Reklama vyprodukovaná umělou inteligencí už dospěla do fáze, kdy ji většina spotřebitelů nerozezná od práce lidských tvůrců. To ale samo o sobě neznamená, že má na lidi stejně silný vliv.
Pomocí nástroje Ipsos Creative|Spark bylo 3 000 amerických spotřebitelů ukázáno 20 reklam: polovinu z nich vytvořili lidé, polovinu umělá inteligence. Výsledky odhalily výrazný rozdíl. AI sice dokáže připravit věrohodné reklamní zpracování, které působí profesionálně a rychle a úsporně, zatím však zaostává tam, kde se rozhoduje o skutečném dopadu: v emočním zapojení publika a ve schopnosti podporovat obchodní výsledky, jako to dokážou reklamy vytvořené lidmi.
A proto bychom vám ve spolupráci se S. I. Newhouse School of Public Communications při Syrakuské univerzitě rádi ukázali, proč má umělá inteligence v současnosti potíže proměňovat reklamní sdělení na obchodní výsledky a jak mohou značky hledat rovnováhu mezi rychlostí tvorby a strategickou efektivitou.
Signály z výuky
Profesorka Carrie Riby vede už tři roky ve svém kurzu „Big Ideas in Advertising“ na S. I. Newhouse School of Public Communications při Syrakuské univerzitě jednoduchý, ale výmluvný experiment. Žádá studenty, aby k vlastní prezentaci využili umělou inteligenci. Zpočátku šlo hlavně o způsob, jak studenty poznat a zjistit, jak dobře s těmito nástroji pracují. Postupně se však z úkolu stala příležitost klást mnohem zásadnější otázky o budoucnosti AI v reklamě.
Už při páté prezentaci se začal opakovat stejný vzorec. Studenti používali promyšlené prompty i referenční fotografie pro tvorbu obrazů pomocí umělé inteligence, přesto se nedokázali vyhnout její tendenci zplošťovat tvořivost do předvídatelné a zaměnitelné podoby. Když se jich profesorka zeptala, zda by si výstup vytvořený umělou inteligencí vystavili, ani jeden ze studentů nebyl svým výtvorem natolik nadšený, aby si jej pomyslně připnul na ledničku.
Pokud nejsou svými výstupy nadšeni ani samotní tvůrci, proč bychom měli čekat, že jim spotřebitelé budou věnovat pozornost?
Umělá inteligence nevymýšlí v pravém slova smyslu. Ona syntetizuje. Čerpá ze všeho, co má v trénovacích datech: od oceňovaných kampaní až po zapomenutelné reklamní výplně, které kdy prošly internetem. Právě proto vyvstává zásadní otázka: povede práce s umělou inteligencí k reklamě hodné ocenění, nebo jen k běžnému reklamnímu zpracování, které divák pustí z hlavy ve chvíli, kdy se mu v kanálu objeví další sdělení?
Tento poznatek z výuky se stal východiskem naší studie v Ipsos. Zároveň představuje důležitý klíč k pochopení role, kterou může umělá inteligence v budoucnosti reklamního odvětví sehrát.
Zdroj: Studentská práce Syrakuské univerzity, 2026Efektivita produkce, nebo efektivita reklamy? Opravdu si musíme vybrat?
Reklamní odvětví dnes řeší řadu naléhavých otázek. Nahradí umělá inteligence kreativní agentury? Budou mít kreativní ředitelé v budoucnu stále své místo? Přitažlivost umělé inteligence je zřejmá: rychlejší výroba, nižší náklady, možnost vytvářet neomezené množství variant. Podle Ipsos Consumer Tracker souhlasí 67 % dospělých Američanů s tím, že využívání umělé inteligence v práci může šetřit čas i zdroje. Jen 41 % však věří, že možné přínosy, například vyšší efektivita a produktivita, převáží nad rizikem ztráty pracovních míst. Vzhledem k tomu, co je ve hře, zůstává podstatná otázka: nezískáváme rychlost a úspornost za cenu toho, že přicházíme o skutečné propojení s publikem?
Stejné značky, stejné zadání, jeden zásadní háček
Abychom na tuto otázku mohli odpovědět, otestovali jsme 20 reklam velkých značek z různých odvětví na vzorku 3 tisíc respondentů ve Spojených státech. Háček byl v tom, že polovina reklam nevznikla s pomocí umělé inteligence, zatímco druhá polovina byla vytvořena výhradně pomocí ní.
