COMMUNICATION SUMMIT: REKLAMU OHROŽUJE KREATIVNÍ LENOST, MYŠLENÍ SE NELZE VZDÁVAT

Nástroje generativní umělé inteligence zrychlují tvorbu obsahu a šetří čas, zároveň však hrozí, že povedou k uniformitě výstupů a oslabování kritického myšlení. Na letošním Communication Summitu se diskutovalo o tom, jak využívat AI jako pomocníka, nikoli jako autopilota marketingové komunikace.

Nástroje umělé inteligence umožňují vytvořit obsah prakticky komukoliv, ale tvorba a kreativita nejsou totéž. „Kreativitu jsme si zaměnili za tvoření. Tvořit dnes díky nástrojům může každý, ale je to kreativita? Nemyslím si,“ uvedla prezidentka Asociace komunikačních agentur (AKA) Petra Jankovičová na letošním ročníku Communication Summitu, který v minulém týdnu uspořádala společnost Blue Events. Společně s výkonnou ředitelkou AKA Radanou Čechovou otevřely téma, které se neslo napříč podstatnou částí úvah o tom, jak na komunikační odvětví dopadá využívání nástrojů umělé inteligence a co znamená pro jeho další rozvoj.

Zadat nástrojům jazykové inteligence, ať hledá nápady, a myslet si, že tím vznikne skvělá kreativa, je iluze. Skutečný kreativní proces se skládá až ze sedmi kroků od definice cíle přes sběr insightů až po realizaci a vyhodnocení. AI může být v tomto procesu pomocníkem, pokud se ale člověk nechá z procesu vytlačit, nedostane mimořádné výsledky. „AI nám může pomoct některé věci vyrobit s větší lehkostí. Nepřevezme ale odpovědnost za nápad, který vybereme,“ zdůraznily. Na základě existujících výzkumů doložily, že nástroje AI inklinují k podobným výstupům a ve svém celku tak produkují průměrnost, což snižuje šanci v boji o pozornost. „Výzkumy ukazují, že odpovědi jazykových modelů jsou si navzájem podobnější než odpovědi různých lidí. Jinými slovy: čím více se obor spolehne na stejné nástroje, tím více bude výsledný obsah uniformní. V době, kdy je pozornost největší vzácností, je uniformita smrtelná,“ popsala Radana Čechová.

Zmínily i pojem „thinkslop", neboli stav mysli, kdy AI předáváme přemýšlení ještě předtím, než sami zadáme úkol. Oslabuje to porozumění problému a jak řečnice zdůraznily, bere nám radost z jeho vyřešení. „Nikdy nebylo snazší něco vytvořit. A nikdy nebylo snazší vytvořit něco, na čem skutečně záleží," připodobnily, jak rozmach AI nástrojů dopadá na reklamní komunikaci.

Obava z kognitivní kapitulace

Boňa Samojlova a Marek Bačo z WPP Media si všímají toho, že se marketingová praxe stále více pohybuje v prostředí extrémů, kdy na jedné straně jsou lidé z oboru posedlí novinkami a na té druhé jsou zase svázáni paranoiou a strachem z toho, co nové technologie přinesou. „Realita má ale 50 odstínů a je složitější,“ popsali.

Marketingové prostředí patří k oblastem, které AI využívají výrazně intenzivněji než většina ostatních profesí. Podle některých odhadů pracují marketéři s nástroji umělé inteligence až několikanásobně častěji než běžná populace. Právě proto by si měli být vědomi nejen přínosů, ale i možných negativních dopadů.

Jedním z rizik je takzvaný kognitivní offloading, tedy přenášení mentálního úsilí na stroje. AI dokáže ušetřit 70 až 80 procent práce spojené s vyhledáváním informací, tvorbou textů nebo analýzou dat. Současně však hrozí, že lidé budou stále méně zapojovat vlastní kritické myšlení a rozhodovací schopnosti.

V souvislosti s AI se proto stále častěji mluví o „systému 3“, uvedli s odkazem na práci Daniela Kahnemana, který rozlišuje mezi rychlým intuitivním myšlením (systém 1) a pomalým analytickým myšlením (systém 2). Umělá inteligence ale vytváří novou vrstvu, která nabízí okamžité odpovědi a řešení a vytváří pomyslný systém 3. „Pokud umělou inteligenci začneme využívat bez dostatečné kontroly, může vést ke stavu, který někteří odborníci označují jako kognitivní kapitulaci. Jde o situaci, kdy si zvykáme přeskakovat vlastní přemýšlení a spoléháme se na AI jako na autopilota místo pomocníka,“ popsali.

