Co v článku najdete:
- Matky mají větší vliv na značkové preference dětí než otcové.
- Amazon a Nike jsou nejoblíbenějšími značkami mezi dospívajícími.
- Dospívající dívky častěji ovlivňují nákupy než chlapci.
- Walmart je nejoblíbenější značkou mezi matkami, Nike mezi otci.
- Studie sleduje vliv generace Alfa na nákupní rozhodování domácností.
Amazon a Nike jsou nejoblíbenějšími značkami v domácnostech s dospívajícími z generace Alfa. Právě tato věková skupina přitom významně ovlivňuje nákupní rozhodování celé domácnosti. Vyplývá to z předběžných výsledků výzkumu, které společnosti HarrisX a Allison Worldwide poskytly redakci Marketing Dive.
Značka McDonald’s se umístila na prvním místě mezi značkami v oblasti stravování a zároveň na třetí příčce celkového pořadí jak u dospívajících, tak u jejich rodičů. Pokud se však hodnotí pouze odpovědi dospívajících, na druhém místě se umístila značka Chick-fil-A. Walmart skončil celkově čtvrtý, mezi rodiči však obsadil první příčku, zejména díky silné oblibě u matek.
Ve Spojených státech žije přibližně 67 milionů dětí patřících ke generaci Alfa, z nichž zhruba 16 milionů je ve věku 13–16 let. Většinu těchto dospívajících vychovávají mileniálové. V domácnostech tak společně žijí dvě generace, které buď s internetem vyrůstaly, nebo s ním právě vyrůstají.
Rodiče mají mimořádně silný vliv na to, které značky se jejich dětem líbí. Osm z deseti dospívajících uvedlo, že jejich preference rodiče ovlivňují. Výraznější roli přitom hrají matky: jejich vliv zmínilo 73 % dospívajících respondentů, zatímco otce uvedlo 58 %.
Tento vztah však funguje oběma směry. Z rodičů zapojených do průzkumu uvedlo 91 %, že jejich dospívající děti ovlivňují jejich vlastní preference při výběru značek. Šlo o nejvyšší podíl ze všech sledovaných zdrojů vlivu.
„Pokud jde o utváření vztahu dospívajících z generace Alfa ke značkám, matka má větší vliv než kterákoli sociální síť, tvůrce obsahu nebo celebrita. Značky, které se nedokážou prosadit v rámci celé domácnosti, přijdou o příležitost začít včas budovat loajalitu generace Alfa a dosahovat obchodního úspěchu u této generace i jejích matek, které mají při nákupním rozhodování často rozhodující slovo,“ uvedla v e-mailovém vyjádření Anne Colaiacovo, generální ředitelka Allison Worldwide pro Severní Ameriku.
Dospívající jako marketingový ředitel domácnosti
U některých značek je vliv dospívajících na nákupní rozhodování výraznější než u jiných. Téměř tři čtvrtiny nákupů produktů značek Sephora a E.l.f. Cosmetics, které uskutečnili rodiče, iniciovaly jejich dospívající děti. Kosmetické značky mají v kultuře dospívajících dívek pevné místo, přičemž zvlášť výrazné postavení zaujímá E.l.f.
Když výzkumníci dívkám představili několik kosmetických značek, 60 % z nich uvedlo, že by rodiče požádaly o výrobky E.l.f. Do první desítky nejoblíbenějších značek v této skupině se dostaly také značky Starbucks a Bath & Body Works.
Dospívající dívky ovlivňují nákupy, které pro ně rodiče uskutečňují, častěji než chlapci. Iniciativa dívek stojí za 67 % takových nákupů, zatímco u chlapců jde o 59 %.
Údaje pro studii „Gen Alpha Household Influence Study“, zaměřenou na vliv generace Alfa v domácnostech, byly shromažďovány od 4. do 12. května 2026. Do průzkumu se zapojilo 705 dospívajících z generace Alfa ve věku 13–16 let a 750 rodičů. Aby byl vzorek reprezentativní, výsledky byly váženy podle věku, regionu, pohlaví, příjmu, rasového a etnického původu a dalších faktorů. Maximální výběrová chyba činí ±2,5 procentního bodu.
Výzkum se bude opakovat každé čtvrtletí a jeho výsledky budou tvořit základ nové analytické platformy Gen Alpha Household Intelligence Platform, kterou provozují společnosti Allison Worldwide a HarrisX. Ta má sledovat, jak dobře jednotlivé značky oslovují dospívající i jejich rodiče.
Součástí systému bude ukazatel Gen Alpha Household Brand Score, který bude hodnotit značky v šesti segmentech publika a zohledňovat mimo jiné nákupní rozhodování a loajalitu zákazníků.
Pokud jde o samotné oslovení těchto spotřebitelů, žádná platforma sama o sobě nedokáže zasáhnout celou rodinu. Pro dospívající dívky jsou nejvýznamnější TikTok (42 %) a Pinterest (19 %), zatímco mezi dospívajícími chlapci vede YouTube (35 %). Stejná platforma je nejvýznamnější také u otců (32 %). U matek je nejoblíbenější Facebook (24 %).
„Tato roztříštěnost znamená, že marketéři musí přestat uvažovat o strategii založené na jediném komunikačním kanálu a musí začít plánovat budování značky s ohledem na celou domácnost. Úspěšné značky budou rozumět tomu, kde začíná objevování nových značek, kdo posiluje zájem a kdo nakonec tento vliv promění v nákup,“ uvedla Anne Colaiacovo v e-mailu.
Studie zároveň ukazuje, že rodiče zdaleka netvoří jednotnou skupinu. Například Walmart je nejoblíbenější značkou mezi matkami, zatímco u otců se umístil až na třetím místě. Také značka Wendy’s si vede u matek lépe než v kterékoli jiné sledované skupině a obsadila u nich pátou příčku.
Mezi otci se na prvním místě umístila značka Nike, na druhém McDonald’s. Adidas skončil čtvrtý a Samsung osmý; u otců si přitom Samsung vede lépe než v ostatních sledovaných skupinách.
Otcové také častěji než matky seznamují své dospívající děti s novými značkami. Uvedlo to 60 % otců oproti 39 % matek.
„Oba rodiče rozhodují o rodinných výdajích, ale způsob, jakým je lze oslovit, i místa, kde je lze zastihnout, vyžadují zcela odlišný přístup. To není poznámka pod čarou. To je mediální strategie,“ uvedl v e-mailu Dritan Nesho, zakladatel a generální ředitel společnosti HarrisX.
Zdroj: marketingdive.com