Televizní reklama má k dispozici jen omezené množství času. Nemůže dlouze vysvětlovat, budovat postavy ani rozvíjet historický kontext. Právě proto se jí slavné osobnosti z dějin tak hodí. Nesou si s sebou hotový příběh, pověst a slávu, a samozřejmě i emoce, které se dají rychle přenést na značku. Smetana znamená českou hudbu a národní hrdost, Mucha krásu a umělecký věhlas, Lincoln poctivost, Leonardo da Vinci vynalézavost, Kleopatra svůdnost a moc. Reklama nepotřebuje celý životopis slavné osobnosti. Stačí využít její nejsilnější charakteristiku. Pojďme se podívat, jak televizní reklama oživuje slavné osobnosti minulosti, co si z nich vybírá a proč právě ony dokážou prodávat pivo, auta, pojištění, energetické nápoje nebo online nákup.
Jak reklama mění dějiny v příběh značky
Historická osobnost je srozumitelná, zapamatovatelná a okamžitě přitahuje pozornost. Zároveň je ale snadné ji zjednodušit na karikaturu či slogan. Reklama si z dějin obvykle vybírá jen to, co se jí hodí – jednu vlastnost, jednu scénu, jeden symbol – a pracuje spíše s naším obecným povědomím o dějinách než s přesnou historickou věrností. Výsledkem pak může být velkolepý příběh, vlastenecká emoce, laskavý humor i nadsázka na samé hranici absurdity. Než se v rámci letního seriálu vydáme za Napoleonem, Einsteinem, Kleopatrou, Edisonem nebo Mozartem, zastavíme se u několika reklam, které ilustrují, jak rozmanitě se dá s dějinami v reklamě pracovat.
George Washington
Slavného amerického státníka George Washingtona, který v letech 1789–1797 působil jako vůbec první prezident Spojených států, využila značka Dodge, které tehdy patřila pod Chrysler, ve své reklamě „Challenger Freedom“. Spot, který spatřil světlo světa v roce 2010, vytvořila agentura Wieden+Kennedy Portland. Reklama inscenuje americkou válku za nezávislost: britští vojáci se chystají k boji, když se z lesa vyřítí tři černé Dodge Challengery s americkými vlajkami. V jednom z nich sedí George Washington. Reklamní spot uzavírá voiceover: „Je tu pár věcí, které se Americe opravdu povedly: auta a svoboda.“
Video: Dodge Challenger a George Washington
Podle portálu The One Club byl tento spot nasazen v době zápasu USA proti Anglii na mistrovství světa ve fotbale a celá kampaň měla připomenout, že auta v americké kultuře symbolizují svobodu. Byl tu samozřejmě i politický rozměr. CBS a Guardian psaly o tom, že reklama mohla v roce 2010 rezonovat s náladami kolem Tea Party, záchrany automobilek ze státního rozpočtu a s protibritským sentimentem po havárii plošiny Deepwater Horizon v Mexickém zálivu. Chrysler ale tvrdil, že šlo hlavně o hravé využití rivality USA–Anglie během mistrovství světa. Je to skvělá ukázka toho, jak historická osobnost nemusí „doporučovat“ produkt doslova, ale může ztělesňovat národní mýtus, svobodu a automobilovou identitu.
Leonardo da Vinci
Spot “Leonardo” je spojován s rokem 1992 . Mělo se jednat o první, případně jeden z prvních kreslených spotů Red Bullu, který odstartoval dlouhodobý formát Red Bullu: zasazení známé postavy, historické události nebo obecně známého tématu do absurdní miniatury s nečekanou pointou. Slavný umělec je pro Red Bull naprosto ideální postavou, protože ztělesňuje archetyp vynálezce a evokuje fantazii a létání. Slogan „dává křídla“ zde není jen produktová nadsázka, ale hraje si přímo s představou Leonarda da Vinciho, který o létání snil.
Video: Red Bull – Leonardo
Abraham Lincoln
Značka GEICO vsadila na postavu 16. prezidenta Spojených států – Abrahama Lincolna. Reklamní spot s Lincolnem spadá do kampaně GEICO založené na rétorických otázkách typu: „Mohl by vám přechod k GEICO skutečně ušetřit 15 % nebo více na pojištění automobilu?“ Následuje druhá samozřejmá otázka: „Choval se Abraham Lincoln vždy čestně?“ V reklamním spotu se ukáže Lincoln v černobíle stylizované scéně, kde se ho Mary Todd ptá, zda jí šaty nezvětšují pozadí. Lincoln, balancující mezi manželskou diplomacií a svou pověstí „čestného Abe“ začne po dlouhé pauze mumlat a mlžit. Mary se samozřejmě urazí a odchází.