Ve studii jsme měli pod kontrolou jeden klíčový prvek každé úspěšné reklamní kampaně: strategii. Profesor Adam Peruta ze Syrakuské univerzity vzal původní třicetisekundové reklamy a pomocí nástroje Google Gemini zpětně rozebral jejich konstrukci. Jinými slovy odvodil tvůrčí zadání, z něhož mohly reklamy vzniknout. Na základě tohoto zadání pak Gemini připravil koncept nové reklamy ve formě seznamu záběrů. Ten byl následně vložen do OpenAI Sora 2, která vytvořila verzi reklamy pomocí umělé inteligence. Výsledkem byl spot kompletně vytvořený umělou inteligencí, bez zásahu lidské tvůrčí práce.
Stejně jako všechny nástroje generativní umělé inteligence jsou i modely pro tvorbu videa náchylné k nepřesnostem a chybám. U některých reklam se proto podařilo dosáhnout výstupu, který splňoval přiměřenou úroveň kvality a mohl být otestován u spotřebitelů, až po několika pokusech. Finálních deset reklam vytvořených umělou inteligencí působilo samostatně věrohodně. Některé stavěly na funkčních informacích, jiné využívaly výrazné prvky značky, další se snažily pracovat s emocemi nebo humorem. Výsledkem byl soubor reklam, které by bez větších problémů zapadly do běžného mediálního prostředí.
Rámec tvůrčího zadáníVnímání a realita
Když byl kompletní soubor 20 reklam připraven k hodnocení, bylo zapotřebí použít testovací metodiku, která kromě zachycení názorů a bezprostředních reakcí diváků zjistí i to, jak účinně tyto reklamy dokážou přinášet značkám to nejdůležitější: obchodní výsledky.
K tomu jsme využili nástroj Ipsos Creative|Spark pro hodnocení reklamy, v němž jsou reklamy ukazovány publiku v rušném prostředí s vysokou mírou podnětů. Takové prostředí napodobuje skutečné podmínky, v nichž se lidé s reklamou běžně setkávají.
Díky tomu nezjišťujeme pouze to, co si lidé o reklamách myslí izolovaně. Dokážeme lépe porozumět i tomu, jak silný dopad by reklamy mohly mít v reálném světě.
Video: Reklamy vytvořené umělou inteligencí jsou dost dobré – a právě v tom je problém | Neúspěchy
Video: Reklamy vytvořené umělou inteligencí jsou dost dobré – a právě v tom je problém | Úspěchy
Jak funguje efektivní reklama
Pomocí Creative|Spark dokážeme měřit efektivitu reklamy na základě obchodně ověřených ukazatelů Ipsos. Ty umožňují odhadnout dopad reklamy na skutečné obchodní výsledky:
- Creative Effect Index (CEI): zachycuje schopnost reklamy podpořit krátkodobý prodejní dopad.
- Equity Effect Index (EEI): měří přínos reklamy k dlouhodobému zdraví značky.
Creative|Spark poskytuje ověřené ukazatele důležité pro krátkodobý i dlouhodobý dopad. Tyto metriky se používají napříč produkty Creative|Spark pro televizi, digitální prostředí i umělou inteligenci, aby byly výsledky jednotné, přenositelné a snadno analyzovatelné.
Rámec efektivity MISFITS Mindset
Abychom mohli na tyto otázky odpovědět, použili jsme rámec Ipsos MISFITS Mindset. Jde o vlastní model Ipsos, který vznikl nezávisle na této studii. MISFITS vymezuje tři typy zkušeností, které efektivní reklama obvykle přináší: tvůrčí zážitek, empatii a zapadnutí do kontextu a kreativní nápady.
Když reklama naplní všechny tři pilíře, pozorujeme 20% nárůst tvůrčí efektivity. Rámec MISFITS je tedy ověřeným nástrojem pro hodnocení práce vytvořené lidmi i umělou inteligencí.
Když jsme skóre MISFITS vyhodnotili souhrnně u všech 10 dvojic reklam, rozdíl mezi vnímáním lidské tvorby a tvorby umělé inteligence byl menší, než by většina lidí čekala. Diváci oba typy reklam vnímali jako v zásadě srovnatelné v oblasti tvůrčího zážitku, empatie i kreativních nápadů. Reklamy vytvořené lidmi však měly ve všech oblastech mírnou převahu.
Nejvýraznější rozdíl spočíval v tom, že reklamy vytvořené lidmi působily zábavněji, jedinečněji a více vybízely k hovoru. Právě to je důležité: v pilíři tvůrčího zážitku patří tyto prvky k nejsilnějším faktorům, které pomáhají reklamě zapsat se do paměti.
