OD HOSPODSKÉHO ŠTÍTU K TELEVIZNÍ REKLAMĚ: HISTORIE PIVA A VÝVOJ REKLAMY NA ZLATAVÝ MOK

Letošní Mezinárodní den piva připadl na pátek 7. srpna 2026. Kromě příležitosti připít sládkům, výčepním a milovníkům zlatavého moku připomíná také pozoruhodnou cestu nápoje, který provází lidstvo tisíce let a postupně se stal součástí populární kultury. Nevyvíjel se ale jen lahodný nahořklý nápoj. Dlouhou cestu urazila i reklama na pivo.

Příběh piva nezačíná v hospodě, pivovaru ani ve středověkém klášteře. Jeho historie je mnohem starší. V jeskyni Raqefet na území dnešního Izraele totiž archeologové objevili zbytky zařízení a kvašených obilných směsí starých přibližně 13 tisíc let. Odborníci je interpretují jako doklad výroby nápoje podobného pivu, který patrně vznikal při rituálních hostinách natufijské kultury. Nebyl to samozřejmě čirý zlatavý ležák, jak jej známe dnes, ale spíše hustá, kalná a jen mírně alkoholická obilná směs.

O několik tisíciletí později (ve 4. tisíciletí př. n. l.) už bylo pivo pevnou součástí života v Mezopotámii. Pivo v té době vařily ženy a při výrobě používaly ječmen a surovinu označovanou jako bappir, což měl být zvláštní ječný chléb určený k vaření piva. Lidé pivo často společně popíjeli brčky z jedné nádoby, takže už tehdy nešlo jen o občerstvení, ale také o okamžiky sdílení a společenskou událost, podobně jako je tomu dnes.

Také ve starověkém Egyptě bylo pivo běžnou součástí jídelníčku. Nebyl to tedy jen luxusní nápoj konzumovaný během oslav. Dostávali ho dělníci, vojáci i lidé pracující na velkých stavbách. Společně s chlebem představovalo pivo důležitý zdroj energie a mohlo sloužit jako část mzdy či přídělu. Egyptské pivo bylo zpravidla hustší, méně filtrované a chuťově vzdálené tomu dnešnímu. Přesto už tehdy existovaly různé druhy a způsoby výroby.

Ve středověké Evropě se vaření piva postupně přesouvalo i do klášterů, městských domů a profesionálních pivovarů. Právě kláštery představovaly optimální prostředí pro předávání receptur a zdokonalování výroby. Českou stopu najdeme například na Strahově, kde je pivovar písemně doložen už kolem roku 1400. Kvalitu a složení piva se zároveň snažili hlídat panovníci a městské rady. Nejznámějším příkladem je bavorský předpis z roku 1516, podle něhož se mělo pivo vařit z ječmene, chmele a vody. Kvasnice na seznamu nebyly. Pivovarníci je sice v praxi využívali, jejich mikrobiologickou úlohu při kvašení však tehdy ještě neznali.

Nový pivní styl

Zásadní okamžik moderních pivních dějin se odehrál 5. října 1842 v Plzni. Bavorský sládek Josef Groll tehdy uvařil první várku nového světlého spodně kvašeného piva. Kombinace světlého sladu, žateckého chmele, měkké plzeňské vody a nového výrobního postupu dala vzniknout pivu s jiskřivě zlatou barvou, výraznou hořkostí a bílou pěnou. Plzeňský typ ležáku začaly napodobovat pivovary po celém světě a slovo „pils“, „pilsner“ či „pilsener“ se proměnilo v označení celého pivního stylu.

A přestože dnešní pivovary používají nerezové tanky, přesné laboratorní rozbory a automatizované výrobní linky, základ zůstává překvapivě stejný: obilný slad dodá cukry, chmel hořkost a aroma, kvasnice promění cukr v alkohol a oxid uhličitý a voda vytvoří většinu výsledného nápoje, kterým je lahodné pivo. Za ty tisíce let se lidská záliba v kvašeném obilí nijak nezměnila. Tím, co se změnilo, je naše schopnost celý proces řídit. A změnil se také způsob propagace lahodného moku.

