JAK PRODLOUŽIT ŽIVOTNOST SUPER BOWL REKLAM

Jak na vytváření reklamních sdělení, která rezonují u spotřebitelů i dlouho po velkém finále? Čtěte dále:

Reklama během Super Bowlu je velkou zkouškou kreativní účinnosti. Vyžaduje mimořádné investice a pozornost, ale nejdůležitější ponaučení se netýkají jediné noci plné vzrušení, ale důsledného budování značky, které funguje jak v daném okamžiku, tak i po něm po dlouhou dobu. Na základě šesti let testování každé reklamy prostřednictvím platformy Test Your Ad společnosti System1 se objevilo několik vzorců, které mohou marketéři použít k podpoře zapojení a zvýšení prodeje i dlouho po skončení „velkého zápasu“.

Ze sledování posledních šesti Super Bowlů, při kterém bylo testováno více než 425 reklam mezi 63 750 respondenty v USA a porovnáno s více než 100 000 reklamami po celém světě, vyplynulo několik témat. Různé systémy hodnocení platformy předpovídají jak dlouhodobý růst značky měřením emocionální reakce na reklamu, tak krátkodobý prodejní potenciál na základě brandingu a emocionální intenzity, podpořený měřením úrovně rozpoznatelnosti značky.

S blížícím se Super Bowlem LX je několik věcí, které by měli marketéři zvážit, pokud jde o optimalizaci reklam, které budou stát minimálně 8 milionů dolarů za 30sekundový spot, a o to, jak prodloužit životnost sdělení a zvýšit návratnost investic.

Známe značky

Z testování System1 vyšlo, že Super Bowl LIX dosáhl nejvyššího průměrného hodnocení hvězdičkami za posledních šest let (3,0), s třemi pětihvězdičkovými a 13 čtyřhvězdičkovými reklamami, což znamená, že ve srovnání s předchozími lety dosáhlo více reklam kreativní kvality spojené se silným dlouhodobým růstem značky. Zároveň však došlo k poklesu povědomí o značce, přičemž asi 21 % diváků nebylo schopno správně si značku vybavit. Paradox silné kreativní kvality v kontrastu se slabším brandingem do značné míry odlišuje nejúčinnější reklamy od ostatních.

Konzistence značky

Během šesti let reklamy, které důsledně a kontinuálně využívaly prvky, jako vlastní postavy značky (např. Green Giant a M&M's), slogany nebo opakující se scénáře, překonávaly reklamy bez těchto prvků. Analýza System1 ukazuje, že reklamy se slogany dosahují v průměru vyššího skóre než reklamy bez nich a opakované, rozpoznatelné značkové prvky urychlují rozpoznání diváky.

V praxi se tento druh konzistence reklam podobá reklamě Budweiseru „First Delivery“, která se vyžívá v nostalgii a tradici. Tato pivní značka skutečně od 80. let používá své proslulé koně Clydesdales k šíření svého poselství a v roce 2025 se umístila v první desítce s hodnocením 4,5 hvězdičky a 100 body za plynulost, což ukazuje, jak se konzistentní kreativní prostředky vyplatí při posilování značky a budování emocionální rezonance. Dalším příkladem účinného sdělení během Super Bowlu je první reklama Red Bullu v Big Game v roce 2025, která získala 3,3 hvězdičky a 98 bodů za plynulost, což ukazuje, jak globálně konzistentní slogan – „Red Bull vám dá křídla“ – a kreativní nápad přispívají k rozpoznatelnosti značky.

Upřímnost nad hvězdnou silou

Počet celebrit, které se objevily v reklamách během Super Bowlu, se v roce 2025 opět zvýšil. Od roku 2019 se v přibližně 60 % reklam během Super Bowlu objevily celebrity, které předávaly poselství. Data společnosti System1 sice naznačují, že přítomnost celebrit může zvýšit krátkodobé účinky, ale nezaručuje dlouhodobou účinnost.

Aby spojili krátkodobé a dlouhodobé komerční cíle, musí inzerenti začlenit celebrity do kreativní myšlenky značky – aby dělaly to, co umí nejlépe, ve prospěch značky.

Vezměme si například reklamu Häagen-Dazs Super Bowl LIX, ve které vystupují hvězdy filmu Rychle a zběsile Vin Diesel a Michelle Rodriguez. Reklama zobrazuje život v rychlém tempu a ukazuje, jak oba zpomalují na malebné silnici, aby si vychutnali zmrzlinu, což je v ostrém kontrastu s jejich typickými rolemi ve filmové sérii.

Marketéři mají tendenci předpokládat, že celebrity jsou klíčem k masové přitažlivosti, ale emocionální vyprávění může takové spojení poskytnout desetkrát více.

Reklama Lay's „Little Farmer“ je jasným protikladem. Upřímný příběh mladé dívky, která pěstuje brambory od semínka až po sklizeň, získal bezprecedentních 5,9 hvězdiček, což je nejvyšší skóre v historii žebříčku Super Bowl společnosti System1. Bez známé celebrity posílila značka bramborových lupínků svůj slib „z farmy do sáčku“ prostřednictvím kreativního vyprávění, které se postupem času posilovalo a vyvrcholilo vřelým pozitivním vrcholem.

Kromě emocionálního příběhu, který rezonoval u spotřebitelů, Lay's šel ještě o krok dál a reklamu zveřejnil před velkým zápasem. Spot se i několik měsíců poté nadále vysílá v televizi, na streamovacích a sociálních platformách, což dokazuje, že skvělá kreativita má hodnotu, když značky investují do její dlouhověkosti a konzistence. Jaké ponaučení z toho plyne? Velká jména se dostávají na titulní stránky, ale skutečné příběhy vytvářejí trvalé vzpomínky a fungují i dlouho poté, co pozornost opadne.

Nikdy není nuda

Nejčastější reakcí spotřebitelů na reklamu je neutralita, a ani spoty během Super Bowlu nejsou výjimkou. Podle System1 reklamy, které minimalizují neutralitu nebo se vyhýbají „nudě“, zdvojnásobují mediální účinnost ve srovnání s prací, která vyvolává lhostejnost. Emocionální zapojení je klíčem k propojení krátkodobých akcí s dlouhodobým růstem.



V 60sekundovém spotu pro společnost Pfizer leží mladý chlapec v nemocniční posteli a prohlíží si své pěsti. Dívá se na televizní obrazovku a poslouchá boxerského moderátora Michaela Buffera, jak pronáší svou charakteristickou hlášku: „Let's get ready to rumble!“ Chlapec vyskočí z postele, oblékne si boxerské šortky, rukavice a boty a zazvoní na zvonek. Za doprovodu skladby „Mama Said Knock You Out“ od LL Cool J opouští chlapec nemocnici za bouřlivého potlesku zdravotnického personálu. Vyleze po schodech a společně s jásajícím davem zvedá ruce na znamení vítězství. Na obrazovce se objeví nápis „Hey Cancer“ (Hej, rakovino), následovaný nápisem „We're Gonna Knock You Out“ (Porazíme tě), zatímco chlapec běží do náruče své matky, ke které se brzy přidá i jeho otec. Reklama končí textem: „Pfizer bojuje za 8 průlomů v léčbě rakoviny do roku 2030.“ Podle System1 získala tato emocionálně nabitá reklama nejnižší hodnocení „neutrality“ ze všech reklam Super Bowlu 2025. Pfizer/YouTube