Dalším rizikem je skutečnost, že AI může posilovat existující názorové bubliny. Algoritmy často pracují s daty a vzorci, které uživatelům předkládají obsah blízký jejich preferencím. Namísto rozšiřování perspektivy tak mohou některé extrémní postoje nebo zkreslené pohledy ještě zesilovat.

Přes všechna rizika zůstává umělá inteligence silným nástrojem. Klíčové je naučit se s ní pracovat uvážlivě, vybírat vhodné nástroje pro konkrétní úkoly a zachovat si schopnost kritického úsudku. „Marketing byl vždy především o porozumění lidem, jejich motivacím a emocím. AI může tento proces podpořit, neměla by ho však nahrazovat. O to důležitější bude v budoucnu rozvíjet lidské talenty, kreativitu a schopnost samostatně přemýšlet,“ uvedli.

AI reklamy vyvolávají víc negativních emocí

Způsob, jakým jsou nástroje umělé inteligence použité v reklamě, ovlivňuje jejich vnímání, představila na základě dat výzkumné agentury Kantar Věra Šídlová. „Když je AI použití příliš nápadné, více než třetina reklam propadá. Naopak kreativní využití může přinést až o 40 % lepší výsledky,“ uvedla.

Také spojení se značkou je v případě evidentně tvořených reklam pomocí AI nižší (40 %) než u klasických spotů (62 %) nebo u reklam tvořených s pomocí AI, kde ale AI není rozpoznatelná (61 %). AI reklamy podle dosavadních dat vyvolávají větší emoce, častěji ale ty negativní. K těm patří například zmatení, smutek nebo krčení obočí. Naproti tomu mohou vyvolávat vyšší překvapení nebo úsměv než reklamy klasické.

To, že míra a způsob zapojení AI je pro celkové vnímání reklamy a její úspěch rozhodující, potvrzuje i kladné přijetí kampaně O2 s virtuální babičkou Alenkou. Výzkum 60 nejvýraznějších reklam roku 2025, který provedla agentura Ipsos, ukázal, že české publikum nejvíce oslovují autentické příběhy, humor a témata odrážející každodenní život. Právě díky kombinaci lidskosti, empatie a originálního kreativního nápadu se reklama O2 zařadila mezi nejúspěšnější kampaně roku a zvítězila v kategoriích „empatie a blízkost“ i „kreativní nápad“. Jak na Communication Summitu uvedl marketingový ředitel O2 David Daneš, babičku Alenku, bojující proti kyberšmejdům, zná díky spotu, ve kterém AI hrála podstatnou roli, každý druhý Čech (48 %) a povědomí o tom, že O2 chrání před kyberútoky vzrostlo díky kampani meziročně o jedenáct procentních bodů.

Informační přetížení a únava z rozhodování

Na přetíženost z rozhodování a únavu z neustálého vybírání upozornila Zuzana Moudrá z Cheil. Uživatelé se dnes musí při vyhledávání produktů rozhodovat mezi stovkami až tisícovkami možností, což je značně vyčerpávající. Proto podle jejího názoru vyhrávají ty značky, které dávají lidem pocit, že už se nemusí rozhodovat dál. „Budoucnost komunikace není více komunikace. Budoucnost je v budování komunikačního systému značky, který lidem usnadní rozhodování,“ zdůraznila.

Své vystoupení proložila citátem od Herberta Simona z roku 1971 „Bohatství informací znamená chudobu pozornosti jejich příjemců“ a na něm demonstrovala současnou situaci s dovětkem, že přesně tato situace v současném (nejen reklamním) světě nastala. „Nové technologie přidaly možnosti, ale nedaly nám jistotu. 43 % lidí se cítí přehlceno možnostmi, když si chtějí koupit produkt, který si nekupují pravidelně. Proto když se cítí přehlceni, skoro 70 % populace jde osvědčenou cestou. Téměř pětina volí značku, kterou znají, a necelá polovina se spoléhá na recenze někoho, kdo s ní mají zkušenost. AI se zeptá jen 12 %,“ přiblížila. Lidé neutíkají k AI, ale k tomu, co znají a čemu věří. A čím víc je nabídka nepřehledná, tím se procento těch, kteří sahají po známém, zvyšuje. Uvádí to téměř 60 % nakupujících.

„Skoro polovina trhu je v aktivním stresu z rozhodování. Odpovědí je jednoduchost a propojenost komunikace. Nejlepší značky jsou schopny stavět lepší systém kolem potřeb svých zákazníků,“ poradila, jak informačnímu nadbytku čelit.



Letošní konference Communication Summit se uskutečnila v prostředí budovy pražské Pragovky. Jak hlavní řečnice vystoupila Katie Delahaye Paine. Text z jejího vystoupení můžete číst zde.





Zdroj: mediaguru.cz