Výzkum pozornosti, který realizovala společnost Newsworks, na jedné straně mapuje odklon od médií s vysokou pozorností v posledních letech ve prospěch nových platforem a na druhé straně nabízí několik jednoduchých řešení, jak zvýšit efektivitu jakékoli kampaně.
Stejně jako mnoho jiných jsem chtěla pracovat v reklamě kvůli velkým, odvážným, vtipným a relevantním reklamám, které jsou v tomto odvětví vysoce ceněny. Kvůli kampaním, které mají velký dopad, jak z kulturního, tak z komerčního hlediska.
Ale v posledních 10 letech se toto odvětví odvrátilo od médií s vysokou pozorností a velkým dopadem.
To samozřejmě neznamená, že by média s nízkou pozorností neměla být součástí mediálního mixu. Nalezení rovnováhy je uměním skvělého mediálního plánování a každá kategorie a kampaň je jedinečná. Trend odklonu od médií s vysokou pozorností (pokles z 68 % v roce 2015 na 30 % v roce 2025) k médiím s nízkou pozorností (nárůst z 32 % v roce 2015 na 70 % v roce 2025) však znepokojuje ty, kterým záleží na komerčně efektivní reklamě.
Realita je totiž taková, že média s vysokou pozorností jsou hnacím motorem dlouhodobé efektivity. Nová studie společnosti Newsworks to dokazuje.
Měření účinku médií s vysokou pozorností
Ve spolupráci se společností Lumen a Peterem Fieldem, odborníkem na efektivitu, byly údaje o pozornosti (sekundy pozornosti na tisíc zobrazení) zkombinovány s bohatým zdrojem případových studií z databáze IPA od roku 2016. Díky těmto datům byla definována základní úroveň přínosu médií s vysokou pozorností k obchodní efektivitě.
Média s vysokou mírou pozornosti zvyšují růst podílu na trhu o 12 % oproti médiím s nízkou mírou pozornosti.
Odvětví dělá v úsilí o efektivitu chyby. Řešení je ale pozoruhodně jednoduché: identifikovat a zvýšit úroveň investic do kanálů s vysokou mírou pozornosti a nahradit digitální inventář s nízkou mírou pozornosti inventářem s vysokou mírou pozornosti, aby se výrazně zvýšila efektivita.
Skvělým výchozím bodem jsou digitální zpravodajské značky. Proč? Protože pozornost věnovaná reklamám je vždy vedlejším produktem pozornosti věnované okolnímu obsahu. Kvalitní a důvěryhodná žurnalistika přitahuje pozornost a reklamy z toho mohou těžit.
V případě zkombinování s kampaní s nízkou pozorností přispívají digitální zpravodajské značky ke:
- zvýšení efektu značky, který buduje mentální dostupnost, o 64%,
- zvýšení obchodních výsledků o 50 %,
- zvýšení zisku o 89 %.
Když je řešení tak jednoduché, proč se to už dávno neděje?
Kvalitní inventář odvádí mnohem lepší práci
Pokud bude digitální inventář zpravodajských značek i nadále měřen a klasifikován jako long tail, pak jejich síla nebude využita. Ne všechna digitální reklamy jsou stejné. V rámci této studie zjistila společnost Brand Metrics, která se zabývá měřením kampaní, že pozornost, které dokážou dosáhnout digitální zpravodajské značky, přispívá ke zvýšení napříč celou nákupní cestou, zejména pokud jde o zvažování nákupu (+23 %) a záměr k akci (+32 %).
Je-li CPM zpravodajské značky vyšší, je to proto, že se jedná o kvalitní inventář, který funguje intenzivněji. Vezmeme-li v úvahu přepočet na základě dosažené pozornosti, zjistíme, že návratnost investic zpravodajských značek nabízí inzerentům lepší poměr cena/výkon.
Pokud zpravodajské značky dosahují pouze nízké úrovně digitálních impresí, jejich dopad nebude zachycen v ekonometrickém modelování. Podle databáze společnosti Lumen 73 % kampaní zahrnovalo pouze 20 % nebo méně impresí se zpravodajskými značkami. Medián konverzní míry se však zdvojnásobil, když se imprese zvýšily z 10–20 % na 20–50 %, a ztrojnásobil se v případě překročení 50 %.
Podobný vzorec byl zjištěn také v rámci analýzy IPA Databank. Kampaně s nadprůměrnou úrovní digitálních investic do zpravodajských značek zaznamenaly ve srovnání s kampaněmi s podprůměrnou úrovní investic 23% nárůst obchodního efektu, včetně zisku. Aby bylo možné dosáhnout významného navýšení efektivity, měl by podíl zpravodajských značek v rámci digitálního plánu přesáhnout 10 % mediálních investic.
Tomu je však realita na hony vzdálená. Odhady naznačují, že investice do digitálních zpravodajských značek představují pouze 4 % mediálních investic.
Co mohou inzerenti udělat
Efektivitu kampaně mohou dramaticky ovlivnit tři jednoduché kroky, které inzerenty téměř nic nestojí:
- Nezacházejte se všemi digitálními display reklamami stejným způsobem. Přistupujte k plánování a měření vysoce kvalitního digitálního inventáře jinak než u programatického inventáře typu long tail.
- Investujte především do míst, kde je online pozornost nejvyšší, abyste mohli plně využít jejich potenciálu.
- Zrušte blokování slov vůči žurnalistickému obsahu zpravodajských značek. To totiž brání reklamám těžit z obsahu s vysokou pozorností v prostředí, které je regulované a bezpečné pro značku.
Závěry, k nimž dospěli autoři této studie, navazují na bohatou škálu již existujících důkazů a dávají plánovačům větší jistotu při větším rozsahu investic do médií s vysokou pozorností – jak offline, tak online.
Zároveň objasňují, proč se vliv zpravodajských značek na efektivitu kampaní od roku 2018 téměř zdvojnásobil. Marketéři nejenže moudře využívají zpravodajské značky k budování značky, ale pokud jsou kampaně obecně stále méně kvalitní a méně přitahují pozornost, pak přidání médií s vysokou pozorností, mezi něž zpravodajské značky samozřejmě patří, může výrazně přispět k úspěchu kampaně.
Celou zprávu najdete zde.
Zdroj: warc.com