Nostalgie se ukazuje jako mocný marketingový nástroj, který značkám umožňuje navázat rychlé a hluboké spojení se svým cílovým publikem. Podle společnosti Kantar patří využití nostalgie mezi významné marketingové trendy pro rok 2025. Tento přístup vyvolává u diváků pozitivní emoce a evokuje příjemné vzpomínky, což zvyšuje zapamatovatelnost reklamního sdělení. Nostalgické prvky aktivují neurologické procesy spojené se smyslovými prožitky, podobně jako při prohlížení starých fotografií, kdy si vybavujeme konkrétní lidi a místa. Televizní reklama, která dokáže vyvolat takové pocity, funguje jako pomyslný stroj času – přenáší diváky zpět v čase a posiluje jejich afinitu ke značce.
Firmy s nostalgií v marketingu pracují různými způsoby. Některé odkazují na ikony populární kultury z dob minulých, jiné vyloženě oživují staré reklamy, slogany, loga a dokonce někdy i produkty. V širší rovině se tento trend projevuje častějším využíváním symboliky retro a vintage stylu. Krásně je to vidět třeba na marketingu Coca-Coly, kterou lze bez přehánění označit za průkopníka těchto strategií. Tímto způsobem například každý rok na Vánoce využívá jako symbol svoje legendární vánoční kamiony, čímž zdůrazňuje svou dlouholetou tradici, u spotřebitelů navíc extrémně oblíbenou. Technologický gigant Apple zase často sází na kontrast mezi moderními technologiemi a retro vizuály.
Retro styl v televizní reklamě funguje, protože vyvolává vzpomínky na „lepší časy“, které jsou v naší paměti přirozeně často zkreslené ve prospěch pozitivních emocí. Mnohé studie tyto závěry potvrzují, navíc tvrdí, že nostalgie často lidem pomáhá lépe se vypořádat s úzkostmi a adaptací na velké životní změny. V dynamické době překotného technologického pokroku a nejistoty se tak tyto prvky stávají jakýmsi útočištěm a bezpečným přístavem, kam se lze aspoň na chvíli ukrýt před životní realitou. Využití moderních technologií k navození těchto pocitů je tématem samo o sobě.
Sázka na retro
Bylo by chybou považovat nostalgii pouze za určující marketingový trend. V rukou marketingových oddělení firem je naopak významným strategickým nástrojem, kterým jim umožňuje prohlubovat svůj vztah se spotřebiteli. Proč se tedy tolik firem tak rádo a často vrací do minulosti? Důvodů je mnoho, nicméně většinu z nich lze subsumovat pod některý z hlavních tří:
- Emoční propojení se spotřebiteli. Nostalgie vyvolává pozitivní emoce, což je neoddiskutovatelný fakt. Tyto emoce ve většině případů mohou posílit vztah mezi značkou a jejím zákazníkem. Když totiž spotřebitel vidí nebo slyší něco, co mu připomene jeho dětství nebo nějaký významný životní moment, je vůči předávanému sdělení otevřenější. Zjednodušeně řečeno si jej snáze zapamatuje. Nostalgická reklama vytváří emoční vazbu, která je mnohem intenzivnější než běžná racionální argumentace, která má za cíl jej přesvědčit o výhodách nabízeného produktu.
- Budování důvěry a pocitu autenticity. Firmy využívají nostalgické prvky, protože chtějí u spotřebitele budovat pocit důvěry a působit autenticky. Záměrně tak sázejí na do určité míry iracionální sentiment, že svět byl dříve o dost jednodušší a spolehlivější. Mnoho zákazníků je přesvědčeno, že doby minulé byly jaksi lepší než současnost, ve které žijeme, a značky, kterým se daří na tuto atmosféru navázat, si díky sdíleným hodnotám mohou získat loajalitu zákazníka. Perfektním příkladem je tu opět marketingová strategie Coca-Coly, která se zakládá na využívání tradičních vizuálů a postav, jako je třeba Santa Claus.