Pouze čtvrtina diváků, kteří zhlédli reklamy vytvořené umělou inteligencí, si byla alespoň do určité míry jistá, že spot vznikl s pomocí umělé inteligence. Zároveň se 40 % všech diváků nedokázalo rozhodnout ani jedním směrem. Ukazuje se tak poměrně nepříjemná pravda: diváci nejsou dostatečně vybaveni k tomu, aby umělou inteligenci v reklamě spolehlivě rozpoznali. V důsledku toho vyvstávají v tomto kontextu složitější otázky transparentnosti, důvěry a významu autenticity.
Něco se však přece jen odehrává pod povrchem. I když diváci reklamy vytvořené umělou inteligencí nerozpoznali, reklamy vytvořené lidmi hodnotili jako nápadnější a představivější. Je to podvědomý signál, že lidská tvořivost je vnímána i tehdy, když ji lidé neumějí výslovně pojmenovat.
Umělá inteligence dokáže vytvořit reklamu, která působí věrohodně a kterou většina diváků jen těžko odliší od lidské tvorby. Jenže věrohodné neznamená automaticky přesvědčivé. Umělá inteligence čerpá z toho, co už existuje. Umí napodobit reklamní konvence, jejich překračování jí už ale tolik nejde.
Nejúspěšnější reklamy vytvořené lidmi se nedrží zavedeného scénáře. Porušují ho. Právě schopnost nečekaného tvůrčího skoku, který vede k dílu, jež si lidé skutečně zapamatují, zůstává silnou lidskou výhodou. Toto překročení zaběhaných pravidel je jednou z klíčových složek silné kampaně: reklamy, které narušují konvence své kategorie, mají o více než 20 % vyšší pravděpodobnost, že získají pozornost věnovanou značce.
Bylo by naivní předpokládat, že se tento rozdíl s technologickým pokrokem nebude dál zmenšovat. Výmluvně to ukazuje neformální Turingův test v komunitě generativní umělé inteligence: Will Smith jí špagety. Tento příklad se stal měřítkem rychlého vývoje video modelů a srovnání „tehdy a dnes“ mluví samo za sebe.
Test: Will Smith jí špagety
Když spotřebitelé rozdíl nepoznají, proč to nenechat na stroji?
Pokud se umělá inteligence neustále zlepšuje a většina diváků ji stejně nedokáže rozpoznat, proč by značky neměly jednoduše předat tvůrčí kontrolu stroji? Jasnou odpověď nám dávají data.
Respondentům jsme nikdy jednoznačně neřekli, zda reklamu, kterou viděli, vytvořil člověk, nebo umělá inteligence. Když však měli oba typy reklam přímo porovnat, reklamy vytvořené umělou inteligencí považovali za méně kreativní, méně emočně působivé a méně informativní.
Transparentnost a autenticita spolu úzce souvisejí
I když se rozdíly při pouhém vizuálním posouzení stále více stírají, postoje spotřebitelů ukazují, že riziko nezmizelo. Značky proto musí postupovat opatrně a odpovědně. Firmy, u nichž se ukázalo, že využily umělou inteligenci bez upozornění, čelily rychlé a hlasité kritice informované menšiny, která má dostatečný dosah na to, aby na věci záleželo.
Takové situace mohou ohrozit dlouhodobý dopad na značku i důvěru. Lidé vyžadují transparentnost: 79 % respondentů říká, že firmy využívající umělou inteligenci by měly mít povinnost tuto skutečnost zveřejnit. Etika využívání umělé inteligence je a pravděpodobně i nadále bude oblastí, kterou značky nemohou přehlížet. V době zveřejnění článku se diskuse o označování takového obsahu dál vyvíjela: platformy prosazovaly nové standardy, Interactive Advertising Bureau (IAB) vydávala doporučení, jednotlivé státy přijímaly zákony a objevovala se další opatření.
Efektivita je rozhodující
Doposud jsme hodně mluvili o vnímání. Co ale skutečný obchodní dopad? Právě zde se rozdíl v efektivitě projevuje naplno. Reklamy vytvořené lidmi byly v průměru o 14 % silnější v krátkodobé efektivitě podle ukazatele Creative Effect Index a o 17 % silnější v dlouhodobé efektivitě podle ukazatele Equity Effect Index.
