Co v článku najdete:
- Nový výzkum zpochybňuje tradiční mediální plánování
- Neskippotelnou reklamu sleduje méně než polovina diváků
- Zájem o dlouhá videa roste, lidé je pravidelně sledují
- YouTube je nejvíce návykovou platformou podle respondentů
- Reklamní streaming využívají i domácnosti s vyššími příjmy
Řada předpokladů, na kterých stojí dnešní mediální plánování, podle nového výzkumu neodpovídá tomu, jak lidé skutečně konzumují obsah.
Studie platformy Attest vychází z reprezentativního průzkumu mezi 1 000 dospělými ve Velké Británii a 1 000 v USA a z pětiletých trendových dat v obou zemích. Její report 2026 Attention Economy ukazuje, že některé zažité jistoty v nákupu médií – od vyhýbání se reklamě přes délku videa až po loajalitu k platformám nebo chování prémiových publik – už neobstojí.
Nepřeskočitelná reklama se často vůbec nesleduje
Logika forced-view reklamních formátů vychází z předpokladu, že pokud reklamu nelze přeskočit, divák ji automaticky sleduje. Data Attestu ale ukazují opak.
V USA sleduje neskippovatelnou reklamu tak, jak zadavatel zamýšlel, pouze 44 % respondentů. Dalších 34 % přesměruje pozornost jinam, 17 % reklamu ztlumí a 3 % přestanou obsah sledovat úplně.
To znamená, že 56 % vynucených reklamních zhlédnutí ve skutečnosti není plnohodnotným zhlédnutím.
Ve Velké Británii je situace ještě výraznější. Reklamu sleduje pouze 35 % lidí, zatímco 65 % odvrátí pozornost, vypne zvuk nebo odejde.
Výraznější problém představuje také AI reklama u generace Z. Přibližně třetina mladých lidí v obou zemích uvádí, že se jim reklamy vytvořené pomocí AI nelíbí.
Zájem o dlouhá videa nepadá, naopak roste
Častý argument o stále kratší pozornosti publika předpokládá, že lidé chtějí sledovat hlavně krátká videa. Data ale ukazují odlišný trend.
S tím, jak platformy pro tvůrce rozšiřují možnosti pro delší obsah, roste i jeho sledovanost. Dvě třetiny Američanů a 59 % Britů pravidelně sledují na YouTube videa delší než 15 minut.
Dokonce i TikTok, který vyrostl na velmi krátkých videích, dnes drží pozornost 39 % Američanů a 34 % Britů u obsahu výrazně delšího než původní patnáctisekundové klipy.
Všechny hlavní creator platformy v posledních letech prodlužovaly maximální délku videí, což podle studie odráží rostoucí zájem o long-form video.
Zajímavé je, že diváci kvůli delšímu obsahu nepřecházejí nutně na větší obrazovky. Smartphone zůstává hlavním zařízením pro sledování long-form videa jak v USA, kde ho preferuje 57 % respondentů, tak ve Velké Británii s 50 %.
YouTube poráží TikTok v návykovosti
Respondenti byli také dotázáni, ke které platformě se cítí být nejvíce „závislí“.
V obou zemích vítězí YouTube. V USA ho uvedlo 49 % respondentů a ve Velké Británii 39 %.
Facebook skončil těsně druhý, zatímco TikTok za YouTube zaostává v USA o 19 procentních bodů a ve Velké Británii o sedm bodů.
Výsledky tak zpochybňují představu, že právě TikTok je automaticky nejvíce návykovou platformou.
Televizi sleduje naplno jen zlomek diváků
Také klasické sledování televize je podle výzkumu stále častěji doprovázeno dalšími aktivitami.
Pouze přibližně jeden z osmi diváků věnuje televizi plnou pozornost bez toho, aby současně dělal něco dalšího.
Většina publika používá během sledování televize druhou obrazovku. Nejčastější aktivitou je scrollování sociálních sítí, kterému se při sledování TV věnuje 46 % Američanů a 43 % Britů.
Second-screening tak dál komplikuje otázku, jak přesně měřit skutečnou pozornost věnovanou reklamě.
Reklamní tarify využívají i bonitní domácnosti
Výzkum zároveň zpochybňuje představu, že ad-supported streaming využívají hlavně spotřebitelé s nižšími příjmy.
Alespoň jednu streamovací službu s reklamou používá 92 % Američanů a 94 % Britů.
Ve Velké Británii je využívání reklamních tarifů Netflixu a Amazon Prime Video dokonce nejvyšší mezi domácnostmi s vyššími středními příjmy mezi 50 000 a 99 999 librami ročně. Netflix s reklamou v této skupině používá 53 % lidí a Prime Video 50 %.
Ani mezi nejbohatšími domácnostmi reklamní streaming nemizí. Polovina britských domácností s příjmem nad 100 tisíc liber ročně stále využívá YouTube podporovaný reklamou. U Disney+ je reklamní tarif v této příjmové skupině dokonce nejpopulárnější a používá ho 41 % domácností.
To znamená, že prémiové publikum může být přes reklamní streaming dostupnější, než si zadavatelé často myslí.
„Reklamní průmysl stále stojí na předpokladech, které tato data nepotvrzují. Neskippovatelná reklama neznamená, že ji lidé skutečně sledují, obzvlášť ve Velké Británii,“ uvedl Todd Latham, CEO společnosti Attest.
Podle něj by se značky měly více soustředit na míru dokoukání a zapamatování reklamy, místo aby automaticky předpokládaly, že vynucené zhlédnutí znamená skutečně získanou pozornost.
Zadavatelé by podle něj zároveň neměli vyřazovat bonitní domácnosti z reklamních streamingových tarifů. Nejbohatší publika totiž mohou být v některých případech reklamou dosažitelnější než průměr.
Pro značky z toho plyne jednoduché doporučení: staré předpoklady o pozornosti publika, platformách a prémiových divácích už nemusí platit. Kdo podle nich stále nakupuje média, může přicházet o skutečnou pozornost i efektivně využitý rozpočet.
Metapopisek: