ÚČINEK TELEVIZNÍ REKLAMY NESLÁBNE

Budování mentální dostupnosti patří k silným stránkám lineární televize. Na tom se odborníci na média do značné míry shodují. Když se spotřebitel ocitne před nákupním rozhodnutím, v ideálním případě si vybaví značky, které mu ulpěly v paměti, a sáhne právě po nich. Jak si ale televize vede ve spodní části marketingového trychtýře? Kdo ještě během televizního spotu navštíví webové stránky značky a kdo rovnou nakoupí? Výzkumníci společnosti Seven.One Media se na tyto otázky zaměřili a představili nová data o krátkodobém i dlouhodobém účinku tohoto média.

Optimistická sdělení se objevují vždy – a zpravidla se najde i někdo, kdo je nepřijme bez výhrad. Stejně je tomu i tehdy, když televizní reklamní zastupitelství upozorňují na návštěvnost, kterou lineární televize přivádí na internet, nebo když zadavatel oznámí po televizní kampani nárůst objemu vyhledávání o 400 %. Častou námitkou bývá, že za takovým růstem může stát celá řada jiných faktorů než právě probíhající televizní kampaň, že návštěvnost není totéž co tržby a že lineární televize nedokáže jednoznačně doložit úspěch nákupů uskutečněných na jedno kliknutí. Výkonnostní ukazatele ve spodní části marketingového trychtýře podle tohoto pohledu patří především výkonnostnímu marketingu.

Existují však určité indicie o účinnosti televize i v této části nákupní cesty, například studie Screenforce „From TV-Screen to Action“. Přímý důkaz toho, jak televizní kampaně bezprostředně podporují e-commerce, se ale získává obtížně. Seven.One Media proto vytvořila komplexní model, který má přinést více poznatků o krátkodobých účincích televize.

Co televize dokáže ve světě e-commerce

Nástroj MediaLytics společnosti Seven.One využívá prostřednictvím Google Analytics a databáze BigQuery nezpracovaná data zadavatelů reklamy k výpočtu výchozí úrovně – tedy návštěvnosti, kterou by bylo možné u daného webu očekávat bez televizní reklamy. S každým dalším dnem a každým novým datovým bodem je odhad této výchozí úrovně přesnější.

Jakmile je televizní spot odvysílán, lze u každé návštěvy webu, která následuje během osmi minut, vypočítat pravděpodobnost, s jakou ji vyvolal právě tento spot. Základem je odchylka návštěvnosti od výchozí úrovně. Marketingové a mediální kampaně, které neprobíhají v lineární televizi, jsou již do této výchozí úrovně zahrnuty. Proč ale právě osm minut?

Marco Kristl, Associate Director Brand Growth Strategy ve společnosti Seven.One Entertainment Group, vysvětluje, že právě osmiminutové časové okno se během deseti let dalšího vývoje nástroje postupně ustálilo. Přibližně tak dlouho trvá, než velmi krátkodobý účinek televize na návštěvnost webu odezní a atribuční křivka se znovu protne s výchozí úrovní.



Samotná návštěva webových stránek samozřejmě ještě neznamená, že na nich člověk něco objedná. Aby bylo možné doložit vliv televize i na další výkonnostní ukazatele, sleduje se, zda návštěvníci identifikovaní v prvním kroku na webu následně také nakoupí.

Pomocí Google Analytics lze objednávky sledovat prostřednictvím identifikátorů zařízení. „Každé návštěvě je přiřazena pravděpodobnost, s jakou ji vyvolala televize,“ vysvětluje Marco Kristl. Objednávky lze podle něj zpětně sledovat až dva týdny po odvysílání televizního spotu. „Víme tedy, jak vysoká je pravděpodobnost, že objednávku v tomto období iniciovala televize.“

Krátkodobý vliv na prodej

Není to příliš velké úsilí na dokazování něčeho, co ani nepatří mezi hlavní přednosti televize? Po mnoho let se přece zdůrazňovalo především to, že televize působí dlouhodobě a díky velkému zásahu oslovuje zejména lidi, kteří se právě nenacházejí v nákupní fázi. Když se pak nákup přiblíží, značka se znovu dostane do jejich povědomí – protože televize mezitím přispívala k její mentální dostupnosti.

