VELKÉ EMOCE VEDOU K VELKÝM ÚSPĚCHŮM, ŘÍKÁ NOVÁ STUDIE SCREENFORCE

Hlavním tématem nové studie Screenforce nazvané „Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungs-Booster“ je celé spektrum emocí, jejich praktický význam i detailní pochopení kreativních přístupů k tvorbě reklamy.

Prezentace studie a související grafy jsou k dispozici ke stažení na webu screenforce.de.

V posledních desetiletích se výzkumníci zabývající se efektivitou reklamy zaměřovali primárně na pozornost. Docházelo totiž k výrazným změnám trhu v důsledku narůstající míry rozptýlení a zkracující se doby vnímání reklamních sdělení, uvedla během online události Screenforce novinářka Cathrin Hegner. Ačkoliv, Peter Field se už v dřívějších výzkumech zabýval negativními dopady absence emocí v reklamních spotech a vyčíslil cenu nudy.

„Poté, co jsme se v posledních letech na naší výzkumné cestě intenzivně věnovali tématu pozornosti, zaměřujeme nyní poprvé samostatnou studii na kreativní stránku reklamy. Inzerentům tak vkládáme do rukou jasná doporučení, jak lze cíleně podpořit emoční oslovení spotřebitelů a zvýšit účinek kampaní. Emoce by měly být srdcem každé kampaně: vytvářejí pozornost, podporují pozitivní asociace a zvyšují význam značky právě ve chvíli, kdy jsou spotřebitelky a spotřebitelé připraveni nakupovat,“ uvedl Malte Hildebrandt, jednatel Screenforce.



Společnost Eye Square se po výzkumech „Track the Success“ z roku 2021, „Mapping the Moods“ z roku 2022, „Mapping the Impact“ z roku 2023 a „Into the Wild“ z roku 2024 soustředí ve své nové studii„Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungs-Booster, která je pátou prací v pořadí, na emoční složku reklamy v kvalitním prostředí broadcasterů. Z předchozích studií už vyplynulo, že vysoká pozornost věnovaná televizi a mediálním knihovnám televizních stanic výrazně ovlivňuje zapamatování reklamy. Aktuální výsledky jsou založeny na analýze 48 emocí při sledování reklamy, která byla realizována s využitím umělé inteligence a rozpoznávací technologie Hume AI.

„Pro úspěch reklamy nejsou rozhodující jednotlivé emoce, ale zlatá střední cesta – taková, která je zajímavá, ale diváka nepřetěžuje,“ vysvětluje Marvin Vogt ze společnosti Eye Square.

Emoční zájem zvyšuje nákupní záměr

Z původních 48 emocí se v explorativní faktorové analýze vyprofilovalo 31 relevantních emocí. Ty lze rozdělit na pozitivní a negativní emoce a na emoční zájem. Zatímco pozitivní emoce nejsou pro podpořenou znalost reklamy tak zásadní, největšího efektu dosahuje zájem vyvolaný emočním zapojením. Negativní emoce naopak vedou ke kratší době sledování, a tím i k nižší pozornosti. Vyhýbavé chování lidí dokáže zkrátit dobu sledování až o pět sekund. Tomu odpovídá i slabší nákupní záměr. Právě pro nákupní záměr jsou rozhodující pozitivní emoce nebo emoční zájem.



V řízeném prostředí vysílatelů dosahují pozitivní emoce výrazně silnějších efektů než na platformách, jako je YouTube. Totéž platí pro nákupní záměr: i ten je v televizi je při pozitivních emocích významně vyšší než na platformě společnosti Alphabet, kde je patrná silná averze vůči reklamě.

„V televizi jsou emoce ještě důležitější a mají podstatně větší efekt než na YouTube,“ shrnuje Stefan Schönherr ze společnosti Eye Square.



Pozitivní emoce pomáhají jednotlivým reklamním spotům vyniknout v reklamním bloku a zvyšují pozornost. Příznivě působí také rozpoložení uživatelů při konzumaci vysílaného obsahu: podvečer a hlavní vysílací čas se potvrzují jako optimální prostředí pro emoční zásah publika reklamním sdělením. Vhodným nástrojem pro posílení pozitivních emocí je silný audiobranding. Známé písně diváky oslovují a zvyšují zájem, stejně jako kvalitní příběhy, sympatičtí protagonisté a humor.



Silné pozitivní emoce vyvolává také udržitelnost jako společensky relevantní téma. Naproti tomu certifikáty či pečeti kvality mají kvůli svému racionálnímu charakteru na emoční účinek jen malý vliv.



„Dobré reklamní spoty umožňují lidem ponořit se do příběhu,“ říká Vogt.

Přehled klíčových výsledků výzkumu

• Existuje zřetelná souvislost mezi emočními reakcemi a efektivitou reklamy. Z emočního oslovení diváků profituje zejména schopnost zapamatovat si reklamu, obliba reklamy u lidí a především nákupní záměr – tedy reklamní KPI, který se ovlivňuje nejobtížněji.
• Rozhodující je správná míra. Příliš málo emocí působí nudně, příliš mnoho emocí diváky mate a zahlcuje. Optimální úroveň se pohybuje někde uprostřed – přibližně kolem 22 vyvolaných emocí.
• Záleží také na typu emocí. Emoce spadající do faktoru „zaujetí“, například zájem, fascinace, obdiv nebo také uznání, vykazují obzvlášť silnou souvislost se zapamatováním reklamy a nákupním záměrem.
• Čím negativněji spot na diváky působí, tím hůře si jej pamatují. Ukazuje se přímá souvislost s pozorností: tomu, co se nelíbí, lidé nevěnují svůj pohled. Negativním emocím je proto třeba se důsledně vyhýbat.
• Silný audiobranding, například známá píseň, funguje jako posilovač emocí.
• Storytelling podporuje emocionalizaci. Identifikace se sympatickými protagonisty má přitom mimořádně silný pákový efekt. Také humor skvěle funguje. Vše, co diváky vtahuje do děje, se vyplácí.
• Významný vliv na pozitivní emoce má téma udržitelnosti. S dobrým svědomím se nakupuje snáze.
• V televizi mají pozitivní emoce obzvlášť silný efekt. Na velké obrazovce, ve chvílích relaxace v pohodlí domova se jejich účinek projevuje zvlášť výrazně.
• Důležité je také rozpoložení při sledování. Emoční reklama není vždy tou nejlepší cestou. Přes den, kdy je více rušivých podnětů a pozornost věnovaná obrazovce je nižší, mají emoční spoty složitější cestu k divákovi. Totéž platí pro pozdní večer, kdy lidé začínají být unavení a už se jen obtížněji pouštějí do emočních příběhů. Největší šanci uspět mají emoční příběhy v časovém okně mezi 18. a 22. hodinou.

Zdroj: screenforce.at