NOVÝ VÝZKUM UKAZUJE, JAK MOHOU STREAMOVACÍ SLUŽBY LÉPE BRÁNIT ODCHODŮM PŘEDPLATITELŮ

Průzkum společnosti Hub Entertainment Research ukazuje, že pokud je streamovací služba pro diváka první volbou, může být až šestkrát odolnější vůči zrušení předplatného.

Nový výzkum naznačuje, že ve světě streamovacích předplatných nemají všichni zákazníci stejnou hodnotu. Podle studie Decoding the Default 2026 platí, že čím více jsou uživatelé se službou zapojeni, tím pravděpodobněji u ní zůstanou a tím méně hrozí jejich odchod ke konkurenci.

To má významný dopad na problém tzv. churnu, tedy situace, kdy předplatitelé služby opakovaně ruší a znovu aktivují, což zvyšuje marketingové náklady i náklady na retenci zákazníků.

Výzkumníci z Hub zjistili, že nejjasnějším signálem engagementu je to, zda divák považuje danou platformu za svou výchozí službu – tedy službu, kterou zapne jako první, když se chce na něco dívat.

Být výchozí službou přitom neznamená jen vyšší používání. Nová data ukazují, že napříč placeným streamingem, bezplatnými službami s reklamou i živou televizí jsou platformy v roli „defaultu“ výrazně méně náchylné ke zrušení, často zůstávají v domácnostech několik let a spotřebitelé si je zároveň častěji personalizují.

Výzkum konkrétně ukázal, že výchozí služba bývá tou poslední, které se diváci vzdávají. Pokud si mají představit, že si mohou ponechat pouze jednu službu, status defaultní platformy přináší dvou- až šestinásobně vyšší loajalitu než samotné používání.

U Netflixu například 28 % všech uživatelů uvádí, že by si ho ponechali, pokud by si mohli nechat jen jednu službu. Mezi těmi, kteří Netflix označují za svou výchozí platformu, tento podíl stoupá na 62 %.

Ještě výraznější rozdíl je patrný u Disney+. Pouze 10 % všech jeho uživatelů by si službu ponechalo jako jedinou, zatímco mezi těmi, pro které je Disney+ výchozí platformou, jde o 61 % uživatelů – tedy více než šestinásobnou míru loajality.

„Tato data ukazují, proč se měřítko úspěchu ve streamingu posouvá od počtu předplatitelů k engagementu,“ uvedl Jon Giegengack, principal společnosti Hub Entertainment Research a jeden z autorů studie.



Podle něj výsledky zároveň ukazují potenciální přínosy kombinování služeb, například propojení Foxu a Roku nebo partnerství typu Peacock a YouTube Premium či Netflix a TF1 v Evropě. Taková spojení podle něj vytvářejí více „výchozích bodů“, než jaké by jednotlivé platformy nabízely samostatně.

„Pokud dáte divákům dostatečně silný důvod začít právě u vaší služby, budou ji používat častěji a zůstanou u ní déle,“ dodává.

Výchozí služby jsou zároveň dlouhodobější volbou. Téměř 70 % uživatelů uvádí, že stejnou výchozí platformu používají více než dva roky.

Éra streamingu bez dlouhodobých smluv sice usnadnila časté střídání předplatných, jakmile se ale služba stane jakousi „domovskou základnou“ pro sledování televize, vztah uživatele k ní je výrazně stabilnější. Celkem 69 % respondentů uvedlo, že svou současnou výchozí službu používá déle než dva roky.



Průzkum také ukazuje, že uživatelé investují čas do toho, aby si svou hlavní platformu přizpůsobili, což dále posiluje jejich věrnost službě.

Většina diváků uvádí, že si svou výchozí službu „udělala vlastní“ prostřednictvím tvorby profilů, watchlistů nebo úprav nastavení aplikace. Tento trend je obzvlášť silný u mladších diváků, kteří jsou zároveň pro platformy jednou z nejobtížněji udržitelných skupin.

Celkem 68 % respondentů souhlasí s tím, že si svou hlavní službu personalizovali pomocí profilu, watchlistu nebo uložených preferencí. U diváků mladších 35 let tento podíl roste na 79 %, zatímco u lidí ve věku 35+ činí 62 %.



Zjištění pocházejí ze studie Hub Entertainment Research Decoding the Default 2026, která vychází z průzkumu mezi 1 600 americkými televizními diváky ve věku 16 až 74 let s přístupem k broadbandu. Výzkum proběhl v srpnu 2026 a vzorek byl vyvážen podle amerického sčítání lidu. Studie je součástí pravidelné série syndikovaných reportů společnosti Hub.

Zdroj: tvtechnology.com