival snowboardingové kultury, což je pro Burton marketingově velmi silná pozice. Jádrem komunikace jsou brandové filmy, recap videa a další originální obsah, který pracuje s atmosférou a identitou komunity víc než s produktovou prezentací. Tyto formáty se pak snadno recyklují napříč kanály, od sociálních sítí přes YouTube až po sportovní bloky v televizi, protože nepůsobí jako klasická reklama, ale jako přirozené pokračování samotné události.
Video: Beyond the Competition: Good Times for All at the 2020 Burton U·S·Open
Konkrétně je to vidět na tom, že Burton dlouhodobě staví na oficiálních recap filmech, highlightech a doprovodném obsahu. Místo produktových spotů vznikají několikaminutové sestřihy finálových jízd v halfpipe a slopestylu doplněné publikem, zákulisím a atmosférou celého týdne, které působí spíš jako lifestyle film než klasický sportovní přenos. Podobně fungují i oficiální livestreamy a přenosy s mediálními partnery, kde se Burton objevuje v grafice, na startu nebo v rozhovorech, ale hlavní roli ve výsledku hraje kultura a komunita snowboardingu. Produkt je přítomen spíš organicky jako součást gearu, zatímco těžiště marketingu zůstává u identity a pocitu, že jde o specifický svět, do kterého se dá vstoupit.
Záruka tepla i když venku mrzne
Světový pohár v biatlonu pod hlavičkou Mezinárodní biatlonové unie (IBU) patří v Evropě mezi nejsledovanější zimní sportovní seriály a svou popularitou se často řadí mezi absolutní špičku mimo olympijské hry. Závody jsou rozloženy od prosince do března a hostí je tradiční zimní střediska jako Oberhof, Ruhpolding nebo Antholz. Televizním divákům nabízejí důvěrně známý zimní obraz, v němž se klid krajiny a rytmus tratě střídají s dynamikou a napětím na střelnici. Právě kombinace vytrvalosti a přesnosti dává biatlonu divácky atraktivní, dobře čitelnou dramaturgii.
Video: "Was macht Viessmann?" – Biathlon Antholz
S tímto prostředím je dlouhodobě spojena německá technologická firma Viessmann, která se zaměřuje na systémy vytápění a další energetická řešení. Pro značku jde o logickou volbu: biatlon je sport, kde hrají roli teplota, podmínky a celkově práce s energií v širším slova smyslu. Partnerství tak nepůsobí jen jako mediální nákup, ale jako tematicky přirozené propojení značky, která řeší teplo a efektivní nakládání s energií, s událostí odehrávající se reálně v zimním klimatu.
Video: Denise Herrmann-Wick | Neubau mit Wärmepumpe
Konkrétně se tato spolupráce promítá hlavně do přenosových formátů. Logo Viessmann je viditelné na mantinelech tratí, u střelnice i v cílovém prostoru závodů seriálu BMW IBU Biathlon World Cup, takže značka zůstává přítomná po celý průběh závodu, nikoli jen v reklamních blocích. Doplňují to sponzorské vzkazy typu „presented by“, grafické předěly a další prvky navázané na přenos, které drží značku v kontextu dění. Výsledkem je model komunikace, kde se Viessmann stává součástí zimního sportovního prostředí spíš průběžně a nenápadně, než aby do něj vstupoval jen klasickým televizním spotem.
Na těchto příkladech je dobře vidět, že zimní sportovní eventy nejsou pro značky jen mediálním prostorem, ale především významovým rámcem. Každý z nich má vlastní atmosféru, vizuální identitu i publikum, které přesně ví, proč se dívá. Úspěšné značky se proto nesnaží tento svět přehlušit, ale vstupují do něj s respektem a srozumitelnou logikou. Pro marketéry z toho plyne jednoduché, ale zásadní poučení: nejlepší sportovní reklama často nevzniká tím, že značku přilepíte k etablované události, ale tím, že ji necháte stát se přirozenou součástí jejího světa. Když kreativní koncept vychází z prostředí, ve kterém se sport odehrává, a respektuje jeho estetiku i hodnoty, reklama nepůsobí jako přerušení, ale jako pokračování zážitku. A právě v tom spočívá největší síla zimních sportovních eventů pro značky.