Reklama během sportovního přenosu nepůsobí izolovaně. Je ovlivněna náladou fanoušků a atmosférou samotného utkání. Ze studie The Effectiveness of Advertising Embedded in Televised Sport Programming z roku 2018 vyplývá, že sportovní přenos je silný emoční zážitek, který je ještě umocněn společným sledováním. Fanoušci během zápasu prožívají napětí, radost, nervozitu i zklamání – a právě tyto emoce ovlivňují, jak vnímají reklamu, která se v přenosu objeví. Když oblíbený tým vítězí, divák je naladěný pozitivněji a příznivěji přijímá i komerční sdělení. Značka se tak může spojit s pocitem úspěchu, radosti a sounáležitosti. Naopak po prohře nebo nepříjemném momentu na hřišti může publikum reagovat citlivěji a reklama se snadněji setká s odmítnutím. Pro marketéry je proto důležité nejen to, kde se reklama objeví, ale také v jakém emočním okamžiku. Jiný účinek může mít spot v poločasové přestávce, jiný po vstřeleném gólu a jiný po závěrečném hvizdu.
Souboj týmů probíhá na hřišti, souboj značek na televizních obrazovkách
Mistrovství světa ve fotbale 2026 ještě téměř nezačalo, zato zápas mezi značkami už nějakou dobu běží naplno. Není divu. Významná sportovní událost je obrovskou reklamní scénou, která inzerentům umožňuje využít neopakovatelnou atmosféru fotbalu a zabrnkat fanouškům na city. Pojďme se podívat na reklamní spoty, které se svezly na vlně letošního mistrovství světa ve fotbale a ukazují různé způsoby, jak lze fotbalový šampionát proměnit v silný marketingový zážitek.
Coca-Cola
Coca-Cola odstartovala svou kampaň Feel It All dokonce už 27. ledna 2026 reklamním filmem „Bubbling Up“. Kampaň je koncipovaná jako několikaměsíční globální aktivace před mistrovstvím světa a během něj. Coca-Cola ji představuje jako pokračování svého dlouhodobého partnerství s FIFA – jde o její 12. turnaj v roli partnera. Hudební linka, která tvoří podkres reklamního spotu Bubbling Up, využívá přepracovanou verzi skladby „Jump“ od Van Halen, na které se podílejí J Balvin, Amber Mark, Steve Vai a Travis Barker.
Video: Coca-Cola – Bubbling Up, FIFA World Cup 2026™
Druhý film „Uncanned Emotions“ byl uveden 8. dubna 2026. Coca-Cola ho popisuje jako pokračování emocionálního storytellingu, který se zaměřuje na vášeň fotbalových fanoušků a ukazuje, že na mistrovství světa má své místo jak radost, tak zklamání, vztek, úleva, hrdost i slzy. Důležitým prvkem spotu jsou hlasy známých komentátorů: Peter Drury namlouvá anglickou verzi a Luis Omar Tapia španělskou verzi. Díky tomu reklama získává atmosféru živého přenosu a působí spíše jako dramatický sportovní moment než běžný reklamní spot.
Video: Coca-Cola – Uncanned Emotions, FIFA World Cup 2026™
Třetí a závěrečný film „No Better Feeling“ představila Coca-Cola 2. června 2026, tedy těsně před začátkem šampionátu. Značka ho označuje za emocionální vrchol celé třídílné kampaně. Ve spotu vystupují mimo jiné José Mourinho a J Balvin a motivem je univerzální fanouškovský prožitek – bez ohledu na to, kdo a odkud zápas sleduje.
Video: Coca-Cola – No Better Feeling, FIFA World Cup 2026™
adidas
Německá značka sportovního oblečení, obuvi a vybavení adidas ve své kampani „Backyard Legends“ vsází na nostalgii, pouliční fotbal a hvězdné obsazení. Namísto velkolepého stadionu staví do centra dění malé hřiště a partu místních legend, proti nimž nastupuje tým sestavený Timothéem Chalametem. Vedle současných hvězd, jako jsou Messi, Bellingham, Lamine Yamal nebo Trinity Rodman, se v reklamě objevují i ikony minulosti v čele se Zidanem, Beckhamem a Del Pierem. Spot poukazuje na to, že fotbalová legenda nemusí vzniknout jen na mistrovství světa – často začíná právě tam, kde se hraje svobodně, bez tlaku a čistě pro radost ze hry.
Video: adidas Backyard Legends | World Cup 2026 ft. Messi, Chalamet, Bad Bunny, Bellingham & Yamal
Nike
Nike ve své kampani „Rip the Script“ využívá téma chaosu, hvězdné sportovce a radost ze hry. Děj se odehrává v hollywoodském studiu, kde má všechno běžet podle přesně připraveného scénáře – jenže právě to fotbalové hvězdy odmítnou. Jakmile se hra rozjede, mizí scénář i předvídatelnost a na jejich místo nastupuje instinkt, drzost, improvizace a čistá radost z fotbalu. Současné hvězdy jako Kylian Mbappé, Erling Haaland, Vini Jr. nebo Cristiano Ronaldo se tu potkávají s ikonami minulosti v čele s Ronaldinhem, Ericem Cantonou, Zlatanem Ibrahimovićem či Didierem Drogbou. Nike tak připomíná, že největší kouzlo fotbalu nevzniká podle plánu, ale ve chvílích, kdy se hráči odváží udělat něco nečekaného.
