VÁNOČNÍ SEZÓNA: NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ MAJÍ VLIV EMOCE, ÚSPORY A NAČASOVÁNÍ

Přestože vánoční sezona je nyní u konce, pojďme se ohlédnout za klíčovými fakty, která mohou marketéry inspirovat pro toto období v příštím roce. Vánoční sezóna se totiž už nepočítá na pouhé týdny, ale na dlouhé měsíce. Začíná nenápadně už v říjnu, sílí s prvními seznamy dárků a vrcholí těsně před Štědrým dnem, aby se vzápětí transformovala do povánočních výprodejů. A po celou tu dobu se odehrává příběh radostného očekávání, snahy o úspory i drobných impulzů, které rozhodují o tom, co nakonec skončí v nákupním košíku. Zákazníci nehledají dokonalý dárek, ale pocit, že svátky zvládnou optimálně. Zpráva Holiday Season 2025 přináší detailní mapu této sezóny – od klíčových momentů, přes kategorie, které mají během sezóny navrch, až po mediální kanály, které rozhodují o úspěchu značky.

Společnost Roundel Media, mediální a datová platforma skupiny Target Brands, Inc., se v rámci své zprávy Holiday Season 2025 zaměřila na chování, motivaci a nákupní zvyklosti spotřebitelů, přičemž vycházela z rozsáhlých dat první strany a výzkumu realizovaného mezi zákazníky velkého amerického maloobchodního řetězce Target. Výsledkem je zpráva přinášející zajímavé poznatky o tom, kdy lidé začínají s vánočními nákupy, co jim přináší radost, v jakých kategoriích nejvíce utrácejí a jak na ně působí marketingová komunikace.

Radost je klíčovou emocí podporující nákupní chování

Základním pilířem zprávy je myšlenka, že nejdůležitější hnací silou podporující nákupní chování je radost, kterou zákazníci v maloobchodních prodejnách zažívají. Zákazníci jsou přesvědčeni, že v obchodním řetězci Target najdou vše potřebné pro svátky – od výjimečných dárků až po běžné každodenní nákupy. To se promítá i do výkonosti kampaní: návratnost investic do vánoční reklamy (ROAS) dosáhla v roce 2024 hodnoty 5 USD, celkový počet vánočních impresí vzrostl meziročně o 14 % a návštěvnost webu během sezony narostla o 61 %.

Radost zákazníkům přitom může mít několik podob. Mezi tři hlavní oblasti, kde mohou zákazníci radost pociťovat, patří:

• Radost z úspor: 86 % zákazníků upřednostňuje praktické a užitečné dárky.


• Radost ze setkávání: mnohem více lidí než loni plánuje uspořádat setkání rodiny nebo přátel (o 68 %), případně navštívit rodinné setkání (o 40 %).


• Radost z obdarovávání: 78 % lidí se účastní vzájemné výměny dárků, výrazně se zvýšil i fenomén nákupu dárků, kterými spotřebitel udělá radost sám sobě.

Vánoční sezona začíná dříve, než bychom čekali

Ze zprávy vyplývá, že vánoční sezóna začíná už v říjnu. V tomto měsíci začíná téměř třetina (31 %) zákazníků plánovat dárky, impulzivně nakupovat, případně pořizovat dárečky i sami pro sebe. Další spotřebitelé začínají s plánováním a nákupy dárků až v listopadu. Kromě cenově výhodných dárků se ve velkém nakupuje i vánoční výzdoba. Proto je potřeba zaměřit se na slevy a inspiraci, která zákazníkům pomůže s výběrem. Přelom listopadu a prosince je časem, kdy probíhají velké nákupy – 62 % zákazníků nejvíce nakupuje zhruba tři týdny před Vánocemi. Prosincové období před svátky je pak časem dárků „na poslední chvíli“. Po Vánocích přichází čas na výprodeje: 89 % zákazníků je otevřeno povánočním nákupům a téměř polovina plánuje investovat nějaké ty peníze i do sebe. Je to tedy ideální doba například na dárkové karty či wellness produkty.

Za co lidé nejvíce utrácejí?