Tato zjištění odpovídají i jiné zprávě Ipsos, MISFITS and the Machine. Ukazují, že umělá inteligence dnes dokáže vytvářet reklamy, které jsou „dost dobré“. Fungují, ale nedosahují úrovně, která by inzerentovi přinesla zásadní průlom a skutečnou konkurenční výhodu.
To neznamená, že by umělá inteligence neuměla vytvořit efektivní reklamu. Umí to – a v této studii se to také stalo. V průměru však byly reklamy vytvořené umělou inteligencí méně efektivní než reklamy vytvořené lidmi. Když se podíváme na nejsilnější reklamy vytvořené umělou inteligencí, ukazuje se jasný vzorec: nejlépe fungují ty, které jsou zaměřené na produkt, jsou přímočaré a využívají tvůrčí postupy, s nimiž značky dlouhodobě pracují.
Příkladem jsou reklamy vytvořené umělou inteligencí pro značky Febreze a Herbal Essences.
Tyto spoty fungují hlavně proto, že jejich tvůrčí směr je velmi přímočarý: jasný problém, jasné řešení a jasný důvod, proč mu věřit. Tento typ funkčního vyprávění patří k nejstarším formám reklamy. Umělá inteligence má proto k dispozici obrovské množství příkladů, z nichž může čerpat, a známou strukturu, se kterou umí pracovat.
Špatně vyprávěný robotický příběh: proč má AI potíže s příběhem
Zatímco funkční sdělení umělé inteligenci svědčí, zadání vyžadující něco navíc – tvůrčí skok, emoci nebo výrazný postoj – jí dělá potíže. Dobrým příkladem je reklama značky Fiat.
AI dostala následující pokyn týkající se tónu reklamy:
„Energický, vzdorovitý a sebejistý tón s hravou, rebelskou hranou. Tón by měl být výrazný a působivý, využívat dramatickou zvukovou složku, rychlé střihy a pulzující, důraznou hudbu k vytvoření pocitu akce a vzrušení. Humor by měl být jemný a vycházet z přehnaného kontrastu mezi ‚vědeckým testováním‘ a chováním v reálném světě.“
Zadání bylo ambiciózní. Výsledek však za očekáváním zaostal a reklama patřila k nejméně emočně působivým v celém souboru. V nejnovější zprávě Ipsos MISFITS Stories výzkum ukázal, že příběh využívá jen 49 % reklam, přestože právě příběh je jedním z důležitých zdrojů efektivity. V naší studii volila umělá inteligence tento přístup ještě méně často – pouze ve 30 % případů. V reklamě Fiat je snaha o příběh patrná, ale výsledek se míjí účinkem.
Mezi 20 reklamami testovanými v tomto experimentu jedna výrazně vyniká. Vánoční reklama Chewy vytvořená lidmi je uvěřitelná, emotivní a hřejivá. Staví na skutečném lidském napětí, které značka dokáže přirozeně a jedinečně řešit. Právě autenticita a opravdová lidská tvořivost v práci s příběhem z ní udělaly nejefektivnější reklamu v celém testovaném souboru. Reklama vytvořená umělou inteligencí v tomto případě část emocí a lidskosti postrádala. Nebyla špatná, spíše průměrná. Bez lidského doteku však značka mohla přijít o výjimečný výsledek.
Význam dobrého zadání
Bez ohledu na to, zda reklamu vytvořil člověk nebo stroj, se v nejsilnější práci opakovaně objevuje jeden prvek: kvalitní zadání založené na silném lidském vhledu. Zadání určuje prostor pro sdělení, tonalitu a především pro tvůrčí inspiraci. Dobrá strategie je základem dobrého zadání a dobré zadání je základním kamenem efektivní reklamy.
Zadání použitá v tomto výzkumu se lišila hloubkou i mírou propracovanosti. Jedno však vynikalo tím, že bylo hluboce lidské, empatické a vytvářelo pro značku autentickou příležitost. Patřilo značce Cheerios. Její hodnotová nabídka byla jasná a především lidská:
„Cheerios pomáhá udržovat vaše srdce zdravé, abyste mohli být nablízku těm, kteří vás nejvíce potřebují.“
Není překvapivé, že právě tyto dvě reklamy dosáhly nejvyšší souhrnné efektivity napříč 10 značkami. Reklama vytvořená lidmi i reklama vytvořená umělou inteligencí se zařadily mezi nejlepší výsledky v databázi Ipsos. Rozhodujícím prvkem byl jasný a empatický vhled, který umožnil umělé inteligenci rozdíl výrazně zmenšit.
