MARKETING PŘED ZAČÁTKEM ŠKOLNÍHO ROKU: ÚTRATY, NAČASOVÁNÍ A SEZÓNA, KTERÁ ZAČÍNÁ ROK OD ROKU DŘÍVE

Sezóna nákupů před začátkem školního roku v roce 2026 nabírá pro maloobchodníky na významu. Podle společnosti EMARKETER letos v USA představuje maloobchodní tržby ve výši 85,42 miliardy dolarů. Zároveň začíná ještě dříve než v minulosti, protože rodiny citlivé na ceny rozkládají své nákupy do celého léta.

Tento článek odpovídá na nejčastější otázky týkající se délky sezóny, nejsilnějších produktových kategorií a preferovaných prodejních kanálů a zároveň ukazuje, jak by měli marketéři své kampaně v roce 2026 nastavit.

Jak velké jsou útraty spojené se začátkem školního roku?

Podle EMARKETER by měly maloobchodní tržby spojené se začátkem školního roku letos v USA dosáhnout hodnoty 85,42 miliardy dolarů, což představuje meziroční růst o 3,3 %. Tempo růstu tak zrychluje oproti roku 2025, kdy činilo 2,5 %. Z kamenných obchodů by mělo pocházet 53,06 miliardy dolarů, dalších 32,36 miliardy dolarů pak z maloobchodního e-commerce. Významnou hnací silou celé sezóny jsou studenti nastupující na vysoké školy. Jejich rodiny letos podle očekávání utratí 36,16 miliardy dolarů, tedy o 3,9 % více než před rokem. Rodiny s dětmi od mateřských a základních škol až po střední školy (K–12) vydají během letošní sezóny 49,26 miliardy dolarů, což odpovídá mírnějšímu meziročnímu růstu o 2,8 %. Studenti mířící na vysokou školu tak představují 42,3 % všech maloobchodních tržeb spojených se začátkem školního roku, zatímco v roce 2022 to bylo 39,9 %. Samotná sezóna se přitom už dávno netýká jen batohů, školních potřeb a nového oblečení. Dnes zahrnuje také dražší elektroniku, vybavení studentských kolejí či bytů a další potřeby spojené se studentským životem.

Kdy nákupy před začátkem školního roku ve skutečnosti začínají?

Začínají mnohem dříve, než předpokládá většina marketingových kalendářů. Podle NRF už na začátku července začaly nakupovat dvě třetiny zákazníků (67 %). Jedním z hlavních důvodů je obava z růstu cen. Ve stejném průzkumu uvedlo 51 % rodin, že nakupují dříve kvůli očekávanému zdražování souvisejícímu s dovozními cly. Sezóna tak dnes fakticky začíná už v červnu, překrývá se s velkými letními slevovými akcemi, jako je Prime Day, a pokračuje až do září, kdy se vysokoškoláci stěhují na koleje a do studentských bytů. Pro marketéry z toho plyne zásadní závěr: kampaň spuštěná až v srpnu vstupuje na trh ve chvíli, kdy už byla většina nákupních rozhodnutí učiněna.

Co rodiny před začátkem školy nakupují a kde?

Podle NRF je hlavní kategorií celé sezóny spotřební elektronika – a to jak u vysokoškoláků, tak u rodin s dětmi ve skupině K–12. U mladších studentů jsou druhou nejvýznamnější kategorií oděvy a módní doplňky, zatímco u vysokoškoláků jde o vybavení kolejí a bytů. Celkové tržby kamenných prodejen sice budou i nadále vyšší než online prodeje, digitální kanály však rostou výrazně rychleji. Podle EMARKETER by měl elektronický obchod v letošní sezóně meziročně vzrůst o 5,6 %, zatímco tržby kamenných obchodů pouze o 1,9 %. Digitální kanály si tak ukrajují čím dál větší podíl z nákupů spojených se začátkem školního roku.

Jaký dopad mají na sezonu 2026 cla a ekonomická situace?

Hlavním tématem letošní sezóny je tlak na ceny. Maloobchodníci se snažili předzásobit ještě před zavedením nové vlny cel, takže dřívější nákupy zásob před hlavní sezonou do určité míry zakrývají opatrnější výhled spotřebitelské poptávky, uvádí článek EMARKETER z června 2026. Současně inflace podporovaná cenami energií oslabuje kupní sílu domácností. Stejný důraz na co nejlepší poměr ceny a hodnoty, který dnes proměňuje maloobchod jako celek (od velkoobjemových členských řetězců až po diskontní prodejce značkového zboží), vede ke koncentraci výdajů před začátkem školního roku především kolem výhodných nabídek a akcí. To naznačuje, že i v roce 2026 budou mít větší šanci uspět včasné kampaně postavené na ceně a konkrétní výhodnosti než pozdě spuštěné kampaně zaměřené na image.

Jak by měli marketéři plánovat kampaně před začátkem školního roku v roce 2026?

Klíčem je přizpůsobit se skutečnému nákupnímu kalendáři i zákazníkům, jejichž rodinné rozpočty jsou pod stále větším tlakem. Hlavní priority jsou:

• Spusťte kampaň v červnu nebo červenci, ne až v srpnu. Když dvě třetiny zákazníků začínají nakupovat už na začátku července, musí se povědomí o značce i konkrétní nabídky dostat k lidem dříve, než jejich rozpočet pohltí velké letní slevové akce.
• Postavte komunikaci na cenové jistotě. Zákazníci v období nejistoty spojené s cly dobře reagují na garantované ceny, zvýhodněné balíčky nebo dorovnání ceny konkurence – tedy na nabídky, které zmírňují obavu, zda nenakoupili příliš brzy, nebo naopak příliš pozdě.
• Pracujte s celým nákupním košíkem. Elektronika sice představuje nejvyšší jednotlivé útraty, ale školní potřeby a oblečení jsou tím, co zákazníky přivádí k opakovaným nákupům.
• Vysokoškoláky oslovte prostřednictvím samostatné kampaně. Vysokoškolská sezóna má jiné načasování, vyšší hodnotu nákupního košíku a specifické kategorie – především technologie a vybavení kolejí či bytů –, které běžná komunikace zaměřená na skupinu K–12 nepokrývá.
• Propojte kampaň s hlavními slevovými událostmi sezóny. Nabídky spojené se začátkem školního roku slaďte s červencovými nákupními akcemi, během nichž jsou zákazníci aktivně připraveni porovnávat ceny. Je efektivnější být jejich součástí než se jim snažit konkurovat.

Zdroj: emarketer.com