Co v článku najdete:
- Mozartova popularita přetrvává i více než dvě století po smrti.
- Mozartova hudba se často využívá v reklamních kampaních.
- Jeho postava symbolizuje genialitu a kreativitu.
- Reklamy kombinují humor a absurdní situace s Mozartem.
- Historie reklam s Mozartem zahrnuje různé kreativní přístupy.
Pro tvrzení, že byl Mozart „šílený“, jak se někdy uvádí, neexistují spolehlivé historické důkazy. Jeho dopisy sice dokládají zálibu ve slovních hříčkách, nesmyslných jazykových hrách, erotických narážkách a někdy nemístně hrubém humoru, to ale nemusel být automaticky projev duševní nemoci. Pokusy zpětně Mozartovi diagnostikovat Touretteův syndrom, ADHD, poruchu osobnosti nebo bipolární poruchu zůstávají sporné, protože vycházejí pouze z neúplných historických svědectví. Jisté je jedno: Wolfgang Amadeus Mozart byl mimořádný talent, který už od dětství udivoval Evropu a během krátkého života vytvořil dílo, které neztratilo svou sílu ani po více než dvou stoletích. Mozartovo jméno se stalo synonymem geniality, originality a hudební dokonalosti – a právě tuto výjimečnou pověst si dodnes s oblibou vypůjčuje také reklama.
Mozart představuje pro kreativce mimořádně praktický kulturní symbol. Jeho jméno je spojováno s genialitou, virtuozitou, raným úspěchem, evropskou kulturou, elegancí i lehkou výstředností. K identifikaci přitom stačí několik snadno rozpoznatelných atributů: světlá paruka, historický kostým, klavír, notový papír nebo pár taktů známého hudebního díla. Mozart je navíc výrazně flexibilnější než řada jiných skladatelů. Může představovat vznešeného klasika, ale také drzého mladého rebela, roztržitého génia, poživačného umělce, dětský talent nebo komickou figuru.
Televizní reklamy s postavou Mozarta
Jednou z nejstarších reklam, v nichž vystupuje Wolfgang Amadeus Mozart, je rakouská reklama na pralinky Mirabell Mozartkugel z roku 2001, v níž roli Mozarta ztvárnil olympijský vítěz ve sjezdu Franz Klammer. Ten je přistižen při černé jízdě ve veřejné dopravě v Salcburku. Namísto jízdenky nabídne Mozartovu kouli z bonboniéry Mirabel. Po vložení pralinky do úst se ovšem rozběhne magická proměna v Mozarta. Z kampaně se dochovalo několik fotografií, které si můžete prohlédnout v této fotogalerii.
Z dalších starších spotů lze uvést reklamní film belgické rozhlasové stanice Klara, který vznikl v roce 2002. Reklamní film byl součástí širší série a byl cíleně spojen s prostředím hřbitova a motivem smrti. Hlavní myšlenkou kampaně bylo, že klasická hudba a Mozart jsou stále naživu. Význam filmu podporoval tiskový motiv Mozart Is Not Dead, který agentura vydala později téhož roku. Reklama pracovala s nejčastější námitkou vůči klasické hudbě, tedy že je mrtvá a patří do minulosti, a proto ji doslovně umístila do prostředí spojeného se smrtí. Absurdní kontrast měl dokázat pravý opak. Celá televizní a filmová kampaň získala v roce 2003 zlatou cenu Clio v kategorii TV/Cinema Campaign.
Belgická značka Croky Chips využila postavy Mozarta v kampani ke svému čtyřicátému výročí. Film Mozart byl uveden v dubnu 2006 a za jeho vznikem stála bruselská agentura Mortierbrigade. Dochovaná kopie ukazuje Mozarta v paruce a dobovém kostýmu u klavíru. Do historického obrazu však vstupuje obrovský červený papoušek, maskot značky Croky, s balením chipsů. Vtip je výsledkem naprosto neslučitelného spojení vznešeného salonu, slavného skladatele a křiklavého maskota. Mozart jako ikona klasické hudby je zde středobodem dokonale absurdní situace.