Dost dobré nestačí
Pro odborníky na marketing není reklama jen způsobem, jak dosáhnout návratnosti investic. Je také nástrojem, který má značce přinést krátkodobou i dlouhodobou konkurenční výhodu. Ve světě, kde je běžný spotřebitel reklamou zahlcen, to „dost dobré“ jednoduše nestačí.
Pravdou je, že umělá inteligence v této studii nikdy neudělala tvůrčí skok způsobem, který by byl skutečně úspěšný. Lidé tento skok dokážou udělat způsoby, které stroj zatím možná neumí napodobit.
Lidská inteligence + umělá inteligence: rychlejší, lepší, levnější a účinné. Vyberte si všechno.
Je lidskou přirozeností přiklánět se k rozhodnutím, která působí bezpečně a známě. Směřujeme tedy k prostředí, v němž budeme vytvářet a konzumovat reklamu, která je jen „dost dobrá“?
Jak ukázal tento výzkum, spotřebitelé nedokážou spolehlivě rozlišit mezi reklamami vytvořenými lidmi a reklamami vytvořenými umělou inteligencí. Když však zadání vyžaduje vysoce kreativní práci nebo emoční budování značky, umělá inteligence má potíže dodat sama o sobě skutečně účinný výsledek. Může dohánět rozdíl ve vnímání, ale stále zaostává v rozdílu, na kterém záleží nejvíce: v efektivitě. Právě tam se totiž rozhoduje o tom, zda reklama dokáže oslovit mysl i srdce lidí a přinést lepší obchodní výsledky.
Budoucnost není souboj člověka a stroje. Budoucnost spočívá ve spolupráci lidí a strojů, doplněné o lidskou inteligenci, porozumění aktuálnímu kulturnímu kontextu, empatii vůči publiku a schopnost naslouchat mu. Rychlost, kvalita a nižší náklady mohou být ve světě, který se pohybuje mimořádně rychle, důležitými hnacími silami. Úspěšní odborníci na marketing by však neměli obětovat to, co značku skutečně posouvá vpřed: efektivní kreativitu.
...lidé a stroje pracující společně...
Hlavní závěry a doporučení
- Nespokojte se s tím, co je „dost dobré“. Umělá inteligence má v moderní strategii a realizaci kampaní důležitou podpůrnou roli. Nenahrazuje však lidsky vedenou tvořivost, originalitu a empatické vyprávění příběhů, které dnes značkám přinášejí konkurenční výhodu.
- Silné zadání je nenahraditelné. Tvůrčí výstupy jsou jen tak silné jako vstupy, z nichž vycházejí. Odborníci na marketing by měli včas investovat do porozumění publiku a do ověřování silných lidských vhledů, které mohou kampaním dodat směr i energii bez ohledu na to, jaké nástroje se při jejich tvorbě a nasazení použijí.
- Význam důvěry a transparentnosti dál poroste. Pro diváky je čím dál těžší poznat, co bylo a co nebylo vytvořeno umělou inteligencí. Transparentnost a zveřejnění role AI při tvorbě obsahu proto zůstávají důležitým tématem pro spotřebitele a rizikem pro značky.
- Nejslibnější budoucnost má spojení lidské a umělé inteligence. Do vývoje a nasazování kampaní zapojujte hybridní pracovní postupy, v nichž má člověk stále rozhodující roli. AI využívejte více pro produktovou komunikaci ve spodní části nákupní cesty, pro tvorbu variant a práci ve velkém měřítku. V příbězích budujících značku a v emočně působivých reklamních materiálech však ponechte člověka v centru tvorby.
- Vytvářejte cykly zpětné vazby s publikem. Konečným rozhodčím, pokud jde o tvůrčí efektivitu, je cílová skupina kampaně. Investujte do systémů a nástrojů, které umožňují průběžně získávat zpětnou vazbu, optimalizovat reklamní materiály vytvořené umělou inteligencí a ověřovat jejich skutečnou efektivitu.
Autoři
Adam Peruta, docent a programový ředitel, Advanced Media Management, M.S., S. I. Newhouse School of Public Communications při Syrakuské univerzitě
Carrie Riby, profesorka praktické výuky, S. I. Newhouse School of Public Communications při Syrakuské univerzitě
Nate Cummings, ředitel, Creative Excellence – Ipsos U.S.
Nate Pascale, výzkumný analytik, Creative Excellence – Ipsos U.S.
Zdroj: ipsos.com