- Cílení na specifické generace. Příslušníky konkrétních generací spojují jejich kolektivní vzpomínky. Doba, ve které žili a vyrůstali, jim dala široké spektrum popkulturních symbolů typu oblíbených televizních pořadů, ale i řadu produktů a značek. Firmy mohou díky nostalgii přesně zaměřit určitou věkovou skupinu tak, že oživí vizuální a kulturní symboliku jejího mládí. Je dost pravděpodobné, že například lidé, kteří vyrůstali v 80. a 90. letech, budou pozitivně reagovat na reklamní sdělení značek jako je Nintendo, Lego nebo Pepsi. Tyto firmy se totiž ve svých reklamách k této době často tematicky vracejí. Jejich cílová skupina je tedy jasná, nicméně to, že nostalgie je do značné míry trendy, jim zároveň pomáhá přilákat mladší zákazníky.
To jsou ve stručnosti hlavní důvody, proč mnoho firem přijímá nostalgii jakožto klíčovou marketingovou strategii. Ve výsledku je patrné, že nejde o pouhý návrat k ozkoušeným vizuálům a znělkám, ale spíše o systematickou snahu o vytvoření intenzivního emocionálního pouta, které značkám pomáhá odlišit se, budovat důvěry a oslovit konkrétní spotřebitelské skupiny. Nedávná studie společnosti System1 navíc ukazuje, že dobrá reklama se „neokouká“ – naopak, pokud je od začátku kvalitní, její dlouhodobé opakování zesiluje její efekt a zvyšuje pravděpodobnost, že si ji lidé spojí se značkou. Konzistentní komunikace tedy není jen otázkou vizuální identity nebo sloganu, ale i emocionálního propojení se spotřebiteli.
Podle studie Compound Creativity mají značky s nejvyšší konzistencí kreativy nejen lepší výsledky v budování povědomí, ale jejich reklamy jsou rok od roku silnější. Nostalgické prvky v kampaních tento efekt ještě umocňují – lidé si je totiž snáze zapamatují a mají k nim silnější emocionální vazbu. Tento přístup se osvědčil nejen tradičním značkám, které oživují své ikonické reklamy nebo maskoty, ale i těm moderním, které využívají retro estetiky a prvků minulosti, aby si vytvořily pevnější místo v mysli spotřebitelů. Navíc, opakovaná a konzistentní kreativa přináší i praktické výhody.
Podle System1 musí značky, které nejsou konzistentní ve své reklamě, investovat výrazně více prostředků na dosažení stejného růstu jako ty, které si drží jednotný styl. Odhaduje se, že náklady spojené s neustálými změnami v kreativě dosáhnou během pěti let 3,47 miliardy liber. To je jasný signál, že snaha neustále inovovat jen proto, aby se reklama „neosahala“, může být nejen neefektivní, ale i finančně náročná. Značky by tedy neměly mít obavy z toho, že se jejich reklama okouká. Pokud je postavená na silné kreativitě a vyvolává pozitivní emoce, její opakované používání může v průběhu času přinášet stále lepší výsledky. A když se k tomu přidá nostalgie, která spotřebitelům nabídne pocit důvěrně známého a příjemného, je úspěch téměř zaručený.
Stavební prvky nostalgie
Ne každá reklama, která se rozhodne využít old school design může být úspěšná. Ve skutečnosti jde o poměrně náročnou disciplínu, která od svých autorů vyžaduje, aby vhodně a harmonicky zkombinovali pletoru prvků. Až jejich vzájemné posilování a vyvažování dohromady vytváří nostalgickou atmosféru. Marketéři tak musejí věnovat pozornost vizuálnímu stylu, hudbě, práci s popkulturními referencemi, i narativním konceptům. Teprve pokud se jim toto všechno povede organicky propojit, mohou doufat, že se dostaví kýžený výsledek v podobě posíleného pouta se spotřebitelem.
1. Vizuální styl.
V tomto ohledu je cílem návrat k estetice minulosti. Retro styl v reklamě většinou reaguje na zmíněnou společenskou poptávku po lepších a jednodušších časech. Představa různých spotřebitelských skupin o tom, co to znamená, že samozřejmě může významně lišit. Pokud se značka například vrací do 50. a 60. let minulého století, dost pravděpodobně vsadí na výrazné barvy a optimistickou náladu. Pro 80. a 90. léta jsou zase přirozenější spíše neonové barvy a analogové technologie. Mnoho tradičních značek se proto vrací ke klasickým vizuálním identitám, a třeba automobilky zase často odkazují na kultovní modely vozů ze své výroby.
