JAK VRÁTIT REKLAMĚ LESK A ZAJISTIT OBCHODNÍ VÝSLEDKY? KLÍČEM JE JSOU KROMĚ KREATIVITY EMOCE, ROZPOZNATELNOST A KONZISTENCE

Nový výzkum System1 a Effie Worldwide ukazuje, že reklama ztrácí účinnost. Studie ale také odhaluje, jak efektivitu znovu zvýšit. Perfektní kreativa je sice jedním ze základních předpokladů, sama o sobě ale nestačí. Je potřeba vrátit se ke třem jednoduchým, nicméně opomíjeným principům: emocím, rozpoznatelnosti a konzistenci, zaznělo na webináři nazvaném The Creative Dividend.

Na webináři, který vedli Andrew Tindall ze společnosti System1 a Mark Ritson, zakladatel známého kurzu Mini MBA in Marketing, zaznělo jednoznačné varování: „Reklama nikdy nedosahovala tak slabých výsledků.“ Výdaje na reklamu sice za poslední dekádu globálně vzrostly o 30 %, jenže z výzkumu, který spojil databázi více než tisíce případových studií Effie Worldwide s rozsáhlými daty System1 týkajícími se reakcí spotřebitelů, vyplývá, že reklama má stále menší schopnost budovat značky a generovat dlouhodobý růst.



V centru zájmu odborníků jsou na jedné straně obchodní výsledky marketingu, jako jsou tržby, zisk, získání podílu na trhu, noví zákazníci, věrnost zákazníků a snížení citlivost na cenu. A pak jsou zde účinky – jak ty trvalé (povědomí o značce, výrazná pozice, image, hodnota značky a rovněž schopnost diferenciace), tak ty krátkodobé (zapojení, kliknutí, konverze, imprese).



Pravdou je, že v dnešní době vidíme stále více reklam. Počet reklam se zdvojnásobil, zatímco naše pozornost zůstala stejná. Naše pozornost se tedy čím dál víc tříští. Svým způsobem za to může i přesun k digitálním médiím, která vykazují růst.



Digitální média přinesla novinku – měření reklamy ve dnech, hodinách a minutách, což marketérům umožnilo zaměřit se na krátkodobé výsledky. Čím dál více utrácejí za reklamu, opomíjejí přitom ale budování značky. Možná si kladou otázku, zda je budování značky vůbec potřeba. Jak je vidět na níže uvedeném grafu, i kampaně, které nebudují značku přinášejí dobré obchodní výsledky.



Nicméně, kampaně zaměřené na budování značky, tedy kampaně, které i v této éře efektivity dokážou vytvářet povědomí a podporovat důvěru, výrazný charakter, odlišení a jedinečnost značky, ve skutečnosti přinášejí mnohem větší efekt.



K většímu efektu značek přispívají samozřejmě i různé touchpointy.



Z grafu je vidět, že televize vůbec není mrtvá, právě naopak. Má vysoký potenciál pro dlouhodobé budování značky. Podle Tindalla tradiční kanály, jako je rádio, direct mail, klasická pošta, televize a PR, stále velmi dobře fungují i v současné digitální éře efektivity.

Z výzkumu ovšem vyplynulo poměrně alarmující zjištění – reklama se stala méně emocionální. Zatímco v minulosti dokázala vzbuzovat silné pocity, vyprávět příběhy a umožnila spotřebitelům „bavit se díky značce“, dnešní reklamy se častěji omezují na racionální prodejní argumenty. „Je to jako rozdíl mezi divadelním představením a powerpointovou prezentací. Jedno vás pohltí, druhé vás uspí,“ poznamenal Tindall trefně.

Tři pilíře efektivní reklamy podle Marka Ritsona

Na Tindallovy poznatky následně navázal Mark Ritson, který se zaměřil na tři klíčové faktory: emoce, rozpoznatelnost a konzistenci.

„Chci vědět, co dělá z reklamního spotu reklamu, která je 12× účinnější než jiná,“ řekl hned v úvodu a odkázal se na model Paula Dysona, podle něhož má právě kvalita kreativního díla druhý největší vliv na ziskovost reklamy – hned po velikosti značky.

