NĚKOLIK SEKUND, KTERÉ MAJÍ CENU NĚKOLIKA MILIONŮ, NEBO SPECIÁLNÍ EFEKTY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ

Ještě před několika desítkami let byla televizní reklama pouhým dobře nasvíceným záběrem ze studia doplněným jednoduchou animací. Dnes je situace zcela odlišná. Reklamy dnes běžně obsahují stovky digitálně vylepšených záběrů, fotorealistické počítačově generované postavy, simulace vody, ohně nebo výbuchů a virtuální prostředí, která byla ještě před pouhými dvaceti lety výsadou hollywoodských trháků.

Diváci často nemají tušení, kolik práce se skrývá za reklamou trvající několik desítek sekund. To, co se jeví jako jednoduchý záběr auta jedoucího horskou krajinou nebo láhve nápoje vznášející se ve vzduchu, je obvykle výsledkem práce desítek specialistů na vizuální efekty, simulace, animaci, kompozici obrazu nebo digitální retuš. Díky velkým rozpočtům, krátkým formátům a ochotě experimentovat se reklamní průmysl stal klíčovou arénou pro testování a vývoj nových technologií vizuálních efektů, které následně našly uplatnění i ve filmové produkci.

Od filmových triků k digitálním světům

Historie speciálních efektů v reklamě je ve skutečnosti zhuštěnou historií celého filmového průmyslu. V 80. letech se většina efektů vytvářela přímo během natáčení. Tvůrci používali miniatury, modely, optické triky, kouřové efekty, pyrotechniku nebo kamery s řízeným pohybem, které jim umožňovaly přesně opakovat stejné pohyby kamery. Právě díky těmto technikám vznikaly reklamy, které v té době působily téměř magicky. Až do nástupu digitální postprodukce se většina speciálních efektů vytvářela fyzicky přímo během natáčení nebo pomocí technik optické laboratoře.

Typickým příkladem této éryje reklama z roku 1989 „Nissan Skyline R32 – Space Fish“. Na této reklamě se podílel John Dykstra, jeden z nejvýznamnějších průkopníků filmových speciálních efektů. Proslavil se jako vedoucí vizuálních efektů u prvního filmu *Star Wars* (1977). Vyvinul systém Dykstraflex – počítačem řízenou kameru s kontrolou pohybu, která zásadně změnila způsob natáčení scén se speciálními efekty. Právě to dává této málo známé reklamě její mimořádnou historickou hodnotu. Reklama využívá techniky speciálních efektů typické pro práci Johna Dykstry – kombinaci modelových efektů, motion-control fotografie a optického kompozitování.


Video: Nissan Skyline GTS-t R32 space fish

Reklama Hondys názvem „The Cog“ ječasto považována za vrchol praktických speciálních efektů. Ačkoli byla tato reklama natočena až v roce 2003, využívá výhradně praktické efekty a celá řetězová reakce byla fyzicky vytvořena pomocí dílů z rozebraného vozu Honda Accord. Reklama nepoužívá CGI k vytváření objektů ani scén se speciálními efekty. V postprodukci byly provedeny pouze omezené digitální retuše, jako je odstranění podpůrných drátů, prolnutí dvou záběrů a několik drobných úprav obrazu.


Video: Honda – The Cog

90. léta přinesla digitální revoluci

V průběhu 90. let se díky rychlému technologickému pokroku stala počítačová grafika (CGI – Computer-Generated Imagery) běžnou součástí filmové a televizní produkce a stále častěji se začala využívat i v reklamě. Díky pokroku v oblasti výpočetního výkonu a grafického softwaru se počítačová grafika stala dostupnou pro širší okruh kreativních studií, včetně reklamních agentur. Zpočátku se jednalo o jednoduché 3D objekty, loga nebo animace. Velmi rychle se však ukázalo, že reklama je ideálním prostředím pro testování nových technologií. Na rozdíl od celovečerních filmů stačilo vytvořit jen několik desítek sekund dokonalých obrazů. Začaly se objevovat první digitální auta, počítačem generované tekutiny a futuristická prostředí.

