Jenna Studt, „social strategy director“ z Critical Mass říká v rozhovoru pro AdForum, že se zaměstnavatelé a značky k oslovení generace Z musí aktivně podílet na kultuře, udržitelnosti a společenské odpovědnosti.
Generace Z nově definuje svět obsahu a komunikace, jak ho známe, prostřednictvím aktivismu, autenticity a sociálních médií. Jenna Studt, „social strategy director“ ve společnosti Critical Mass, a její tým nám dávají nahlédnout do jejich lidského a autentického přístupu k datům a poznatkům při vytváření strategií, jak oslovit mladší publikum.
Jakým způsobem využíváte nové platformy a technologie, abyste zaujali a oslovili digitálně orientovanou generaci Z a mladší spotřebitele? Jaké kanály a formáty dále upřednostňujete a jak přizpůsobujete svůj obsah těmto platformám?
Jednou z věcí, které v Critical Mass děláme opravdu dobře, je porozumění tomu, kde se nachází publikum našich klientů, jaké trendy na sociálních sítích indexují a jak si organické sociální kanály daného klienta (kromě jiných kontaktních bodů a kanálů) vedou ve srovnání s konkurencí. Zpřesňováním našich signálů na poznatky o publiku a kategoriích se učíme, jak s lidmi komunikovat prostřednictvím konkrétních platforem, kanálů a klíčových slov. To však neznamená, že můžeme přehlížet základní osvědčené postupy nebo slevovat z vlastních zkušeností či nepopiratelně populárních trendů.
Při pohledu na data a informace při plánování strategie musíme v každém kroku tvorby strategie myslet především na publikum. Všechny nástroje jsou skvělé, ale pokud tyto informace nevezmete a nepřistoupíte k nim lidsky a autenticky, nikdy se nikam nedostanete – zejména na sociálních sítích.
Jak přizpůsobujete svá sdělení, aby odpovídala hodnotám a zájmům moderních spotřebitelů, a jak se to liší od vašeho přístupu k předchozím generacím?
„Navazujte skutečné kontakty.“ To je výzva v sociálních médiích, která se daří jen zřídka, a to i u těch nejlepších světových značek. Mnoho značek o tom mluví, ale příliš málo z nich to dělá. Je to vidět na jejich stránkách a v jejich komunitách. Prostě se nezapojují autenticky, prodávají příběh, místo aby vyprávěly příběh a budovaly spojení.
Abychom mohli navazovat skutečná spojení, musíme být dostatečně chytří, sofistikovaní a autentičtí, abychom pochopili, jak se spojit s publikem skutečných lidí a urychlit nikdy nekončící cestu celým ekosystémem značky. A k tomu máme tři pravdy.
Značka je propojený ekosystém zážitků a sociální sítě jsou vstupní dveře.
Na světě existuje dokonalé publikum pro každou značku, a abychom mu porozuměli a pozvali ho dovnitř, musíme využít nejmocnější nástroje, data a platformy na světě.
Především musíme být autentičtí a relativní, protože autenticita a relativní přístup vedou k důvěře a důvěra buduje loajalitu.
Jakou roli hrají kultura, udržitelnost a společenská odpovědnost v komunikační strategii vaší značky pro oslovení mladší populace?
Generace Z více než kterákoli jiná generace vyhledává značky, které nejenže odpovídají jejich osobním hodnotám, ale také to dokazují svými činy. A nejde jen o to, co kupují, ale hledají také zaměstnání. Zaměstnavatelé a značky se musí aktivně podílet na kultuře, udržitelnosti a společenské odpovědnosti, aby oslovili generaci Z. Tečka.
Generace Z také nově definuje normy ve všem, čeho se dotkne, od kariéry přes komunikaci až po spotřebu. To, co bylo dříve považováno za tradiční a pevně dané, dnes již neplatí. Vzít to v úvahu je zásadní – nemůžete usnout na vavřínech nebo dělat předpoklady na základě toho, jak se věci „obvykle dělají“.
Při tvorbě obsahu mohou i ty nejjednodušší změny souviset s mladšími generacemi a vyniknout v jejich očích. Například při plánování focení je jednoduchou změnou hledání modelů, kteří skutečně vypadají jako publikum, k němuž se vztahujete, a zobrazování domácností, které nejsou tradičními bílými heterosexuálními domácnostmi.
Jakým způsobem využíváte obsah vytvářený uživateli a interaktivní zážitky, abyste navázali osobnější kontakt s mladšími spotřebiteli?
U většiny značek UGC výrazně vede běžný obsah. Je autentický a za názory se neplatí jako u influencerů. Vytvoření konzistentního programu zveřejňování UGC motivuje online komunitu k pravidelnému zveřejňování obsahu, protože fanoušky značky nadchne, když jsou takto uznáváni. Spotřebitelé také 6× častěji nakupují u značky, která obsahuje UGC, protože jí důvěřují.
V případě interaktivních zážitků se tak buduje mnohem působivější vztah. Cítí se 1×1, což vede přímo k loajalitě ke značce. Proto je správa komunity tak důležitá. Už jen tím, že lajknete komentář uživatele nebo mu odpovíte, mu poskytnete osobní, lidské spojení, po kterém uživatelé touží.
Můžete se podělit o nějaké příklady úspěšných kampaní nebo spolupráce s mladými influencery, organizacemi nebo platformami, které pomohly formovat komunikační přístup vaší značky pro generaci Z a další?
Rozhodně! Jedním z příkladů je Lactaid. Zatímco generace Z je další generací lidí trpících laktózou, značka se na TikToku těžko prosazovala, protože většina mladšího publika si Lactaid spojovala s něčím, co by pili jejich prarodiče. Tím, že se opřela o to, co generace Z oslavuje – skutečný obsah, s kterým se lze ztotožnit -, dokázala společnost Lactaid na platformě navodit relevanci a spojení.
Další velmi důležitý bod: buďte ochotni riskovat, což nemůžete udělat, pokud jste si s klientem nevypěstovali silný, důvěryhodný vztah.
Neříkáme, že každý musí tančit choreografii na TikToku. Hledáme trendy, platformy a formáty, které dávají smysl, a nacházíme možnosti propojení mezi nimi a značkou.
A konečně, nepodceňujte sílu niche influencerů a komunit. Tím se vracíme k autenticitě značky. Pro značku vypadá přirozeněji, když se spojí s osobou, která je blízká komunitě jejího publika, než když se snaží navázat vztah s mnohem větším publikem.
Zdroj: mam.cz
