Zpráva Why All Impressions Aren’t Created Equal, kterou vydala VAB, americká sesterská organizace Screenforce, ukazuje, že dopad videoreklamy se výrazně liší podle platformy, obrazovky a kontextu. Dotýká se tak zásadního tématu současné debaty o měření videa: kdo sleduje pouze zásah, vidí jen část celého příběhu. VAB ve své zprávě zkoumá všechny fáze nákupního trychtýře: povědomí o značce, fázi zvažování a prodej.
Povědomí o značce: klíčová je pozornost
V první fázi nákupního trychtýře jde o viditelnost, ale především o to, zda si divák reklamy skutečně všimne. Výzkum ukazuje, že doba, po kterou se člověk na reklamu opravdu dívá neboli doba setrvání (angl. „dwell time“), je mnohem lepším ukazatelem efektivity než samotná délka reklamního spotu. Tato skutečná doba sledování se napříč platformami výrazně liší a do velké míry určuje, zda sdělení ulpí divákovi v paměti. Úzce totiž souvisí s pozorností. Níže uvedený graf zobrazuje počet sekund pozornosti na 1 tisíc impresí. Je z něj patrné, že třicetisekundový televizní spot získává nejvíce pozornosti, protože ji dokáže udržet déle než jen několik vteřin.
Doporučení: Optimalizujte kampaně podle pozornosti a sledujte dobu, po kterou se člověk na reklamu skutečně dívá.
Z výzkumu dále vyplývá, že kanály, které dlouhodobě generují více pozornosti, například prémiové video, jsou také výrazně účinnější při budování povědomí o značce. Ne každý kontakt s reklamou má stejnou hodnotu. Imprese spojené se skutečnou pozorností prokazatelně více přispívají k zapamatování značky i k předání reklamního sdělení.
Doporučení: Zvyšte efektivitu kampaní investicemi do platforem a formátů, které dokážou proměnit pozornost ve vyšší zapamatování reklamy a schopnost vybavit si značku.
Klíčovou roli hraje také způsob, jakým je reklama zobrazena. Reklamy, které jsou plně viditelné, zabírají celou obrazovku a divák je sleduje se zvukem, přitahují výrazně vyšší pozornost a zároveň zvyšují zapamatování reklamy. Právě v této kombinaci faktorů se televize jasně odlišuje od mnoha jiných videoplatforem.
Doporučení: Vybírejte platformy a formáty se zvukem a s maximální viditelností.
Zvažování: kvalitní prostředí posiluje preferování určité značky při nákupu
Jakmile se spotřebitelé začínají orientovat v nabídce, těžiště se přesouvá od samotného zásahu k míře zapojení. V této fázi se jako rozhodující ukazuje především kvalita obsahu a prostředí, v němž se reklama objevuje. Reklamy umístěné v prémiovém obsahu na větších obrazovkách vyvolávají vyšší zapojení a lépe se ukládají do paměti. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že spotřebitel bude o značce uvažovat ve chvíli, kdy u něj vznikne nákupní potřeba. Níže uvedený přehled ukazuje krátkodobý reklamní účinek, tedy STAS, po vystavení reklamnímu spotu. Vystavení reklamě v prostředí BVOD a v televizi vede k nárůstu prodejů o 38 %, respektive 29 % ve srovnání se situací, kdy člověk reklamě vystaven není. Zároveň se ukazuje, že účinek reklamy v prostředí BVOD a v televizi zůstává i 28 dní po odvysílání silnější než účinek reklamy na YouTube a Facebooku v den jejího odvysílání.
Doporučení: Postarejte se o prémiové umístění v kvalitním obsahu na velké obrazovce.
Také délka pozornosti zde hraje důležitou roli. Čím déle člověk reklamu skutečně sleduje, tím silněji se značka vryje do paměti. To posiluje nejen její rozpoznání, ale také pravděpodobnost, že se pro ni spotřebitel později rozhodne. Vztah mezi dobou sledování a účinkem je zřejmý: více pozornosti vede k většímu dopadu.
Doporučení: Posilujte dlouhodobé zapamatování značky využíváním delších formátů a prostředí s dlouhou dobou sledování.
Významný vliv má také kontext. Reklamy, které obsahově ladí s prostředím, v němž se zobrazují, vytvářejí silnější emoční vazbu a lepší zapamatování značky. Kombinace relevantního kontextu, kvalitního obsahu a dostatečné doby sledování rozhoduje o tom, zda půjde jen o letmé vystavení reklamě, nebo o skutečné budování značky.
Doporučení: Dbejte na to, aby reklamy byly kontextově sladěné s obsahem, v němž se objevují.
Prodej: pozornost a viditelnost se promítají do výsledků
V konečném důsledku jde o dopad na chování. Také zde výzkum ukazuje, že ne všechny imprese mají stejnou hodnotu. Velikost obrazovky, viditelnost a reklamní formát mají přímý vliv na prodejní výsledky. Vystavení diváků televizní reklamě na velké obrazovce tak v průměru vede k podstatně vyššímu prodejnímu účinku než situace, kdy divák reklamu vůbec nezaznamená.
Doporučení: Chcete-li podpořit prodej, optimalizujte kampaně podle velikosti obrazovky, reklamního formátu a viditelnosti.
Platí také, že čím lépe je reklama viditelná a čím déle ji člověk skutečně sleduje – a tím větší má dopad na prodej. Viditelnost a doba sledování proto nerozhodují jen o pozornosti, ale také o konverzi. Imprese, které divák zachytí jen krátce nebo pouze částečně, přispívají k prodejním výsledkům výrazně méně, jak ukazuje níže uvedený graf. Televizní reklama (mimo jiné díky delší době sledování a vyšší pozornosti) přispívá ke konverzím výrazněji více.
Doporučení: Volte kanály a formáty s vysokou viditelností a schopností udržet pozornost.
Roli ale hraje i samotný obsah sdělení. Kampaně, které vyvolávají emoce a pracují s lidskými příběhy, se ukazují jako účinnější při budování preference značky i při vytváření dlouhodobého prodejního dopadu. Kreativa a kontext se přitom navzájem posilují, pokud jim divák věnuje dostatečnou pozornost.
Doporučení: Pro maximální výsledek kombinujte emočně silnou kreativu s umístěním v kvalitním a působivém prostředí.
Závěr: Total Video vyžaduje ocenění kvality
Přechod k měření videa napříč platformami umožňuje posuzovat kampaně jako jeden celek. Tento výzkum však ukazuje, že pouhé sčítání impresí neposkytuje dostatečný obraz o skutečné efektivitě.
Hodnotu videa určuje pozornost, kontext a kvalita vystavení reklamě. Imprese se v těchto ohledech výrazně liší, a proto si zaslouží také rozdílné hodnocení.
Právě ve strategii Total Video se tento přístup naplno uplatňuje. Kombinací lineární televize a videa na vyžádání vzniká skladba, která spojuje zásah s pozorností a rozsah s dopadem. Prémiové video tak napříč obrazovkami zůstává klíčovým motorem budování značky i prodeje.
Tento článek je shrnutím zprávy Why All Impressions Aren’t Created Equal, kterou vydala americká sesterská organizace Screenforce, VAB. Shrnutí připravila organizace Screenforce. Úplnou zprávu je možné stáhnout zde.
Zdroj: screenforce.nl