Pokud existuje jedna reklama, která symbolizuje přechod od klasických filmových triků k moderním vizuálním efektům, je to bezpochyby reklama na Guinness z roku 1999 s názvem „Surfer “. Reklama byla vytvořena pro pivovar Guinness pod režijním vedením Jonathana Glazera. Reklama měla premiéru 17. března 1999 a během jediného roku získala více ocenění než jakákoli jiná reklama té doby, včetně cen Cannes Lions, Clio Awards a D&AD Awards. V roce 2000 ji diváci v anketě pořádané stanicí Channel 4 a deníkem *The Sunday Times* zvolili nejlepší televizní reklamou všech dob.

Z technického hlediska představuje „Surfer“ fascinující milník. Ačkoli reklama budí dojem, že hojně využívá počítačovou grafiku, její tvůrci se rozhodli zachovat co nejvíce záběrů natočených naživo. Surfaři byli natočeni během devítidenního natáčení na Havaji, zatímco koně byli natočeni samostatně před modrým pozadím. Úkolem společnosti The Computer Film Company pak bylo digitálně spojit všechny vrstvy – moře, surfaře, koně, vlny a stříkající vodu – do jediného přesvědčivého obrazu. CGI bylo použito pouze v omezené míře k doplnění určitých detailů; hlavní síla reklamy spočívala ve výjimečně přesném digitálním kompozitování, tj. prolínání živě natočených prvků. Supervizor vizuálních efektů Dan Glass později vzpomínal, že reklama musela být „vytvořena ze živě natočeného materiálu, který byl poté digitálně sestaven“.

Děj reklamy je na první pohled jednoduchý. Skupina havajských surfařů čeká na příchod dokonalé vlny. Když se konečně objeví, bílá pěna se promění v mohutné bílé koně, kteří cválají po hřebenu vlny po boku surfařů. Reklama byla inspirována obrazem *Neptune’s Horses* z roku 1893 od britského ilustrátora Waltera Cranea, stejně jako motivy z románu Hermana Melvilla *Moby Dick*:


Video: Guinness – Surfer

„Surfer“ však nebyl jediným milníkem své doby. V 90. letech se také objevily první celosvětově úspěšné reklamní kampaně založené na počítačově generovaných postavách, jako byli „lední medvědi“ společnosti Coca-Cola , a experimenty s digitálním zkreslením a morfováním obrazu, jejichž příkladem je mimo jiné reklama na PlayStation s názvem „Mental Wealth“. Tyto kampaně společně dokázaly, že počítačová postprodukce se stává nedílnou součástí moderní reklamy

Přelom tisíciletí: reklama začíná konkurovat filmu

Na počátku nového tisíciletí se rozpočty velkých mezinárodních kampaní vyšplhaly do milionových částek. Stejná studia, která vytvářela efekty pro hollywoodské trháky, začala přispívat k produkci reklam. Najednou nebylo žádným problémem vytvořit celé město výhradně na počítači, vytvořit realistickou digitální postavu nebo simulovat stovky tisíc částic vody, sněhu či prachu. Právě v této době vznikly reklamy, které jsou dodnes považovány za milníky v oblasti vizuálních efektů v reklamě.

Jedním z nejlepších příkladů dokonale plynulých vizuálních efektů je reklamana p ivo Guinness z roku 2005 s názvem „noitulovE“. Název reklamy je slovo „Evolution“ napsané pozpátku. Právě toto obrácení toku času tvoří ústřední téma celé reklamy. Po vypití piva Guinness tři muži symbolicky procházejí cestou lidské evoluce až k prvním organismům v prehistorickém oceánu. Na první pohled se může zdát, že jde o pouhé přehrání natočeného materiálu pozpátku, ve skutečnosti se však jednalo o mimořádně komplexní produkci, která kombinovala živě natočené scény, herce hrající před zeleným plátnem, rozsáhlé maskovací efekty, animatroniku a počítačem generované organismy a krajiny. Natáčení probíhalo na Islandu a v londýnském studiu, přičemž mnoho scén bylo natočeno před zeleným plátnem. Během tříměsíční a půl fáze postprodukce společnost Framestore následně vytvořila patnáct zcela nových počítačově generovaných organismů, digitálních krajin a geologických proměn prostředí.