- Coca-Cola ve svých vánočních reklamách využívá tradiční ilustrace Santy Clause, které odkazují na její původní reklamy ze 30. let.
- Volkswagen se ve svých retro kampaních často vrací k oblíbeným a ikonickým modelům jako byly VW Brouk nebo Transporter.
- Apple ve svých reklamách často sází na retro vizuály jakožto most mezi minulostí a technologickou modernou.
Video: Coca-Cola Holidays Are Coming 2020
Video: The Transporter is back
Video: 4K Restoration: 1984 Super Bowl APPLE MACINTOSH Ad by Ridley Scott
2. Hudba a zvuk.
V tomto směru se značky snaží o vytvoření jakési emotivní časové kapsle. Hudba s nostalgií neodmyslitelně souvisí – dokáže poměrně rychle a efektivně diváky přenést zpět do určité doby a vyvolat tak u nich silné emoce. Řada firem proto ve svých kampaních spoléhá na slavné skladby z minulých dekád nebo zvukové efekty, které jsou s danou érou spojeny. Podobně fungují i klasické znělky a jingly, které měly být zapamatovatelné již v době jejich prvního uvedení. Pokud tedy značka ve svém archivu nějakou takovou zvukovou stopu má, dost pravděpodobně se jí její opětovné kreativní užití vyplatí.
- Pepsi v roce 1992 uvedla reklamu, ve které vystupuje Cindy Crawford, použila novější verzi svého tradičního hudebního podkresu, čímž zesílila nostalgický efekt.
- McDonald’s se ve svých kampaních často vrací ke své původní znělce a jinglům, které používal v minulosti.
- Nike ve svých retro kampaních často využívá kombinace dobových sportovních záběrů s ikonickými skladbami z 80. let a dalších dekád.
Video: Pepsi Super Bowl Commercial 2018 Cindy Crawford, Britney Spears
Video: ▷ MCDONALD'S 2024 CHRISTMAS ADVERT | "The Gift of McDonald's"
Video: Eliud Kipchoge | Ready to Run NYC | Nike
3. Popkulturní reference.
Televizní reklama je nedílnou součástí spotřebitelské kultury, která je zase podřízena ještě širšímu celku populární kultury. Úspěšná nostalgická reklama tomuto vztahu rozumí a je jej schopna využít na maximum. Mnoho z nich proto oživuje své ikonické produkty, slogany a vizuály, které už ve své době měly konkrétní otisk v popkulturních médiích. V tomto ohledu jsou logicky zvýhodněny ty firmy, které mají dlouhou tradici, pokrývající klidně několik dekád. Odkazy na popkulturní fenomény navíc jasně naznačují, že značka – nebo lépe lidé, kteří za ní stojí – sdílí se spotřebiteli jakousi referenční paměťovou banku, což je další důvod, proč posílit vzájemnou sounáležitost.
- Walmart ve své reklamě na službu Grocery Pick-Up použil ikonická filmová vozidla, ve kterých jezdili například krotitelé duchů z Ghostbusters nebo parta detektivů z animáků o Scooby-Doo.
- Post-it ve svých reklamách označil svoje papírky za první sociální síť, čímž docílil humorného propojení minulosti a digitální současnosti.
- Nintendo po uvedení konzole NES Classic Mini vsadilo na nostalgii hráčů, kteří mají vřelé vzpomínky na původní 8bitovou generaci herních konzolí.
Video: Walmart, “Famous Cars” | “Grocery Pickup” | Super Bowl Commercials 2019
Video: Think Loud with Post-it® Brand: Collaborate
Video: Nintendo Entertainment System: NES Classic Edition Features Trailer
4. Narativy
V této rovině je především důležité vybudovat si vztah ke spotřebiteli na osobní úrovni – reklama zkrátka musí působit tak, že co nejvíce reprezentuje adresátovu subjektivní realitu. Velká část marketéru se proto uchyluje k rodinným motivům, klade důraz na přátelství, ale dobře funguje i dobová estetika. V psychologické rovině je nostalgie ideálním nástroj, jak propojit diváky s jejich vlastními vzpomínkami a prožitými zkušenostmi. Reklama tak nezůstává pouhou obchodní strategií, ale stává se taktéž katalyzátorem emocí, čímž dále posiluje identitu brandu a vytváří hlubší vazby s koncovými zákazníky.
