V ÉŘE AI ROZHODUJE DŮVĚRA. PRO ZNAČKY SE STÁVÁ NEJCENNĚJŠÍ MĚNOU

Reklamní průmysl strávil roky zdokonalováním toho, jak najít správného spotřebitele ve správný čas. Jestli jsou ale lidé z toho, že je značky dokážou tak přesně najít, stejně nadšení, je už jiná otázka.

S tím, jak odvětví proměňují data, umělá inteligence a commerce media, se důvěra spotřebitelů stává stále cennější – a zároveň obtížněji získatelnou. Lidé chtějí relevantní sdělení, ne však nepříjemný pocit, že jejich telefon během nedělního brunche tajně poslouchal jejich konverzaci.

Právě toto napětí mezi personalizací a soukromím se stalo jedním z hlavních témat panelové diskuse na festivalu Cannes Lions. Vystoupili v ní Lauren Griewski, head of go-to-market v Chase Media Solutions, Vihan Sharma, CRO společnosti LiveRamp, a Michelle Cordeiro Grant, zakladatelka a CEO značky energetických nápojů GORGIE. Diskusi moderoval Zach Rodgers, principal společnosti Sensical Consulting.

Důvěra začíná u samotné zkušenosti

Griewski jako příklad značky, která si dokázala získat její důvěru tím, že skutečná zkušenost odpovídá marketingovým slibům, uvedla Virgin Voyages.

„Důvěru budují prostřednictvím zákaznické zkušenosti,“ řekla. „Ať děláte cokoli, členové posádky znají vaše jméno.“

Právě osobní přístup dokáže ze zákazníků udělat ambasadory značky způsobem, který samotná reklama zvládne jen těžko. Kampaň může značku představit, ale až reálná zkušenost rozhoduje o tom, zda ji zákazník doporučí dál.

„Tohle reklamní kampaň sama nedokáže,“ uvedla Griewski s tím, že značky potřebují vytvářet výjimečné zážitky postavené na důvěře.

Znát zákazníka jménem je samozřejmě sympatické na palubě výletní lodi. Pokud ale reklamní platforma ví, že se člověk před chvílí šeptem bavil o krému na hemoroidy, kouzlo personalizace se rychle vytrácí.

Relevantní reklama nesmí působit jako sledování

Spotřebitelská data mohou reklamu výrazně zlepšit, pokud lidé rozumějí tomu, jak jsou jejich údaje využívány, uvedla Griewski. Problém nastává ve chvíli, kdy cílení působí až příliš osobně a spotřebitel netuší, odkud značka danou informaci získala.

„Pokud jsem právě vedla soukromý rozhovor s kamarádkou a vzápětí dostávám reklamy přesně na téma, o kterém jsme se bavily, mám pocit, že se moje důvěra narušuje,“ popsala.

Zadavatelé proto musí být transparentnější v tom, jaké signály pro cílení reklamy používají. Zároveň by data měla spotřebiteli přinášet skutečnou hodnotu, nikoli jen demonstrovat, kolik osobních informací o něm reklamní ekosystém dokáže shromáždit.

Podle Sharmy má reklamní průmysl problém s komunikací už ve chvíli, kdy i samotní profesionálové z oboru podezírají své telefony, že je poslouchají.

„Jako celý ekosystém musíme odvést lepší práci, aby spotřebitelé neměli pocit, že jsou jejich data zneužívána,“ řekl.

Vysvětlení ve stylu „nemusíte se bát, celé sledování je ve skutečnosti mnohem složitější, než si myslíte“ totiž pravděpodobně nebude tou osvětovou kampaní, kterou reklamní průmysl potřebuje.

AI je nástroj, ne záruka důvěryhodnosti

Také umělá inteligence přináší nové otázky kolem důvěry. Může zlepšovat zákaznickou zkušenost, urychlovat kreativní procesy a pomáhat značkám lépe porozumět jejich publiku. Stejně tak ale může produkovat obsah, kterému chybí autenticita a emoce.

„Nemyslím si, že by AI byla sama o sobě důvěryhodná nebo nedůvěryhodná,“ uvedla Griewski. „AI je nástroj.“

Odpovědnost tak zůstává na lidech a firmách, které ji používají. Značky by podle ní měly AI využívat k vylepšování zákaznické zkušenosti a podpoře svých týmů, nikoli k zaplavování trhu syntetickým obsahem, který nikdo nechtěl.