Nejstarší reklamy na pivo

Kdysi stačilo jen naznačit, že se tady podává pivo. K nejstarším formám pivní reklamy patřila jednoduchá znamení umístěná před domem nebo hostincem. Ve středověké Evropě mohla čerstvě uvařené pivo oznamovat větev, svazek chvojí či koště zavěšené nad dveřmi. Později se objevily malované hostinské štíty. Jejich velkou výhodou bylo, že jim rozuměli také lidé, kteří neuměli číst. Tehdejší „reklama“ tedy ještě neslibovala výjimečnou chuť ani zážitky s přáteli – jednoduše hlásila, že se zde prodává pivo. Vídeňské muzeum má ve sbírce hostinský a obchodní štít s označením „Bier“ z let přibližně 1820–1840. Je na něm vyobrazen muž při pití a také korbel a pohár. Štít pocházel z domu ve vídeňské Nikolsdorfer Straße, který byl zbořen roku 1843.



S profesionalizací pivovarnictví a rozvojem dopravy přestalo být pivo jen místním výrobkem. Pivovary začaly používat lahve s vytlačeným názvem výrobce, papírové etikety, korunkové uzávěry, pivní tácky, výčepní stojany, plechové cedule i reklamní podnosy. Zákazník tak značku potkával nejen v novinách, ale přímo na stole, láhvi nebo u výčepu. Obal už neměl pouze chránit obsah – měl také zajistit, aby si člověk jméno piva zapamatoval.

Výborně je tento posun vidět na historii plzeňského ležáku. Pivo z Měšťanského pivovaru se začalo vyvážet do Vídně v roce 1856, v roce 1873 dorazilo do Spojených států a postupně se dostávalo do dalších světových měst. Protože se výraz „pilsner“ začal používat jako obecné označení pivního stylu bez ohledu na jeho původ, vznikla roku 1898 ochranná známka Plzeňský Prazdroj – Pilsner Urquell. Značka už nepropagovala pouze chuť, ale také původ a originalitu.

V 19. století se z reklamy stalo umění

Skutečnou revoluci přineslo zdokonalení barevné litografie. Od druhé poloviny 19. století bylo možné levněji tisknout velké, barevné a obrazově působivé plakáty. Pivovary najednou nesoutěžily jen kvalitou nápoje, ale také tím, kdo na ulici nebo nádraží upoutá větší pozornost. Reklamy zobrazovaly vznešené dámy, spokojené hosty, mohutné pivovary, zlatavé sklenice a někdy i samotné sládky jako záruku poctivosti. Jedním z nejslavnějších příkladů je plakát Bières de la Meuse, který v roce 1897 vytvořil Alfons Mucha. Žena držící sklenici piva má ve vlasech věnec z vlčích máků, pšeničných klasů a chmelu. Reklama už zde neříká pouze „kupte si pivo“. Prodává krásu, eleganci a určitý životní styl – přesně tak, jak to později dělaly filmové a pěvecké celebrity.

Slogany a maskoti

Ve 20. století začaly pivní značky vytvářet vlastní reklamní světy. Guinness například prvních přibližně 170 let své existence oficiálně neinzeroval. První celostátní reklamu v britském tisku zveřejnil v únoru 1929 se sloganem „Guinness is Good for You“. Značka poté spolupracovala s výtvarníkem Johnem Gilroyem, který vytvořil kampaně plné humoru, neobvyklých zvířat a snadno zapamatovatelných situací. V květnu 1935 se v reklamě Guinness objevil lachtan utíkající ošetřovateli se sklenicí piva a na podzim stejného roku debutoval slavný tukan. Ten se stal natolik populárním, že se vracel na plakátech v padesátých letech a později také v televizních reklamách. Guinness tak získal snadno rozeznatelnou tvář, charakter a vlastní způsob humoru.



 

Reklama na kamionech, veletrzích i světových výstavách

Historická pivní reklama ale zdaleka neexistovala jen na papíře. Pivovary označovaly firemní povozy a nákladní automobily, otevíraly výstavní pavilony, dodávaly vybavení do hospod a sponzorovaly veřejné akce. Pilsner Urquell se například v roce 1925 prezentoval na veletrhu v Poznani. V letech 1932 a 1933 pivovar podpořil automobilové expedice Spexor do Orientu a Afriky, které podle firemního archivu získaly výrazný reklamní ohlas. V roce 1937 pak otevřel vlastní restaurační pavilon na světové výstavě v Paříži.