Ve zprávě se uvádí, že 38 % zákazníků nakupuje sezónně, a proto je potřeba oslovit je v té nejdůležitější chvíli. Každá kategorie má přitom své místo u „svátečního nákupního stolu“. Jak si během vánoční sezóny vedou jednotlivé produktové kategorie?

Nejčastěji pořizovaným vánočním dárkem jsou hračky – jejich nákup během vánoční sezóny plánuje téměř polovina (45 %) zákazníků. Ti uvádějí, že není nic krásnějšího než rozzářené oči a široký úsměv dítěte, když si rozbalí úžasnou panenku nebo akční figurku. Kategorie hraček vykazuje vysokou výkonnost: ROAS za rok 2024 je 8, nárůst prodejů oproti průměru za předchozí tříměsíční období je 81 %.



Skvěle si vede i zábava, tedy knihy, hudba, filmy a hry, které zákazníkům pomáhají cítit se za chladných zimních dnů příjemně a útulně. Kategorie zábavy láká téměř polovinu (49 %) nakupujících. Naprostou špičkou co do oblíbenosti jsou přitom dárkové karty, které plánuje koupit 67 % zákazníků. ROAS za rok 2024 činí u této kategorie zboží 12, nárůst prodejů ve srovnání s průměrem za předchozí tříměsíční období je 80 %.

Poměrně početná skupina zákazníků pořizuje během vánoční sezóny nejnovější technologie a zařízení, například fotoaparáty, které zachytí krásné okamžiky, televizory, na kterých lze sledovat sváteční klasiku, nebo herní konzole, s nimiž si lze užít přátelské soutěžení. Nákup elektroniky plánuje 31 % zákazníků, přičemž 39 % pořizuje zboží v hodnotě vyšší než 100 USD. ROAS za rok 2024 je v tomto případě 9, prodeje jsou ve srovnání s průměrem za předchozí tříměsíční období o 70 % vyšší.

S blížícím se novým rokem a novoročními předsevzetím nabývá na významu kategorie sportovního vybavení. Sportovní potřeby jsou považovány za výhodný nákup, 6 % zákazníků přidává zboží tohoto typu do košíku, i když je nemá na svém nákupním seznamu. Pokud jde o výběr konkrétního sportovního vybavení, 22 % zákazníků přiznává vliv sociálních médií. V porovnání s předchozími kategoriemi je u tohoto zboží výkonnost slabší. ROAS za rok 2024 činí 8, nárůst návštěvnosti webu oproti průměru za předchozí tříměsíční období je 36 %.



Kategorie vánoční výzdoby a úložných řešení odkazuje na praktickou stránku vánočního období. Vánoční ozdoby, světelné řetězy a další dekorace sice přispívají k atmosféře, je však potřeba řešit i otázku jejich efektivního uskladnění po skončení svátků. A jak je na tom výkonnost této kategorie? ROAS za rok 2024 činí 8, nárůst návštěvnosti v porovnáním s průměrem za předchozí tříměsíční období je 52 %. Zajímavé ale je, že vánoční kampaně v roce 2024 dosáhly více než jednoho milionu impresí, což naznačuje stabilní poptávku i silný mediální potenciál této kategorie zboží.

V oblasti kosmetiky a drogistického zboží lze pozorovat kombinaci praktických nákupů, dárků pro druhé i zboží pro osobní potřebu (57 % zákazníků uvádí, že chce během Vánoc vypadat a cítit se dobře). Pokud jde o strukturu nakupovaného zboží, 45 % zákazníků plánuje nákup dárkových kazet s kosmetikou, 84 % lidí vyhledává čisticí prostředky, které jim pomohou při vánočním úklidu, a 35 % zákazníků uvažuje o zahrnutí základních drogistických výrobků do svých nákupních seznamů. ROAS za rok 2024 je na hodnotě 6 USD.