Mladší spotřebitelé si navíc podle Griewski už vytvářejí cit pro rozpoznávání obsahu vytvořeného umělou inteligencí.

„Mladí lidé už přirozeně ničemu úplně nevěří. Podívají se na obsah a řeknou: ‚Tohle je AI.‘ Prostě to poznají,“ uvedla.

Grant naopak nabídla optimističtější pohled. Značka GORGIE využívá technologie k tomu, aby lépe poznávala svou komunitu a vedla se zákazníky kontinuální dialog.

„AI nám pomáhá přibližovat se k sobě jako lidé v globálním měřítku,“ řekla. „Je to nástroj, který zkracuje cestu ke komunitě.“

Na obou koncích tohoto mostu ale stále musí stát lidé. Jinak mohou značky snadno zjistit, že AI dokáže vytvořit 400 variant jedné kampaně dříve, než se někdo vůbec zeptá, zda původní nápad stál za opakování.

Důvěra se buduje společně se zákazníky

Grant popsala GORGIE jako značku, která vznikala společně se svou komunitou. Ještě před uvedením produktu na trh sbírala přes TikTok zpětnou vazbu k příchutím, ingrediencím i množství kofeinu. Zákazníci tak přímo ovlivňovali výsledné složení produktu.

„Budujete to společně s nimi,“ popsala vznik důvěry. „Ptejte se jich a potom si to ověřte.“

Další důvěryhodnost mohou přinést certifikace, podle Grant je ale nejprve nutné vytvořit emocionální vztah se zákazníkem. Fakta mohou důvěru následně posílit, až když už existuje zájem a vztah ke značce.

Zdůraznila také význam retence zákazníků oproti atraktivnější honbě za neustálou akvizicí. Pokud se zákazníci nevracejí, další peníze investované do reklamy pouze představí zklamání většímu počtu lidí.

„Data o retenci jsou naprosto zásadní,“ uvedla Grant. „Dokážou firmu přivést k ziskovosti rychleji, než si většina lidí uvědomuje.“

Měření reklamy potřebuje nezávislého rozhodčího

Nedostatek důvěry se podle panelistů netýká pouze vztahu mezi značkami a zákazníky. Problém existuje také mezi zadavateli a platformami, které měří vlastní reklamní výkon.

Sharma popsal současný trh jako prostředí, ve kterém si prodejci médií často sami opravují domácí úkol. Není proto překvapivé, že si prakticky všichni dávají výborné známky.

„Nemáme ve skutečnosti problém s technologiemi,“ uvedl. „Máme problém se způsobem vyhodnocování výsledků.“

Jednotlivé platformy používají rozdílné metody atribuce prodejů a dokazování efektivity. Zadavatelé tak často dostávají několik reportů, z nichž si každý připisuje zásluhy za stejnou tržbu – matematický zázrak, který se ovšem jen málokdy projeví ve skutečných hospodářských výsledcích firmy.

Podle Griewski se marketéři dlouhodobě snaží ověřit, zda reklama skutečně vedla k nákupu. Walled gardens poskytují cenná data, jejich omezený pohled ale značkám neumožňuje vidět všechny kontaktní body, které k transakci přispěly.

„Svatým grálem marketingu vždy byla možnost ověřit, že transakce skutečně proběhla,“ uvedla.

Data Chase o ověřených spotřebitelích a transakcích by podle ní mohla zadavatelům pomoci lépe propojit mediální zásah s nákupním chováním napříč různými prostředími, včetně kamenných obchodů.

„Osmdesát procent retailu stále probíhá v kamenných prodejnách,“ dodala Griewski. Reklamní průmysl proto podle ní musí zahrnout do vyhodnocování také offline nákupy a nepředstírat, že obchodní cesta začíná a končí u tlačítka „koupit“ na e-shopu.

Důvěru tak nezajistí další targetingová funkce ani lichotivější atribuční report. Vzniká ve chvíli, kdy značky transparentně vysvětlují, co dělají, dodržují své sliby a výsledky měří bez toho, aby si samy připisovaly větší zásluhy, než jim skutečně náleží.

Text vychází z Leadership Sessions Beet.TV na Cannes Lions 2026, prezentovaných Chase Media Solutions.

Zdroj: beet.tv