- Coca-Cola je opět ideálním předpokladem – nejen ve svých vánočních kampaních pravidelně využívá klasické rodinné motivy, které vyvolávají specifickou starosvětskou atmosféru.
- LEGO ve svých reklamách často využívá populární sety z minulosti, čímž cílí nejen na nové dětské zákazníky, ale i na dospělé, které s těmito stavebnicemi vyrůstali.
- Ford v jedné ze svých kampaní využil motiv rodinné historie propojené s vozy různých modelů ovšem od jedné značky – nostalgie je zde využita ke zdůraznění osobní kontinuality.
Video: The World Needs More Santas | Coca-Cola
Video: 90 Years of LEGO® Play
Video: Ford Pickups '4 Generations' Commercial (1977)
Když to funguje
Některé retro reklamy sází vyloženě na nostalgii adresátů k dobám minulým. Některé značky dokázaly využít tento emocionální potenciál tak, že se jejich reklamy staly ikonickými v době uveřejnění, ale tento status jim zůstal i dlouho poté. Typickým příkladem jsou již několikrát zmíněné vánoční kamiony od Coca-Coly. Tato reklama, vysílaná od roku 1995, se stala globálním symbolem vánoční sezóny a neustále evokuje pocit pohody a rodinné atmosféry spojené s Vánocemi.
Video: Coca-Cola Christmas commercial (Holidays are coming) (1) Long version
Podobně třeba i konkurenční Pepsi v roce 2009 zavzpomínala na své kořeny a uvedla limitovanou edici nápoje s původní recepturou a retro obalem z 70. let. Tato kampaň oslovila nejen fanoušky retro designu, ale i ty, kteří si přáli znovu ochutnat nápoj podle originální receptury. A stejnou strategii zvolil i fastfoodový řetězec McDonald’s, když ve své kampani při oslavě výročí Happy Meal uvedl limitovanou edici s retro obaly a hračkami z minulých dekád. Tato strategie cílila na na dospělé zákazníky, kteří si s touto značkou spojovali dětství, a opětovně u nich vyvolal vlnu nostalgie.
Video: McDonald's - "Introducing...The Happy Meal" (Commercial, 1979)
Jiné reklamy zase svoji kreativní identitu zakládají hlavně retro estetice a návrtu k minulým populárním produktům. Tyto reklamy oživují produkty a značky, které byly populární v minulých desetiletích, a chtějí tak oslovit jak původní fanoušky, tak nové zákazníky, kteří touží po autentických zážitcích. Takto postupovali například v Nike, když oživili ikonický model tenisek Air Max 90, čímž především zdůraznili jejich nadčasovost. Podobně zafungoval i celosvětový boom instantních fotoaparátů, které poprvé od 80. let masivně zpopularizovala firma Polaroid.
Video: Back For The Future Nike Air Mag 2015
Některé reklamy mohou být naplno ukotveny v přítomnosti, a nostalgii marketingově využít pouze prostřednictvím kulturních odkazů a popkulturních fenoménů. Tyto reklamy sází vyloženě na rekreaci intenzivnějších kreativních zážitků, spojených přesně s kulturou a jinými společenskými akcemi. Například Volkswagen ve své reklamě z roku 2011, The Force, představil malého chlapce, který se v převleku Darth Vadera pokouší použít Sílu na různé předměty, až nakonec ovládne Volkswagen Passat. Reklama s odkazem na sérii Star Wars oslovila nejen její fanoušky. Obdobně Nike v roce 2011 uvedla na trh limitovanou edici „magických“ tenisek inspirovaných filmem Návrat do budoucnosti II z roku 1989. Gorila od Cadbury, která na bicí hraje "In the Air Tonight" od Phila Collinse, zase evokuje nostalgii k 80. letům a kultovním soundtrackům této éry.
Video: The Force - Volkswagen Commercial
A konečně, některé firmy za pomoci nostalgie zdůrazňují svoji vlastní tradici a dlouhověkost značky. Tak oslovují diváky, kteří ví, že tyto produkty jsou součástí jejich života. Britské pekárny Hovis tak například dojemným spotem zachytili fakt, že jejich chleby jsou integrální součástí národní historie, a že na nich vyrostlo již několik generací. Legendární automobilka Cadillac má zase na svém kontě neméně legendární spot „The Penalty of Leadership“ z roku 1915, který je dokladem toho jak dlouho může být značka spojená s luxusem a inovacemi, což je nostalgie spojená s tradičními hodnotami.