Zajímavé je, že některé geologické procesy vznikly kombinací počítačové animace s časosběrnými záběry skutečného kynoucího těsta, které posloužilo jako model pro pohyb zemského povrchu. Výsledkem je reklama, ve které vizuální efekty nepůsobí jako cíl samy o sobě, ale vytvářejí iluzi nepřerušované cesty zpět do dávné minulosti. Tvůrcům se podařilo vytvořit reklamu, ve které divák sotva rozezná, co je skutečné záběry a co počítačová grafika. Právě tato neviditelnost efektů je považována za její největší přednost. Reklama získala více než třicet mezinárodních ocenění, včetně ceny Visual Effects Society Award za nejlepší vizuální efekty v reklamě, a stala se jednou z nejúspěšnějších reklamních kampaní své doby.


Video: Guinness – noitulevE (205)

Ve stejném roce vznikla další reklama, která se zapsala do historie reklamy.Jednalo se oreklamu„Balls“pro značku SonyBRAVIA. Reklama zachycuje stovky tisíc barevných skákajících míčků, které se valí ulicemi San Francisca, odrážejí se od domů, schodišť a aut a vytvářejí tak velkolepou vizuální podívanou. Cílem reklamy bylo předvést schopnost televizorů BRAVIA zobrazovat živé a syté barvy. Na rozdíl od mnoha reklam té doby nebyla většina záběrů vytvořena počítačově. Produkční tým skutečně vypustil do ulic města přibližně 250 000 barevných gumových míčků a jednotlivé sekvence se natáčely několik dní z různých úhlů. Právě díky tomu pohyb míčků vypadá přirozeně a zachovává si fyzikální vlastnosti, kterých by bylo obtížné dosáhnout čistě digitálně s technologií dostupnou v té době. To však neznamená, že by reklama vznikla bez jakýchkoli vizuálních efektů. Naopak. Postprodukční práce byly mimořádně rozsáhlé. Specialisté digitálně odstranili bezpečnostní vybavení, techniku, lana a členy štábu, kteří se během natáčení dostali do záběru.

Další počítačová úprava spojila jednotlivé záběry natočené v různých dnech, doplnila chybějící míčky, odstranila nežádoucí odrazy nebo naopak jejich počet zvýšila tam, kde byl vyžadován větší vizuální efekt. Barevné korekce a kompozice pak zajistily, že celá reklama působila jako jediná, plynulá sekvence. Reklama se stala jednou z nejdiskutovanějších reklam své generace a dodnes se používá jako příklad toho, jak lze kombinovat natáčení živých scén s nenápadnou, ale mimořádně přesnou digitální postprodukcí. Níže si můžete prohlédnout, jak reklama vznikala:


Video: Jak vznikla reklama Sony Bravia s skákacími míčky

Dnes se hranice mezi filmem a reklamou stírají

Dnešní reklamy často využívají stejné technologie jako současné hollywoodské trháky. Natáčejí se na LED stěnách s využitím virtuální produkce, prostředí se vytváří v reálném čase pomocí herních enginů, hercům se digitálně omlazuje vzhled a počítačové simulace jsou tak realistické, že průměrný divák často nedokáže rozeznat, co bylo skutečně natočeno a co vzniklo v postprodukci. Moderní reklama už dávno neznamená pouhé „přidání počítačového efektu“. Ve skutečnosti zahrnuje desítky specializovaných oborů:

