Co v článku najdete
- Televize generuje 54 % zisku z reklamy ve Spojeném království.
- Lineární vysílání zůstává klíčové pro televizní reklamní zisk.
- Nelineární reklama tvoří 43 % zisku z televizní reklamy.
- YouTube přispívá 10 % k zisku z televizní reklamy.
- Reklamní kanály by měly být plánovány jako propojený ekosystém.
Výzkum realizovala společnost Ebiquity, která se zabývá vyhodnocováním účinnosti marketingu, ve spolupráci se sdružením ISBA zastupujícím britské zadavatele reklamy. Z výsledků vyplývá, že na televizi v širším pojetí – zahrnující lineární televizní vysílání, televizní vysílání na vyžádání (BVOD), předplacené služby videa na vyžádání (SVOD), reklamní prostor v prostředí CTV a YouTube – připadá 54 % zisku, který firmám přináší reklama. Ke stejnému výsledku dospěla i studie Profit Ability 2 společnosti Thinkbox z roku 2024. Studie však vycházela z podstatně užší definice televize, která zahrnovala pouze lineární vysílání a služby BVOD.
Nejnovější výzkum tak dochází k závěru, že schopnost televizní reklamy přinášet zisk zůstává ve své podstatě stabilní, přestože se televizní prostředí stále více tříští. V televizním prostředí přibývají noví hráči a streamovací služby a zároveň roste sledování obsahu platforem pro sdílení videí, jako je YouTube, přímo na televizních obrazovkách.
Podrobnější rozbor jednotlivých součástí televizního prostředí ukázal, že lineární televizní vysílání zůstává klíčové pro zisk přinášený televizní reklamou, především díky svému rozsáhlému diváckému zásahu. Podle studie na něj připadá 57 % zisku vytvořeného televizní reklamou, přičemž do něj směřuje 54 % celkových investic do televizní reklamy. Na nelineární formy televizní reklamy společně připadá zbývajících 43 % zisku.
Služby televizních stanic nabízející televizní vysílání na vyžádání (BVOD) se na celkovém zisku z televizní reklamy podílejí 21 %, ačkoli na ně připadá pouze 15 % všech zobrazení reklamy v rámci sledovaných kampaní.
Reklama v předplacených službách videa na vyžádání (SVOD) podle výzkumu vykazuje ze všech sledovaných reklamních formátů nejvyšší účinek na tisíc zobrazení reklamy. Zpráva však zároveň upozorňuje, že objem reklamy v těchto službách zůstává ve srovnání s lineární televizí omezený. V průměru na ni připadá pouze 10 % zobrazení reklamy v rámci kampaní.
YouTube se na zisku vytvořeném televizní reklamou podílí 10 %, přičemž 67 % zobrazení reklamy na této platformě připadá na televizní obrazovky.
Ze všech sledovaných kategorií reklamního prostoru zaznamenala nejnižší podíl zobrazení samostatná kategorie CTV, na kterou připadala pouhá 2 % reklamních zobrazení. To podle autorů naznačuje, že tento reklamní kanál zatím nemá ve strategickém plánování dostatečnou prioritu, aby bylo možné jeho obchodní přínos spolehlivě vyhodnotit.
„Mezi podílem jednotlivých reklamních kanálů na celkovém počtu zobrazení reklamy a jejich podílem na zisku přinášeném reklamou existuje zřetelná a konzistentní korelace,“ uvádí zpráva. „Na první pohled jde o samozřejmý závěr. S tím, jak se plánování televizních kampaní rozprostírá na stále větší počet platforem, je pro zachování schopnosti televizní reklamy přinášet zisk zásadní udržet dostatečný rozsah a kvalitu reklamního působení v celém televizním prostředí.“
Společnost Ebiquity a sdružení ISBA proto docházejí k závěru, že výsledky jednoznačně podporují chápání televize v širším pojetí jako jednotného, vzájemně propojeného ekosystému, nikoli jako souboru samostatných reklamních kanálů, které je třeba řídit odděleně. Podle autorů totiž „zisk závisí na způsobu, jak diváci televizní obsah skutečně sledují, nikoli od způsobu, jakým zadavatelé nakupují reklamní prostor“.
„Tato analýza by měla marketingové odborníky utvrdit v přesvědčení, že televize je účinným marketingovým kanálem, který přináší zisk. Zároveň by však měla změnit způsob, jakým o televizi značky přemýšlejí,“ uvedla Michelle Morgado, výkonná ředitelka společnosti Ebiquity pro Spojené království a Irsko. „Televize už nepředstavuje jeden jednotný reklamní formát, který lze nakupovat jediným způsobem. Jde o vzájemně propojený ekosystém, a proto je třeba televizní reklamu napříč tímto prostředím plánovat, nakupovat a vyhodnocovat jako jeden celek.“
„Značky, které tento přístup správně uplatní, budou díky televizní reklamě i nadále získávat obchodní přínosy, jimž se vyrovná jen málokterý jiný marketingový kanál,“ dodala.
Za sdružení ISBA se k výsledkům vyjádřila také Bobi Carley, ředitelka pro reklamu a vztahy s médii. Podle ní by měl výzkum pomoci celému odvětví posunout se dál od dosavadních debat o tom, „co vlastně dnes považujeme za televizi“.
„To ale není otázka, kterou si zadavatelé reklamy kladou,“ uvedla. „Značky chtějí vědět, jak dnešní televizní prostředí přispívá k jejich obchodním výsledkům a kam mají investovat, pokud chtějí dále růst.“
Zdroj: themedialeader.com