K tradičně silným pilířům sezóny patří samozřejmě oblečení a módní doplňky. Jde o dárky s vnímanou osobní hodnotou, které spojují praktičnost s emocemi. Podle zprávy více než polovina (63 %) zákazníků považuje oblečení za hodnotný vánoční dárek. Výkonnost kampaní potvrzuje silný komerční potenciál této kategorie: ROAS v roce 2024 dosáhl v této kategorii hodnoty 8. Vánoční kampaně navíc zaznamenaly cca 320 milionů impresí, což ukazuje na vysoký zásah i konkurenční prostředí. Je však potřeba uvědomit si, že zákazníci jsou u této kategorie obzvlášť citliví na cenu, takže vyhledávají slevy a nakupují „last minute“ dárky.

Důležitou roli hrají i domácí potřeby a kuchyňské vybavení, protože vaření, pečení a stolování je úzce spojeno s prožívání vánočních svátků. Z pohledu výkonnosti dosáhly vánoční kampaně v této kategorii v roce 2024 ROAS ve výši 8 USD, přičemž prodeje kuchyňského vybavení vzrostly oproti průměru za předchozí tříměsíční období o 6 %. Významný je také vliv sociálních médií – 21 % zákazníků přiznává, že se při nákupu kuchyňských produktů inspiruje právě na sociálních sítích.

K největším tahounům v předvánočním období patří zcela nepochybně potraviny a nápoje. Významná špička přitom přichází už před Dnem díkůvzdání. V listopadu pochází 20 % všech vánočních prodejů právě z kategorie potravin a nápojů. Druhá silná vlna nastává těsně před Vánocemi – návštěvnost webu v týdnu od 22. prosince meziročně vzrostla o 30 % a prodeje den před Štědrým dnem stouply o 19 %. Z pohledu marketingové výkonnosti dosahují vánoční kampaně v této kategorii ROAS 5. Zpráva zároveň zdůrazňuje význam komunikace a reklamy v prodejnách, která podporuje doplňování košíků o last-minute položky, drobné dárky a výrobky pro sváteční pohoštění. Kategorie potravin a nápojů potvrzuje, že Vánoce nejsou jen o dárcích pod stromkem, ale především o sdílených okamžicích u společného stolu.



A nakonec jsou tu různé pochutiny a cukrovinky, bez nichž se žádné svátky – ani ty vánoční – neobejdou. 65 % zákazníků je plánuje nakoupit jako cenově dostupný dárek a 80 % je vnímá jako ideální náplň do vánoční punčochy. U této kategorie jde často o nákup na poslední chvíli – prodeje den před Štědrým dnem vzrostly meziročně o 19 % a návštěvnost webu se zvýšila o 31 % oproti průměru za předchozí tříměsíční období.

Reklama funguje

Zpráva potvrzuje, že 30 % zákazníků je ke koupi vánočního zboží motivováno reklamou. Největší vliv mají podle zprávy sociální sítě a produktové reklamy přímo v prodejnách.

Důležitým tématem je pro zákazníky rozpočet – a platí to i pro předvánoční a vánoční sezónu. Zpráva proto doporučuje stavět reklamní komunikaci na zřejmé hodnotě, slevách a výhodných nabídkách. Produktové reklamy, které akcentují poměr ceny a praktické hodnoty, pomáhají zákazníkům v rozhodování a posilují u nich pocit, že nakupují chytře a bez zbytečného stresu.

Jedním z nejdůležitějších zjištění zprávy je potřeba časného nástupu komunikace. Zákazníci začínají plánovat už v říjnu, a proto by značky měly budovat povědomí ještě před hlavní prosincovou špičkou. Zároveň zpráva upozorňuje, že vánoční sezona nekončí Štědrým dnem – 89 % zákazníků plánuje povánoční nákupy, často zaměřené na slevy, péči o sebe a nové začátky. Důležitou součástí úspěšné strategie prodejců je tedy i komunikace, která přesahuje do ledna.

 

O výzkumu: Zpráva Holiday Season 2025 vychází z kombinace interních dat amerického maloobchodního řetězce Target (2024 a 2025) a dotazníkového šetření mezi jeho zákazníky v roce 2025. Průzkum celkově pracuje s daty od více než 165 milionů zákazníků a poskytuje detailní náhled na vánoční nákupní chování napříč různými kategoriemi zboží.

Zdroj: roundel.com