Video: Rip The Script | Nike Football
Michelob ULTRA
Americká značka piva Michelob ULTRA, která spadá pod pivovarnickou skupinu Anheuser-Busch, ve kampani „The Superior Match“ proměňuje obyčejnou hotelovou lobby v nečekané fotbalové hřiště. Když je kolem příliš mnoho legend a příliš málo vychlazených piv, rozehrává se souboj, v němž se o značku bojuje jako o trofej. Spot staví na hvězdném obsazení v čele s Lionelem Messim, Christianem Pulisicem a Billym Bobem Thorntonem a propojuje humor, sportovní rivalitu i atmosféru mistrovství světa. Místo velkolepého stadionu sází na nadsázku a situační komedii, díky nimž se Michelob ULTRA prezentuje jako značka spojená nejen s fotbalem, ale i se společným fanouškovským zážitkem.
Video: The Superior Match ft. Messi, Pulisic, Billy Bob Thornton | Michelob ULTRA
LEGO
LEGO v kampani „Everyone Wants a Piece“ prezentuje mistrovství světa jako událost, ze které chce mít každý svůj kousek. U jednoho stolu se potkávají Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé a Vinícius Júnior, aby společně skládali LEGO verzi trofeje FIFA World Cup. Když se ale každý z nich snaží umístit na vrchol vlastní minifigurku, přichází nečekaná pointa: hlavní slovo nakonec získává malý fanoušek. Reklamní spot tak příjemně nenásilně připomíná, že fotbal nepatří jen hvězdám na hřišti, ale i dětem, fanouškům a všem, kdo si ho chtějí po svém postavit, přehrát a prožít. Reklamní film vznikl ve spolupráci s Our LEGO Agency a Wieden+Kennedy Amsterdam a byl magazínem LBB zařazen do rubriky „Work of the Week“.
Video: Everyone wants a piece | LEGO® FIFA World Cup™
Stella Artois
Stella Artois ve spotu „Celebration“ s Davidem Beckhamem přesouvá mistrovství světa ze stadionu doprostřed baru, kde mezi cinkáním sklenic, napjatým tichem před rozhodujícím momentem a výbuchem radosti po gólu vzniká magická fanouškovská atmosféra. Beckham v reklamě nepůsobí jen jako slavná tvář kampaně, ale jako člověk, který chápe radost ze hry i sílu okamžiku. Stella Artois svou kampaní připomíná, že největší zápasy se nehrají jen na trávníku – často jsou stejně intenzivně prožívány u obrazovek, u jednoho stolu a ve společnosti lidí, kteří fandí naplno.
Video: Stella Artois x FIFA World Cup 2026™ I Celebration ft. David Beckham
Na českých obrazovkách se také rozjíždí souboj o fotbalové fanoušky
České kampaně ukazují, že komunikace kolem šampionátu nemusí vždy stát na globálních hvězdách a velkolepé produkci. Může pracovat i s domácími sportovními tvářemi, lokálním humorem nebo snahou přiblížit fotbal mladším divákům, kteří ho často sledují jinak než předchozí generace. Krásným příkladem je odlehčený reklamní spot značky Tipsport, který do centra komunikace staví Pavla Šulce – jednu z nejvýraznějších tváří současného českého fotbalu.
Video: Jedeme za Šulcíkem
Značka Hellmann’s také potvrzuje, že sportovní reklama nemusí stát jen na záběrech ze stadionu. Značka se k fotbalu přibližuje přes fanouškovský rituál sledování zápasu doma – přes stůl plný jednoduchého občerstvení, grilování, omáček a společných momentů s přáteli. Ve své kampani využívá popularity Petra Čecha, který jí dodává sportovní důvěryhodnost a přirozené propojení s fotbalovým prostředím.
Video: HELLMANN'S Petr Čech a jeho omáčkový hattrick
Zato Fortuna se pořádně odvázala, a spustila nový mezinárodní dlouhodobý kreativní koncept. Hlavní myšlenka kampaně „Feel the Thrill“ staví na tom, že napětí a emoce ze sportu nejsou jen pro skalní fanoušky. S Fortunou je může prožít i člověk, který se v zápasech, statistikách nebo kurzech běžně neorientuje. Proto se průvodcem příběhu stává newyorský taxikář – obyčejný člověk, jehož pohledem kampaň ukazuje, jak snadno může sportovní vzrušení vtáhnout do děje úplně každého. Kampaň samozřejmě reaguje i na aktuální sportovní úspěchy. Po postupu České republiky na MS vznikl samostatný spot s fotbalovými reprezentanty v hlavních rolích. Kromě nich se ve spotu objevila i Helena Vondráčková:
Video: Fortuna Feel the Thrill
Sportovní reklama musí pracovat s náladou diváka
Sportovní reklama musí upoutat pozornost, ale hlavně musí pracovat s aktuální náladou fanoušků. Pozitivně laděná sdělení, humor, energie nebo motiv vítězství mohou ve spojení s mistrostvím světa působit úžasně přirozeně. Reklama, která se objeví v takto elektrizujícím prostředí, má šanci získat více než jen několik sekund pozornosti. Může se stát součástí společného zážitku, o kterém se bude mluvit ještě dlouho po skončení zápasu.
Propojení sportu a reklamy tedy nestojí jen na vysoké sledovanosti televizních přenosů, ale hlavně na emocích, které sport vyvolává a které mohou značky citlivě využít. Úspěšná sportovní reklama nesoupeří se zápasem o pozornost, ale přirozeně se napojuje na jeho atmosféru. Když se to podaří, není značka vnímána jako rušivý prvek, ale jako součást sportovního příběhu.