Video: Crocky „Mozart“
Po slavném skladateli sáhla i francouzská telefonní informační služba Le Numéro. Reklamní spot s Mozartem byl součástí rozsáhlé kampaně. Režisérem byl francouzský herec a filmař Maurice Barthélémy. Postavy 118 a 218, které Mozartovi vnuknou nápad pro slavné úvodní téma první věty jeho Symfonie č. 40 g moll KV 550, ztvárnili komici Sören Prévost a Pascal Vincent, známí ze skupiny Les Robins des Bois. Role Mozarta se ujal herec Benjamin Bur, který tuto roli uvádí ve svém profesním životopise. Základním cílem kampaně bylo dostat obtížně zapamatovatelné šestimístné číslo do povědomí Francouzů. Od 3. dubna 2006 totiž přestala fungovat původní informační linka 12 a nahradila ji řada konkurenčních čísel začínajících číslicemi 118. Značka proto potřebovala, aby si lidé ze všech nabídek automaticky vybavili právě 118 218.
Mozartova melodie se pro tento účel výborně hodila: byla všeobecně známá, snadno rozpoznatelná a její krátký rytmický motiv bylo možné humorně propojit s vyslovováním čísel „118, 218“. Reklama zároveň pokračovala v základním principu celé kampaně, která používala hudbu, opakování, výrazné kostýmy a absurdní situace jako pomůcky k zapamatování telefonního čísla. Celkem bylo mezi 2. listopadem 2005 a 2. červnem 2006 odvysíláno 25 různých spotů z této reklamní ságy.
Video: Pub 118 218 Mozart
Mozart se ostatně v reklamě ani nemusí objevit – a přesto tam je. Důkazem je americký reklamní spot „Kitty Mozart“ z roku 2018, který propagoval Amazon Fire TV a možnost ovládat aplikace hlasovým příkazem prostřednictvím asistentky Alexa. Ve spotu muž sleduje na televizoru video kočky hrající na elektronické klávesy, blíží se však začátek fotbalového utkání. Jeho přítel proto požádá Alexu, aby otevřela aplikaci FOX Sports GO, a „kočičí Mozart“ musí sportovnímu přenosu ustoupit. Název reklamy odkazuje na Mozartovu pověst hudebního génia, kočka však nemá paruku, dobový kostým ani jiné skladatelovy atributy. Ve spotu ani nezazní žádná konkrétní Mozartova skladba. Jde tedy pouze o humornou slovní narážku, která označuje mimořádně hudebně nadanou kočku.
Značka zmrzliny Magnum pro změnu představila v roce 2022 tříminutový film „Mozart by Magnum“. Reklamní film vznikl pro uvedení produktové řady Magnum Remix. Pracuje s novým aranžmá první věty Symfonie č. 25 g moll KV 183 a spojuje hrané a animované pasáže. Mozart je tu prezentován jako smyslný, marnivý muž, který má tvůrčí blok. Porucha klávesy jej symbolicky vtáhne do nitra klavíru, kde se ocitne v psychedelickém světě vlastních představ a postupně najde hudební řešení. Produkce reklamního filmu byla náročná. Hraný základ byl spojen s rozsáhlou animací a vlastní novou orchestrální nahrávkou. Film se nesnažil rekonstruovat konkrétní historickou událost, vytvářel imaginární vizualizaci skladatelovy mysli. Premiéra reklamního filmu proběhla 29. července 2022 přímo v Mozartově rodném domě v Salcburku a film se stal součástí dočasné výstavy. Součástí expozice byl i Mozartův dopis otci z 3. července 1778, v němž po úspěšném koncertu popisuje, že si po úspěšném koncertu zašel do pařížského Palais-Royal a dopřál si dobrou zmrzlinu. Právě tento autentický detail poskytl značce spojení mezi skladatelem a produktem. Kampaň zahrnovala samotný film, digitální komunikaci, sociální sítě, venkovní reklamu a dočasnou výstavu v Mozartově rodném domě.
Video: Magnum Eis – Mozart – A tribute from one classic to another
Reklamy inspirované Mozartovou hudbou
Klasická hudba tradičně přenáší na výrobek aureolu prestiže, kultivovanosti a vysoké kvality. Mozartova tvorba nabízí širokou škálu nálad – od lehkosti a hravosti přes eleganci a něhu až po napětí a osudovost. Jeho melodie jsou navíc snadno rozpoznatelné a dokážou během několika vteřin vytvořit atmosféru i zvýraznit charakter propagovaného výrobku. Proto se objevují v reklamách na automobily, hodinky, aerolinky, potraviny, sportovní obuv i moderní technologie.
