POZORNOST NADE VŠE: O ÚSPĚCHU REKLAMY ROZHODUJE KVALITA OBSAHU A DŮVĚRYHODNÉ PROSTŘEDÍ

Reklama, která není vidět, neprodává. Ano, zní to banálně. Jenže nová rozsáhlá studie Newsworks realizovaná ve spolupráci s Lumen Research a marketingovým odborníkem Peterem Fieldem opět ukazuje, že rozhodujícím měřítkem efektivity kampaní se stává pozornost věnovaná reklamě. A že reklamy v médiích s vysokou sledovaností, jako jsou zpravodajské weby a televize, jsou viditelnější, zapamatovatelnější a přinášejí klíčové obchodní efekty, včetně zisku.

Odborníci v poslední době skloňují výraz „pozornost“ ve všech pádech. Jenže, co to vlastně ta pozornost je? V mediálním odvětví až dosud žádná univerzální definice pozornosti neexistovala. Organizace Newsworks se pro účely své studie o reklamě řídila definicí společnosti Lumen, která pozornost definuje jako množství času, které lidé stráví prohlížením reklamy, konkrétně měřené v sekundách pozornosti na tisíc zobrazení (APM). Nová analýza spojuje data o sledování online reklamy, případové studie z databáze IPA Databank a výsledky brandových výzkumů realizovaných společností Brand Metrics.

Pozornost je hnací silou efektivity

Investice do reklamy se za posledních deset let poměrně dramaticky přesunuly z médií vynikající vysokou pozorností, jako je televize, rádio, tisk a zpravodajské weby) do prostředí s nízkou pozorností – zejména sociálních sítí a programatické online reklamy. Zatímco v roce 2015 teklo do médií s vysokou pozorností 68 % výdajů, dnes je to pouhých 30 %. Kanály s nízkou pozorností naopak zaznamenaly růst a těší se krásným 70 %. Paradoxně tak inzerenti více utrácejí tam, kde je jejich sdělení pravděpodobně ignorováno.



Svým způsobem je to paradox, protože kampaně využívající média s vysokou pozorností vykazují podle analýzy o 58 % více sekund pozornosti na každou investovanou libru, o 17 % vyšší efekt značky a o 12 % vyšší růst podílu na trhu.

Klíčem je kvalita obsahu. Lidé věnují svůj cenný čas reklamám tehdy, když důvěřují médiu, do něhož je reklama zasazena. Kvalita, důvěra a povědomí o značce jsou přitom přímo spojené s růstem zisku – například 49 % kampaní, které dosáhly výrazného posílení vnímání kvality, zároveň zaznamenaly i silný růst ziskovosti.

Velké rozdíly v digitální display reklamě

Studie potvrzuje, že reklama ve zpravodajských médiích má výrazně vyšší hodnotu než běžná display reklama. Analýza dvanácti zpravodajských webů a 500 největších domén podle počtu zobrazení (2023–2024) ukázala, že display reklamě na zpravodajských webech se dostává o 40 % více pozornosti a video formáty mají o 24 % více než na ostatních webech.



Zásadní je i délka sledování. Průměrná doba zhlédnutí videa na jiných než zpravodajských webech činí 1,97 sekundy, zatímco na zpravodajských webech je to 2,36 sekundy, tj. o 20 % více. U display formátů je rozdíl ještě větší: 1,63 sekundy versus 2,13 s (tj. rozdíl činí 31 %).

Jinými slovy, reklama umístěná v kontextu kvalitní, důvěryhodné žurnalistiky nejenže více zaujme, ale rovněž výrazně déle udrží pozornost spotřebitele. A to se přímo promítá do efektivity kampaně.

Pozornost zvyšuje vnímání značky i chuť jednat

Zjištění společnosti Brand Metrics, která měřila stovky kampaní, dokazují, že reklama v prostředí zpravodajských webů přináší lepší výsledky napříč celým nákupním trychtýřem:

• vyšší povědomí o 11 %,


• vyšší úvahy o koupi o23 %,


• vyšší preference značky o 13 %,


• vyšší akční záměr o 32 % (např. záměr produkt zakoupit, vyzkoušet atd.).

Zjednodušeně řečeno, čím více pozornosti reklama získá, tím větší má vliv na to, zda si lidé značku zapamatují, zvažují a nakonec i konají.

Zpravodajská média mají pozitivní vliv na obchodní výsledky

Data z IPA Databank ukazují, že zapojení zpravodajských médií do kampaně přináší měřitelné obchodní přínosy. U kampaní s celkově vysokou pozorností zvyšují obchodní efekty o 22 %, u kampaní s nízkou pozorností dokonce o 50 %. Růst zisku se v těchto případech zvedá až o 89 %. Zdá se, že zpravodajské weby mohou doslova „zachránit“ kampaně, které stojí především na sociálních sítích či jiných méně atraktivních formátech, protože jim dodají totiž potřebnou váhu a důvěryhodnost.

Budování značky a dlouhodobý růst

Kampaně zahrnující zpravodajská média přinášejí v porovnání s jinými kampaněmi lepší výsledky napříč klíčovými byznysovými metrikami – od prodejů přes loajalitu až po zisk, mimo jiné vyšší tržby, větší ziskovost, vyšší nárůst nových zákazníků i podíl na trhu.



Zjevný je i dopad na vnímání značky. U kampaní spojených se zpravodajskými médii je vidět mimo jiné nárůst o 138 %, pokud jde o vnímanou kvalitu, zvýšení sympatií ke značce o 38 % nebo třeba zlepšení obrazu značky o 14 %.



Od roku 2018 se podíl kampaní využívajících zpravodajská média k budování značky zvýšil o 46 %, což potvrzuje jejich rostoucí význam pro dlouhodobý růst. Přínos zpravodajských médií k efektivitě značek se za stejnou dobu zdvojnásobil.

Investice do důvěryhodných médií s vysokou pozorností se vyplatí

Studie jednoznačně potvrdila, že pozornost = efektivita = zisk. Reklama funguje nejlépe tehdy, když má šanci být skutečně viděna a zapamatována – a toho lze dosáhnout pouze v prostředí, které lidé považují za kvalitní a důvěryhodné, jako jsou zpravodajské weby a televize. Tato média přinášejí nejen výrazně efekt značky a lepší obchodní výsledky, ale přispívají rovněž ke zdravému informačnímu ekosystému.
Pro značky, které chtějí růst, je tedy recept jednoduchý. Je potřeba více investovat do kvalitních médií, protože prostředí s vysokou pozorností jsou klíčem k budování dlouhodobě zdravých, ziskových značek.

Celou zprávu si můžete přečíst zde.

Zdroj: newsworks.com