• CGI – počítačově generované obrazy: Jednou z nejběžnějších technik je tvorba objektů, které vůbec neexistují. Může se jednat o auta, láhve s nápoji, šperky, elektroniku nebo celé budovy. Výhodou je absolutní kontrola nad osvětlením, kamerovou prací a materiály. Díky tomu je možné například vytvořit auto, které nikdy neopustilo továrnu, nebo mobilní telefon, který se ještě ani nevyrábí. Kromě objektů je však možné vytvářet i tekutiny, kouř, vegetaci, lidi a celé krajiny.
• Digitální prostředí: Velká část dnešních reklam se vůbec nenatáčí v reálných lokacích. Města, hory, oceány a dokonce i futuristické světy jsou často vytvářeny jako digitální kulisy sestávající z kombinace 3D modelů, počítačem generované vegetace, digitálních modelů založených na reálných lokacích a ručně malovaných digitálních pozadí.
• Simulace vody, ohně a kouře: Velkolepé zpomalené záběry rozlévané kávy, stříkajícího piva nebo explodujícího parfému často nejsou natočeny kamerou, nebo jsou kombinací reálných záběrů a fyzikálních simulací, jejichž renderování může trvat i několik dní.
• Digitální postavy a zvířata: Moderní reklamy stále častěji využívají digitální dvojníky herců, počítačem generovaná zvířata nebo plně animované postavy. Jejich realistický vzhled a pohyb jsou dosaženy kombinací motion capture (zaznamenávání pohybů těla), facial capture (zaznamenávání výrazů obličeje), ručně kreslené animace a pokročilého renderování. Díky těmto technologiím je možné realisticky zobrazit osoby, které se natáčení vůbec neúčastnily, digitálně omladit či zestárnout herce nebo vytvořit zcela novou postavu, která vypadá jako skutečná osoba.
• Kompozice: Jedna z nejméně viditelných, ale přesto nejdůležitějších disciplín. Kompozice kombinuje desítky, stovky a někdy dokonce tisíce obrazových vrstev do jediného finálního záběru. Právě zde vzniká konečná iluze reality.
• Digitální retuš: Prakticky každá dnešní reklama zahrnuje digitální retuš. Ta sahá od odstranění odlesků světla, výměny oblohy a odstranění bezpečnostních lan, vybavení a odlesků LED diod až po úpravu tvaru produktů nebo pleti herců. Mnohé z těchto efektů divák vůbec nezaznamená, přesto tvoří významnou část postprodukce.
• Technologie nahrazování obličeje a deepfake: Jednou z nejrychleji se rozvíjejících oblastí je technologie nahrazování obličeje. Zatímco pojem „deepfake“ se obvykle spojuje hlavně s internetem, reklamní průmysl využívá profesionální systémy nahrazování obličeje, které umožňují fotorealisticky nahradit obličej herce jiným, digitálně omladit ho nebo vytvořit věrnou digitální kopii. Reklamy tak mohou představovat historické osobnosti nebo již zesnulé herce, spojovat záběry natočené v různých termínech nebo výrazně zjednodušit natáčení náročných scén.
• Virtuální produkce: Místo zeleného plátna se stále častěji používají obří LED obrazovky, na které se v reálném čase promítá digitální prostředí – vytvořené například v Unreal Engine nebo jiném renderovacím systému. To hercům umožňuje přímo během natáčení vidět okolní scénu; kamera zachycuje přirozené odrazy světla a výrazně se snižuje rozsah úprav v postprodukci.
• Postprodukce s podporou umělé inteligence: Umělá inteligence nyní výrazně urychluje řadu rutinních postprodukčních úkolů. Pomáhá například oddělovat objekty od pozadí, odstraňovat nežádoucí prvky ze záběrů, zvyšovat rozlišení obrazu, stabilizovat video, automaticky vytvářet masky nebo generativně doplňovat chybějící části obrazu. Moderní nástroje jsou navíc schopny sledovat pohyb kamery, automaticky upravovat osvětlení scény nebo usnadňovat integraci digitálních objektů do reálného prostředí. Díky tomu se specialisté na vizuální efekty mohou více věnovat kreativní práci, zatímco časově náročné technické úkoly přebírá umělá inteligence.
• Generativní AI: Zatímco dřívější umělá inteligence pomáhala především urychlit práci v postprodukci, nejnovější generativní modely jsou schopny vytvářet celé obrazové sekvence, měnit prostředí nebo generovat nové objekty výhradně na základě textového zadání. Ačkoli se v současné době používají hlavně při vývoji konceptů nebo pro méně složité reklamní produkce, jejich schopnosti se velmi rychle rozvíjejí a v budoucnu pravděpodobně výrazně promění celý proces výroby reklamních spotů. V současnosti je využití generativní umělé inteligence jedním z nejdiskutovanějších témat v oboru.

Jediný rozdíl spočívá v délce trvání

Počítačově generované efekty již dávno neslouží pouze k vytvoření realistického výbuchu nebo digitálního monstra. Dnes dokážou během pouhé jedné minuty vybudovat celý filmový svět. Výsledkem je, že v mnoha případech se reklamy stávají k nerozeznání od hollywoodských produkcí. Na jejich tvorbě se podílejí stejná studia, stejní odborníci a stejné technologie jako u těch nejdražších celovečerních filmů. Rozdíl často spočívá pouze v délce finálního díla.