Video: Geico – Abraham Lincoln
V české reklamě ožívají Smetana, Mucha i Zátopek
Ani česká reklama nezůstává pozadu. Tuzemské značky se rády obracejí k osobnostem, které máme spojené se školními učebnicemi, národní kulturou nebo dobře známými příběhy z minulosti. Bedřich Smetana, Alfons Mucha, Josef Jungmann nebo Emil Zátopek v reklamě nepůsobí jen jako slavná jména. Nesou s sebou představu české tvořivosti, vytrvalosti, hrdosti i schopnosti prosadit se ve světě. A zatímco zahraniční spoty často pracují s dějinami jako s velkolepou kulisou nebo zdrojem rychlého humoru, české reklamy mnohdy sahají po domácích osobnostech proto, aby značce dodaly punc tradice a národního příběhu.
Na vlně slavných osobností českých dějin jede hlavně značka Pilsner Urquell. Jedním z jejích nejvýraznějších počinů je reklamní spot s Bedřichem Smetanou. Spot ukazuje slavného skladatele ve chvíli, kdy je ponořen do tvorby cyklu Má vlast, konkrétně slavné Vltavy. Pivo zde nefunguje jen jako obyčejný produkt, ale jako „inspirující chuť“, která se symbolicky propojuje s jedním z nejznámějších děl české hudby.
Video: Pilsner Urquell – Bedřich Smetana
Podobně pracuje Pilsner Urquell také v reklamě s Alfonsem Muchou. Příběh se odehrává na zámku Zbiroh, kde Mucha tvoří své monumentální dílo Slovanská epopej. Značka si tentokrát vypůjčila obraz umělce, který dosáhl světového věhlasu, ale zároveň zůstává pevně spojený s českou kulturou. Reklama podtrhuje tvořivost, krásu a velké dílo, které vzniká pomalu a s hlubokým vnitřním přesvědčením. Pilsner Urquell se tak staví po bok národního kulturního dědictví.
Video: Pilsner Urquell – Alfons Mucha
V případě Emila Zátopka se Pilsner Urquell přesouvá od umění ke sportu. Legendární běžec se v olympijské kampani objevuje jako symbol vytrvalosti, férovosti a vnitřní síly. Reklama využívá jeho pověst člověka, který dokázal uspět díky tvrdé práci a nezlomné vůli, nikoli díky okázalosti. Zátopek zde reprezentuje hodnoty, které se dobře propojují s olympijskou myšlenkou i s obrazem značky jako něčeho poctivého, českého a prověřeného časem.
Video: Pilsner Urquell – Emil Zátopek
To Košík.cz si s českými dějinami pohrává úplně jinak. Namísto úcty k velikánům volí nadsázku a humor. V reklamě nazvané „Žádný Čech už nemusí žít v minulosti“ se objevují postavy jako praotec Čech, Bivoj, kat Mydlář nebo Jan Žižka, které řeší každodenní starosti způsobem odpovídajícím své době. Pointa je jednoduchá: dnes už není potřeba dobývat, vláčet ani shánět, stačí objednat nákup online. Kampaň tak staví na kontrastu mezi dávnou minulostí a současným pohodlím.
Video: Košík.cz – Žádný Čech už nemusí žít v minulosti
Příště nás čeká Albert Einstein
Historické osobnosti prostě fungují. Kreativci si z dějin vybírají výrazné postavy, silné příběhy a snadno rozpoznatelné symboly, které dokážou během několika vteřin dodat značce emoci, humor, důvěryhodnost nebo pocit tradice. Reklama je samozřejmě zjednodušuje, někdy až na jedinou vlastnost či slavnou scénu, ale právě v tom spočívá její síla. Připomene příběh, který už publikum zná, a zasadí ho do nového, často překvapivého kontextu. A jak ukážou další díly seriálu, některé slavné tváře se na obrazovky vracejí překvapivě často. Třeba Albert Einstein, který je v reklamním průmyslu jako doma.