Ve stejném roce se na zadní straně amerického časopisu Night Life objevila reklama Pilsner Urquell s heslem, které lze volně přeložit jako: „Celé město ho vaří, celý svět ho pije, chytrá místa ho servírují!“ Pivo se tak prezentovalo jako mezinárodní produkt, který má zároveň jediný skutečný domov – Plzeň.

Televize přinesla příběh a humor

Pak vstoupila do pivního marketingu televize. Od padesátých let začala být televize jedním z hlavních reklamních médií. Statické plakáty vystřídaly televizní spoty plné pohybu, hudby, dialogů a krátkých příběhů. Spoty mohly připomínat komedie, muzikály, dobrodružné filmy nebo sportovní přenosy. Do reklam postupně vstoupili známí herci, zpěváci a sportovci, protože dokázali během několika vteřin dodat značce osobnost, kterou si dříve musela dlouhé roky budovat pomocí kreslených maskotů a sloganů.

Hezkým příkladem reklamy z šedesátých let je animovaný spot „Guinness at the Albert Hall“. Ukazuje dirigenta, který přemísťuje členy pěveckého sboru. Když se napije piva, získá tolik síly, že dokáže zvednout celý sbor. Minutovou reklamu režíroval animátor Richard Williams, pozdější trojnásobný držitel Oscara, známý především prací na filmu Falešná hra s králíkem Rogerem. British Film Institute uvádí, že právě tato reklama se stala důležitým mezníkem Williamsovy kariéry a získala několik ocenění.


Video: Guinness At The Albert Hall (1962)

Padesátá a šedesátá léta naučila pivní reklamu mluvit, zpívat a vyprávět krátké příběhy. Televize značkám nabídla pohyb, hudbu, humor i možnost vstoupit přímo do domácností milionů diváků. Tím ale vývoj zdaleka neskončil. S rozvojem filmové techniky, internetu a sociálních sítí se však televizní spot postupně proměnil v rozsáhlé kampaně, které současně žijí na obrazovkách, mobilech i ve veřejném prostoru. Nejnovější kapitolu píše umělá inteligence, která pomáhá vytvářet obrazy, animace, hudbu i různé podoby jednoho reklamního nápadu. Technologie se mění, ale základ zůstává stejný: zaujmout diváka a vytvořit obraz, který si zapamatuje.

Umělá inteligence je však jen jedním z nástrojů současné reklamy. Značky mohou působit moderně také díky práci se sociálními sítěmi, propojení různých médií nebo novému využití motivů ze svého reklamního archivu. Právě touto cestou se vydal Guinness v jedné ze svých nejnovějších kampaní. Ukazuje, že moderní reklama nemusí stát jen na nových technologiích. Silný účinek může mít i chytré využití motivů, které už značka jednou proslavila. V letošní kampani „The World’s Cup“ se Guinness vrátil ke sloganu The World’s Cup… well in hand, poprvé použitému při mistrovství světa ve fotbale v roce 1990, a spojil jej s motivem „zpívajících půllitrů“. V krátkém spotu vytvoří prsty v pěně dvou sklenic jednoduché obličeje, které zakřičí „Góóól!“ a následně si připijí.


Video: Guinnes – Singing Pints

Pivo provází lidstvo po tisíce let, ale způsob, jakým o něm vyprávíme, se neustále mění. Pivo si – od hostinských štítů a barevných plakátů přes první televizní spoty až po digitální kampaně a umělou inteligenci – stále hledá nové cesty, jak zaujmout. Jedno se však nemění: pivo není jen nápoj, ale také symbol setkávání, tradice a příběhů, které se předávají dál – u jednoho stolu i na televizní obrazovce.

Zdroje: internationalbeerday.com, brauer-bund.de, britishmuseum.org, prague.eu, pilsnerurquell.com, nih.gov, prazdroj.cz, guinness-storehouse.com, stanford.edu