Vynikajícím příkladem je reklama značky Hennessy z roku 2019 s názvem „The Seven Worlds “. Režisér Ridley Scott, tvůrce filmů jako *Vetřelec*, *Blade Runner* a *Gladiátor*, vytvořil čtyřminutové dílo, které působí spíše jako fantasy trhák než jako reklama na koňak. Během své cesty se protagonista vydává do sedmi fantastických světů plných monumentálních krajin, digitálních tvorů, tekoucího zlata a rozsáhlých počítačově generovaných prostředí. Na tvorbě vizuálních efektů se podílelo studio MPC Paris, které pravidelně spolupracuje na hollywoodských filmech. Reklama dokazuje, že moderní CGI již neslouží pouze jako doplněk k živě natočeným záběrům – v celé řadě scén vytváří prakticky celý obraz.
Video: Hennessy X.O – The Seven Worlds

O pouhé dva roky později společnost Cadbury ukázala, že budoucnost reklamy nemusí spočívat pouze v sofistikovanější počítačové grafice, ale také v umělé inteligenci. V kampani „Shah Rukh Khan – My Ad“ se slavný indický herec stal tváří milionů různých reklam současně. Díky umělé inteligenci a pokročilé technologiinahrazování obličeje bylo možné automaticky vygenerovat tisíce verzí reklamy, ve kterých herec oslovoval konkrétní místní obchody jejich skutečnými názvy. Tato reklama poprvé ve velkém měřítku ukázala, že umělá inteligence dokáže personalizovat televizní reklamu způsobem, který by ještě před několika lety nebyl technicky ani finančně proveditelný.
Video: Shah Rukh Khan-My-Ad

Kampaň „Malaria Must Die“ s bývalým anglickým fotbalistou Davidem Beckhamem posunula hranice ještě dále. Ve skutečnosti Beckham jednotlivé repliky nikdy sám nenahrál. Tvůrci využili technologiideepfake a syntézu řeči , díky čemuž ve videu plynule hovořil v několika jazycích. Cílem nebylo šokovat diváka, ale zajistit, aby se stejné poselství dostalo k lidem po celém světě v jejich rodném jazyce. Reklama ukázala, že technologie, která byla donedávna spojována především s online experimenty, může najít i legitimní a společensky prospěšné uplatnění.


Video: David Beckham mluví devíti jazyky při zahájení hlasové petice „Malaria Must Die“

V následujícím videu, které rozhodně stojí za zhlédnutí, můžete vidět, jak produkční tým naučil Davida Beckhama mluvit devíti jazyky:


Video: Jak jsme přiměli Davida Beckhama mluvit 9 jazyky

Co bude dál?

Při pohledu na dnešní reklamu je docela překvapivé, jak hladce se vizuální efekty staly její nedílnou součástí. Zatímco v minulosti měly především ohromit diváka, dnes je jejich největším úspěchem to, že si jich většina lidí ani nevšimne. Nejlepší vizuální efekt není ten, který na sebe upoutává pozornost, ale ten, jehož přítomnost si divák ani neuvědomuje.

V nadcházejících letech se rozdíly mezi filmem, reklamou a počítačovými hrami pravděpodobně budou dále stírat. Virtuální produkce umožní změnit lokaci jediným kliknutím. Skutečné kulisy nahradí obří LED obrazovky a herní enginy budou v reálném čase vykreslovat celé světy. Rutinní úkoly převezme umělá inteligence, zatímco umělci se budou moci více soustředit na kreativní stránku své práce. A je zcela zřejmé , že reklamní průmysl je a i nadále bude nejen výkladní skříní pro značky, ale také laboratoří, v níž se vyvíjejí technologie, které utvářejí budoucnost pohyblivého obrazu. Místem, kde si tvůrci mohou dovolit riskovat, experimentovat a posouvat hranice vizuálních efektů, které se následně mohou objevit v nejvýznamnějších filmových produkcích.

Zdroje: zooma.agency, framestore.com, hennessy.com,lbbonline.com, ogilvy.com, dandad.org, disguise.one