A co všichni marketingoví odborníci od Lese Bineta přes Byrona Sharpa až po Jenni Romaniuk, kteří tento mechanismus účinku postavili do centra svého výzkumu?
„To všechno stále platí,“ zdůrazňuje jednatel Seven.One Guido Modenbach. „Televize buduje mentální dostupnost i u lidí, kteří právě nejsou na trhu. Díky svému velkému zásahu však zároveň dokáže krátkodobě podpořit i prodej.“ Lineární televize podle něj výrazně podporuje prodejní výkon.

Výzkumníci propočítali aktivační účinek a výsledné tržby na reálném příkladu. V televizní kampani, která běžela několik týdnů, investoval klient z oblasti rychloobrátkového zboží do reklamy na stanicích skupiny ProSieben.Sat1 celkem 2,7 milionu eur. To odpovídalo přibližně 600 GRP v plánovací cílové skupině.
Pomocí výše popsaného přístupu bylo možné doložit 350 000 dodatečných návštěv webu během osmi minut po odvysílání spotů. Náklad na jednu návštěvu tak činil 8 eur.
Z těchto návštěv následně vznikly objednávky – část bezprostředně, tedy během osmiminutového okna, a další v období až dvou týdnů poté. Tyto následné objednávky lze prostřednictvím uložených identifikátorů uživatelů přiřadit jednotlivým kupujícím.

Přibližně 120 000 objednávek vyvolaných televizní reklamou přineslo krátkodobé dodatečné tržby ve výši 9,2 milionu eur při nákladu 23 eur na objednávku. Průměrná hodnota nákupního košíku činila 77 eur, tedy o 10 % více než průměrná hodnota košíku všech zákazníků ve sledovaném období.



Role televize ve spodní části marketingového trychtýře je podle Geralda Neumüllera, vedoucího výzkumu Seven.One Entertainment Group, „rozhodně podceňována“. „Televize obstojí i ve světě výkonnostních ukazatelů,“ shrnuje.

Přitom jde pouze o krátkodobý aktivační účinek média, tedy o bezprostřední vliv na prodej u lidí, kteří se právě aktivně rozhodují o nákupu. Jejich podíl na všech potenciálních zákaznících se může podle produktové kategorie výrazně lišit. Profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute například formuloval pravidlo 95:5 pro produkt s pětiletým nákupním cyklem, u něhož se v daném okamžiku nachází v nákupní fázi pouze pět procent cílové skupiny. U výrobků s kratším životním cyklem se tento poměr odpovídajícím způsobem mění.

Televize tak oslovuje lidi, kteří právě nejsou na trhu, budováním mentální dostupnosti v horní části marketingového trychtýře, zatímco ty, kteří již aktivně hledají a vybírají, může ve spodní části trychtýře bezprostředně aktivovat k nákupu.

Tato argumentace není nová. Teprve další vývoj analytických nástrojů, jako je MediaLytics, však umožnil doložit krátkodobé dodatečné tržby vyvolané televizní reklamou a podrobněji rozebrat její výkonnostní ukazatele.

Lineární televize přitom využívá mechanismus známý z internetového a streamovacího prostředí, a to napříč různými zařízeními. V televizi běží reklamní blok a souběžně s ním nebo krátce poté lidé nakupují na internetu. Dosud se tento efekt projevoval především ve špičkách návštěvnosti příslušných webových stránek. Moderní metody měření však nyní umožňují sledovat i bezprostřední dopad na prodej.

„Televize působí v obou částech marketingového trychtýře,“ říká Modenbach ze Seven.One. V uplynulých letech si to podle něj uvědomila také řada značek zaměřených primárně na online prostředí.

Australský tým vedený Byronem Sharpem z Ehrenberg-Bass Institute tento vztah popsal už před lety a rozlišuje proto mezi mentální a fyzickou dostupností. Reklama prostřednictvím vytváření a obnovování paměťových struktur buduje mentální dostupnost, zatímco cílení představuje fyzickou dostupnost: značka musí být v možných nákupních situacích co nejsnáze dosažitelná.

„Cílení na lidi, kteří se nacházejí těsně před nákupem, představuje fyzickou dostupnost,“ uvedl Sharp nedávno v příspěvku na LinkedInu. Označovat takovou aktivitu za reklamu je podle něj nesprávné a rozpočet na ni by se neměl „krást“ z tradičních reklamních výdajů. Ty jsou totiž potřeba pro budování mentální dostupnosti u většiny potenciálních zákazníků.

