Čert nikdy nespí, říká se. V tomto případě se ale lépe hodí tvrzení, že marketér nikdy nespí. Léto je totiž období, kdy se spotřebitelé chovají jinak. Jsou výrazně vstřícnější vůči nabídce produktů. Léto zdaleka není jen časem vyhrazeným pro polehávání na pláži, popíjení koktejlů nebo grilovačky na zahradě. Je to doba utrácení. A do značné míry to souvisí se slunečným počasím.
Slunce má vliv na náladu a nálada na nakupování
Asi každý z nás ví, že když svítí slunce, naše nálada se přirozeně zlepšuje. Ani souvislost mezi slunečním svitem a výdaji není náhodná, jak prokázal výzkum. V rámci studie, která byla publikována v časopise Journal of Retailing and Consumer Services, vědci zkoumali vliv počasí na spotřebitelské výdaje. Zjistili, že sluneční záření snižuje negativní emoce a vede k vyšším spotřebitelským výdajům. Je to pravděpodobně způsobeno zvýšeným uvolňováním serotoninu během sluncem zalitých dnů. Tento hormon štěstí v nás vzbuzuje touhu dopřát si něco navíc. Z toho vyplývá, že spotřebitelé za slunečných dnů příliš nepřemýšlejí nad nákupem a často utratí značný obnos za něco, co vnímají jako odměnu pro sebe.
Letní výdaje ale nejsou jen o slunci: svou roli hraje i teplo. Podle studie o vlivu vysokých teplot na impulzivní chování, která byla publikována v časopise Asia Marketing Journal, jsou vyšší teploty silně spojeny s impulzivním rozhodováním. Teplo v podstatě slouží jako přírodní prostředek k uvolnění našich zábran. Když je venku horko, lidé mají větší sklon k okamžitému uspokojení svých potřeb, než aby přemýšleli o dlouhodobých dopadech svých nákupů.
Proto jsou tak účinné optimisticky laděné kampaně, které dokážou navodit správnou atmosféru světla, tepla a příjemných prázdninových prožitků. Reklamní spoty, které dokážou cílové publikum naladit na letní vlnu, mohou značkám zajistit vyšší prodeje i zvýšené povědomí o značce.
Značky přitom mohou zabrnkat na různou strunu. Nejčastěji se samozřejmě objevují motivy moře a pláže, které jsou ztělesněním té nejautentičtější letní nálady. Spolehlivě totiž u potenciálních zákazníků vyvolají správnou prázdninovou euforii. A tak po letním klišé často sahají i světoví giganti, jako je například značka Pepsico, která ve své kampani „If there's a beach, there´s Pepsi“ pro větší účinek přidala i západ slunce:
Zdroj: PepsicoPokud se chcete inspirovat zajímavými reklamami s motivem moře a pláže, nenechte si ujít náš článek o nejmokřejší vodě a nejžhavějším písku v reklamních spotech.
Léto je samozřejmě doménou značek prodávajících různé druhy osvěžení, bez něhož si člověk neumí typická letní vedra, ať už je zažívá v tuzemsku, nebo u moře, neumí představit. A tak se na nás z televizních obrazovek smějí rozjásaní výletníci s orosenými plechovkami limonád, piva nebo s nanukem v ruce. Společnost Unilever se v rámci kampaně na zmrzlinu Cornetto zaměřila na mládež a okořenila reklamní spot vůní letních lásek a setkávání.
Video: Cornetto – I'm spending this summer with you
Česká značka Prima, která podle letošního monitoringu ad Intel od Nielsen investuje do reklamy nejvíc ze všech značek v segmentu zmrzlin, zase v reklamě na zmrzlinu Mrož v roce 2019 vsadila na krásu mužských těl, v roce 2023 přišla s tím, že zmrzlina spojuje a tohoto motta se drží i letos.
Jak se s letními kampaněmi vypořádaly další značky propagující letní osvěžení, se více dočtete v našem článku o nejperlivějším osvěžení do těch největších veder, zatímco prchavým letním láskám jsme se podívali na zoubek v článku zaměřeném na téma romantické love story v televizní reklamě.
Léto je samozřejmě také časem cestování. A tak se cestovní kanceláře a aerolinky už od jara předhánějí se svými kampaněmi vonícími exotickými dálkami a mimořádnými zážitky. Jako nový reklamní spot letecké společnosti Turkish Airlines.
Video: Turkish Airlines – An Aegean Summer
A že není vždycky nutno vsadit jen na krásné záběry cizích krajů, je zřejmé z našeho článku o letních kampaních značek pohybujících se v oblasti cestovního ruchu. Naopak, čím originálnější, tím lepší. Schopnost vyniknout v záplavě konkurentů totiž zvyšuje šanci na větší povědomí o značce.
A protože letní sezóna láká k objevování novinek nejen na mapě světa, ale i v říši módy, není od věci cestování a módu spojit. Ideálně se to podařilo britské značce Very, která svou novou kampaní „The Arrival“ navázala na jarní kampaň „The Departure“. Letní kampaň, za níž stojí agentura The Gate, nabízí půlminutový spot sledující modelky značky, které přistávají v nové vysněné krajině Very nazvané „Flamingo Beach“.
Video: Welcome to Haus of Flamingo
Letní experimentování s módou nabízí módním značkám obrovskou příležitost v podobě spotřebitelů ochotných zainvestovat do nového šatníku, a tak se módní tvůrci uchylují k různým strategiím, ať už je to klasika v podobě nádherných modelek korzujících po pláži, nebo originálnější pojetí, jako je například reklama, kterou v roce 2020 vypustila do světa značka Dolce & Gabbana. Zajímavé přístupy různých módních značek popisuje náš článek o letních módních reklamách plných romantiky a rozevlátých sukní.
Léto pomalu končí, práce marketérů nikoli
Konec letní sezóny neznamená, že mohou značky usnout na vavřínech. Je potřeba analyzovat, jaká témata a jaké produkty během léta rezonovaly, protože tyto trendy mohou být podkladem pro budoucí sezónní kampaně a dlouhodobý vývoj produktů. Právě pečlivé vyhodnocení úspěchů i slabin umožňuje firmám lépe plánovat, zacílit komunikaci a být připraveny nejen na další léto, ale i na jiné klíčové období roku. Značky, které dokážou číst v chování spotřebitelů a rychle reagovat na jejich očekávání, mají šanci získat náskok před konkurencí – a to se v dnešním dynamickém světě přeplněném nabídkou opravdu vyplatí.