1. Emoce: Spotřebitel musí něco cítit

Podle Ritsona jsou emoce „největší pákou efektivity, kterou máme v rukou“. Reklamy, které vyvolávají silnou emocionální reakci – ať už pozitivní, či negativní – častěji vedou k růstu značky a lepším obchodním výsledkům. „Je potřeba spotřebitele přimět, aby něco cítil. Cokoliv. Přimějme ho, aby cítil úzkost, hrdost nebo aby třeba na chvíli během reklamy cítil znechucení,“ řekl. Data System1 potvrzují, že nejhorší reklamou je ta, která je nudná a průměrná. Emoce totiž vytvářejí paměťové stopy a posilují asociace se značkou. Z dlouhodobého hlediska se nejvíce vyplácejí pozitivní emoce, které vytvářejí trvalý příznivý dojem a ovlivňují budoucí rozhodování spotřebitelů.

Jako příklad vysoce emocionální reklamy uvedl Ritson reklamní spot značky Bellagio nazvaný This is the life:


Video: Bellagio – This is the Life

Z výzkumu jednoznačně vyplynulo, že emotivnější reklamy mají výrazně vyšší podíl na efektu značky.



Dalším zajímavým poznatkem je, že široce zacílené reklamy s nižší emocionalitou zdaleka nedosahují takových výsledků jako vysoce emocionální reklamy s úzkým zacílením. Značky, které chtějí maximalizovat emocionální náboj a dopad, by podle Ritsona měly zvolit sofistikovaný přístup masového marketingu znásobený vysokým emocionálním nábojem, který je viditelně nejlepší volbou.

2. Rozpoznatelnost: Vědí zákazníci, k jaké značce se reklama vztahuje?

Silná emoce ale nestačí, pokud si divák nepamatuje, jaké značky se reklama týkala. Zde vstupuje do hry pojem fluency – schopnost značky být okamžitě rozpoznatelná díky vizuálním, zvukovým nebo jazykovým prvkům (brand codes). Různé kódy značky přitom mají různý vliv na rozpoznatelnost.



Společnost System1 zkoumala 12 tisíc reklam a zjistila, že pro vysokou rozpoznatelnost je potřeba, aby se ve spotu objevilo sedm výrazných prvků značky – logo, barvy, slogan, produktový tvar, hudební motiv, postava nebo specifický zvukový projev. Ritson jako příklad značky, která v tomto ohledu opravdu ví, co dělá, uvedl Twix:



Jednak opět vyvolává příjemnou emocionální reakci, ale na rozdíl od výše uvedené reklamy na Bellagio je zde zjevná i vysoká rozpoznatelnost.

3. Čas: Pečeme koláče příliš krátkou dobu

Třetí proměnnou je trvání kampaně. Reklamy, které zůstávají na trhu déle než tři roky, vykazují podle dat 7,5násobně vyšší účinek než ty, které běží jen pár měsíců. Ritson kritizuje marketéry, kteří nemají dost trpělivosti. „Oni prostě milují změny,“ řekl. „Ve většině firem začnou od okamžiku, kdy vytvoří svou reklamu, přemýšlet o tom, jak ji změní, jak ji překonají a co budou dělat dál,“ vysvětlil. Upozornil, že konzistence – stejné téma, stejné symboly, stejný příběh – přináší „složenou kreativitu“, která se sčítá v čase.



Ukázkovým příkladem je značka KitKat, jejíž slogan „Dej si pauzu, dej si KitKat“ se používá více než půl století a z reklamy se stal kulturní motiv sám o sobě.


Video: Don't let life's interruptions get in the way. Have a quality break with KitKat®

Tradiční média stále v popředí

Přestože na trhu aktuálně dominuje digitální prostředí, data z výzkumu Creative Dividend potvrzují, že televize, rádio, outdoor a PR i nadále zůstávají nejúčinnějšími kanály pro dlouhodobé budování značky.

Podle přednášejících je největším nepřítelem značek nuda a netrpělivost.

Závěr? Kreativita není magie. Je to disciplína. Značky, které dokážou vzbudit emoce, zajistí svou rozpoznatelnost a dopřejí své reklamě čas, mají u spotřebitelů úspěch jistý.

Kompletní výzkum si můžete stáhnout zde.

Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025