Reklama má nakonec především jeden úkol: prodávat. Investované peníze se musejí vrátit do pokladen zadavatelů a v ideálním případě se vrátí výrazně více, než bylo vloženo. Zde přichází na řadu návratnost investic – ukazatel efektivity, o kterém se v odvětví diskutuje už desítky let. V centru této debaty stojí řada chybných interpretací, které dlouhodobě přiživoval přesun marketingových rozpočtů do online médií a které se marketingoví odborníci, jako je Les Binet, bývalý Head of Effectiveness londýnské reklamní agentury Adam&Eve DDB, vytrvale snaží uvádět na pravou míru.

Nejdůležitější je toto: návratnost investic vypovídá o efektivitě reklamy, nikoli o velikosti jejího účinku. Nebo, jak říká Les Binet: „Kdo nic neinvestuje, může svou návratnost investic zvyšovat prakticky neomezeně.“Návratnost investic vyjadřuje poměr – představuje přínos médií k tržbám v poměru k vynaloženým nákladům. Malá kampaň s vysokou návratností investic může přinést výrazně méně peněz než větší kampaň s nižší návratností investic. Chce-li někdo posoudit skutečný přínos jednotlivých médií, musí zohlednit také absolutní výši dodatečných tržeb, které kampaň vytvořila.

Jak si televize vede v modelech tržeb

Podrobný pohled na širokou škálu faktorů, které ovlivňují výsledky, nabízejí komplexní datové modely, jaké vytváří například společnost bynd ze skupiny Omnicom.
Zjednodušeně řečeno si datoví analytici zvolí cílovou veličinu, například tržby určitého výrobku nebo produktové skupiny, a pomocí statistických metod zjišťují, které faktory ji ovlivňují. Vedle médií hrají roli například cenotvorba, podpora prodeje, aktivity konkurence nebo sezonní vlivy.

Aktuální metaanalýza společnosti bynd ukazuje, jaké dodatečné tržby televize v průměru vytváří. Vychází z 279 modelů z odvětví mimo segment rychloobrátkového zboží a 382 modelů z oblasti rychloobrátkového zboží.

Výsledky ukazují, že televize ve srovnání s ostatními médii přináší nejvyšší zisk. Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner společnosti bynd, vysvětluje: „Vidíme nejen to, že objem tržeb, které televize pomáhá generovat, zůstává stabilní, ale také že stabilní je vývoj návratnosti investic.“

Výsledky podle něj odporují rozšířeným představám o údajně klesajícím účinku televizní reklamy. Preuß, který vede oblast Success Measurement a zároveň působí jako profesor statistiky a výzkumných metod na Hochschule Fresenius, dodává: „Máme spolehlivé důkazy o tom, že účinek televizní reklamy zůstává stabilní.“



A podle Geralda Neumüllera ze Seven.One to neplatí jen pro analýzy jednotlivých pětiletých období. „V posledních dvou letech je tato hodnota dokonce mírně nad průměrem. To potvrzuje trvale vysokou účinnost tohoto reklamního média.“

ak to ale souvisí s faktem, že zásah televize už řadu let klesá především u mladších cílových skupin?

Prof. Dr. Preuß připouští, že není žádným tajemstvím, že mladší publikum je dnes obtížněji dosažitelné než před několika lety. To ale podle něj v žádném případě neznamená, že by se u mladších cílových skupin snižoval samotný účinek reklamy. „V tuto chvíli nemáme žádný ukazatel, který by naznačoval, že účinek na jeden kontakt nebo na jeden GRP slábne.“



Jak upozorňuje odborník na modelování, účinek reklamy je samozřejmě vždy výsledkem strategií mediálního mixu, které se v posledních desetiletích výrazně zdokonalily. Zatímco tisk v průběhu desetiletí část svého účinku ztratil, jiná média z tohoto vývoje těžila – především digitální kanály.

Reklamní tlak i časování kampaní se dnes nastavují jinak než před dvaceti lety a větší důraz se klade také na kontinuitu. Televize si však po desetiletí zachovala svůj význam z hlediska příspěvku k celkovému účinku reklamy. „Nelze předpokládat, že by se na tom v dohledné době něco zásadního změnilo.“

KE STAŽENÍ: OUT OF THE BOX – JAK TELEVIZE PODPORUJE PRODEJ (PDF, 537 kB)

KE STAŽENÍ: ANGLICKÁ VERZE OUT OF THE BOX – HOW TV ADVERTISING PROVES ITS IMPACT (PDF, 446 kB)

Zdroj: seven.one