Video: Hovis' iconic 1973 Boy on the Bike advert digitally remastered
Nostalgie po česku
České firmy mají v tomto směru vlastní, často velmi osobitý přístup. Mnoho tuzemských značek těží ze své dlouhé historie a silné lokální identity, čímž oslovují zákazníky, kteří mají k jejich produktům hlubší osobní vztah.
Jedním z nejvýraznějších příkladů nostalgie v české reklamě je ikonická vánoční reklama Kofoly s otcem a dcerou hledajícími zlaté prasátko. Tento spot, poprvé uvedený v roce 2003, se za dvě dekády stal neodmyslitelnou součástí českých Vánoc. Nejde přitom jen o reklamu – pro mnoho lidí je její každoroční vysílání signálem, že vánoční období skutečně začalo. Kofola touto kampaní chytře spojila svůj produkt s tradičními hodnotami a rodinnými rituály. Podobně s vánoční nostalgií pracují i pivovary. Pilsner Urquell ve svých reklamách často reflektuje návraty domů na svátky, přátelská setkání a vzpomínky na staré dobré časy. Budějovický Budvar zase ve své komunikaci zdůrazňuje poctivost českého pivovarnictví a spojení s tradicí sahající až do roku 1895.
Video: Kofola - Vánoční spot 2020, CZ
Další cestou, jak české značky využívají nostalgii, je návrat k původním obalům a recepturám. Tuto strategii úspěšně zvolila čokoládovna Orion, která čas od času přichází s limitovanými edicemi v původním designu. Figaro zase těží z retro vizuálu a připomíná své historické kořeny ve slovenské čokoládové tradici. Podobně se svou minulostí pracovala i obuvnická značka Botas, která se v roce 2008 vrátila k ikonickému modelu z 60. let pod názvem Botas 66. Tento redesign nejen oslovil pamětníky, ale také zaujal mladší generaci, která oceňuje kvalitní český design.
Video: BOTAS 66 Forever Second 1
Mnoho českých firem staví svou komunikaci na dlouhověkosti a tradici. Mattoni, jejíž historie sahá až do roku 1873, pravidelně připomíná svůj původ a spojení s Karlovými Vary. Zetor, tradiční český výrobce traktorů, ve svých reklamních kampaních často využívá archivní záběry a zdůrazňuje dědictví spojené s tuzemským zemědělstvím. Dalším příkladem je Tatra, jejíž ikonické nákladní vozy mají silnou historickou hodnotu. Značka se v posledních letech vrátila k původnímu logu a využívá vizuální odkazy na legendární modely, čímž oslovuje jak veteránské nadšence, tak nové zákazníky.
Video: Reklama - Mattoni (CZ, 2019)
Pivní značky se k nostalgii vracejí velmi často, protože pivo je pro Čechy nejen nápoj, ale i symbol tradice a společenského života. Gambrinus ve svých kampaních připomíná staré hospodské zvyky a přátelskou atmosféru českých hospod. Velkopopovický Kozel zase těží z legendy o kozlovi jakožto symbolu pivovaru a jeho původních řemeslných kořenů. Zajímavý příklad nostalgické reklamy nabídla také značka Braník, která před pár lety vsadila na retro vizuál a připomněla atmosféru starých časů prostřednictvím televizního spotu plného dobových reálií a humoru.
Video: 2006 Gambrinus hospoda
Všeho s mírou
Nostalgie tedy může být mocným marketingovým nástrojem, ale sama o sobě úspěch nezaručí. Pokud se reklama soustředí jen na retro prvky bez přidané hodnoty, riskuje, že bude působit zastarale nebo vyprázdněně. Stejně tak neautentické či nesrozumitelné odkazy na minulost mohou cílovou skupinu spíše zmást než oslovit.
Důležitá je rovnováha mezi minulostí a současností – úspěšné kampaně dokážou propojit nostalgii s moderním kontextem a relevantními potřebami spotřebitelů. V době streamingových platforem a technologického rozvoje nostalgie táhne, ale klíčem k jejímu efektivnímu využití je autenticita a správné dávkování. Jen tak se značky udrží relevantní i do budoucna.