Například společnost Amazon v rámci globální kampaně „A Voice Is All You Need“, která propagovala hlasovou asistentku Alexa, vypustila v roce 2020 do světa reklamní spot „Opera“. Uprostřed divadelní scény, kde operní diva v roli Královny noci zpívá slavnou árii z Mozartovy Kouzelné flétny, se najednou ocitne muž odpočívající na lehátku. Po hlasovém pokynu „pusť něco zábavnějšího“ vystřídá operu taneční skladba I Feel Love Donny Summer. Humor reklamy stojí na střetu vznešené klasiky s nenuceným přáním moderního posluchače. Mozartova hudba zde zároveň názorně ukazuje, jak snadno dokáže Alexa během několika vteřin změnit nejen skladbu, ale i celou atmosféru. Spot z roku 2020 vytvořila agentura Droga5 London, režíroval jej Andreas Nilsson a produkovala společnost Biscuit Filmworks.
Video: Amazon Alexa – Opera
Řetězec rychlého občerstvení McDonald’s si zase vypůjčil část Lacrimosy z Mozartova Requiem a použil ji nejméně ve dvou televizních reklamách. Kamera sleduje hosty ve zpomalených záběrech a monumentální sborová hudba proměňuje běžnou návštěvu restaurace v téměř osudový zážitek. Právě nepoměr mezi vznešeností smuteční skladby a každodenním rychlým občerstvením vytváří hlavní komický účinek spotu.
Video: McDonald’s – Lacrimosa
V roce 2007 se Lacrimosa objevila také v americké reklamě na basketbalovou obuv Air Jordan XX2. Spot nazvaný „Take Over“ vytvořila agentura Wieden+Kennedy. Zachycuje poslední sekundy středoškolského basketbalového zápasu: hráč získá míč a zakončí rychlou akci smečí. Postavy jsou snímány jako temné siluety a zpomalený pohyb doprovází Mozartův sbor, který sportovnímu okamžiku dodává až obřadní vážnost.
Video: Jordan XX2
K nejpropracovanějším reklamám založeným na Mozartově hudbě patří španělská kampaň pro Audi S3 z roku 2007. Automobil projíždí ulicí a pomocí pružných tyček připevněných k přední části vozu rozeznívá řady skleněných lahví naplněných různým množstvím vody. Lahve jsou naladěny tak, aby vůz zahrál Turecký pochod ze Sonáty pro klavír č. 11 A dur KV 331. Se zvyšující se rychlostí vozu se zrychluje také melodie a film vrcholí sloganem „New Audi S3. 265 HP. In crescendo.“ Kampaň připravila DDB Barcelona. Spot vznikl po technických zkouškách, při nichž bylo nutné vypočítat naplnění a rozmístění několika set lahví i rychlost automobilu.
Video: Audi in Crescendo
Součástí globální kampaně Big Cola „Think Big“ z roku 2013 zase byl spot „Animal Orchestra“. Vypráví příběh ošetřovatele v zoologické zahradě, který sní o kariéře dirigenta, a proto vycvičí orchestr složený ze zvířat. Výsledkem je zvířecí provedení první věty Mozartovy serenády Malá noční hudba. Kampaň vytvořila Saatchi & Saatchi Thailand a film byl určen pro více než dvacet zemí. Natáčel se v Africe a podle případové studie byly při tvorbě hudební stopy využity skutečné zvukové projevy zvířat.
Video: BIG Cola – Animal Orchestra
Mozart jako recept na reklamní úspěch
Mozart v reklamě není zdaleka jen hudební ikonou a historickou dekorací. Některé z kampaní, které pracovaly s jeho osobností či hudbou, dosáhly výrazného tvůrčího i obchodního úspěchu. Francouzská reklamní sága informační služby 118 218, jejíž součástí byl také spot s Mozartem, získala v roce 2006 ocenění Grand Prix Effie France, Osm měsíců po uvedení dosáhla kampaň spontánní znalosti 75 %, u 47 % respondentů bylo 118 218 první spontánně vybavenou značkou a služba získala podíl na trhu 45 %. Belgická kampaň rádia Klara, která s nadsázkou dokazovala, že Mozart a klasická hudba nejsou mrtví, získala v roce 2003 zlatou cenu Clio za televizní a filmovou kampaň. Také spot Opera s árií Královny noci byl součástí série Amazon Alexa, oceněné stříbrnou cenou British Arrows. Úspěch těchto kampaní ukazuje, že Mozartův odkaz dokáže vyvolat nejen okamžité rozpoznání a mediální ohlas, ale při nápaditém zpracování také pomoci značce získat ocenění, zapamatovatelnost a měřitelné obchodní výsledky.