Léto, to je teplý, měkký vzduch, zářivé modré nebe na dosah, dlouhé, líně se vlekoucí dny a večery vonící po grilovaném mase a prázdninové bezstarostnosti, po nichž následuje noční ticho přerušované jen zpěvem cvrčků v trávě. Bohužel netrvá dlouho. Nejkrásnější období v roce je prchavé jako kapka rosy, která se během chvíle vypaří na rozpáleném asfaltu. Proto je letní sezóny potřeba využít na maximum. Lidé bývají v létě otevřenější a vstřícnější vůči novým zážitkům – cestování, grilování, relaxaci i nakupování. Aktivně vyhledávají nové výrobky a inspiraci pro letní chvíle, což značkám nabízí prostor k zavádění inovací nebo letních limitovaných edicí.
Spotřebitelské chování v létě
Poptávka tedy existuje. Upoutat pozornost ale vyžaduje správné načasování reklamního sdělení. Značky by měly sledovat, jaké témata a produkty rezonují během léta, protože tyto trendy mohou být podkladem pro budoucí sezónní kampaně a dlouhodobý vývoj produktů. Využít letní sezóny na maximum není úplně jednoduché. Jaký je letní režim současných spotřebitelů?
- Upřednostňují zážitky před výdaji – mimořádné okamžiky jsou pro ně důležitější než extravagantní nákupy. Značky, které zákazníkům pomohou najít hodnotu bez obětování zážitků, si získají jejich loajalitu.
- Hledají slevy a nabídky – spotřebitelé využívají slevové aplikace, věrnostní programy a cashbackové programy, aby lépe zvládli letní výdaje. Léto může být pro rodiny značně drahou záležitostí, protože výdaje za cestování, zábavu a jídlo se nasčítají. Rodiny často střídají dovolenou v tuzemsku a zahraničí, aby ušetřily, a zároveň hledají levné aktivity, které zabaví děti.
- Střídají dopřávání si a šetření – zákazníci utrácejí za určité zážitky, jako je například rodinná dovolená, ale jinde zase šetří, například vaří doma namísto navštěvování restaurací.
Proto je pro značky důležité zaměřit se na měnící se priority výdajů a pochopit, jak spotřebitelé vyvažují chvíle, kdy si dopřávají rozmazlování, a rodinný rozpočet. To jim může pomoci přizpůsobit nabídky, sdělení a positioning produktů.
Typickými tahouny jsou v létě dovolené, festivaly, grilovačky, pobyt u vody nebo sportovní aktivity. Všechny tyto momenty vytvářejí prostor pro značky, které nabízejí produkty spojené s pohodou, chutěmi, krásou, komfortem či zábavou. Obrovský prodejní boom zažívají v tomto období sezónní produkty jako zmrzliny, limonády, opalovací krémy, letní móda nebo outdoorové vybavení. Inzerenti by ale neměli zapomínat ani na letní výprodeje či limitované edice vybízející k rychlému nákupu.
Video: Boots – Let’s Feel Good About Summer
Léto a televizní reklama
Ačkoliv se v létě mediální mix mění, televize si udržuje klíčové postavení. Žádný jiný kanál nedokáže tak efektivně přenést letní atmosféru, barvy, zvuky a emoce jako dobře natočený televizní spot.
Navodit letní atmosféru se skvěle podařilo například značce Starbucks, která nedávno vypustila do světa nový televizní spot s názvem „Your Summer Berry Refresher Is Ready“. Hudební podkres v reklamě tvoří skladba Mr. Blue Sky od Electric Light Orchestra, která navozuje optimistickou festivalovou atmosféru.
Video: Starbucks – Summer-Berry Refresher
Televizní reklama má navíc moc zasáhnout celou rodinu. V létě jsou totiž doma děti, rodina častěji sedí u televizní obrazovky pospolu, například u sportovních přenosů. A právě děti se objevují v reklamním spotu McDonald’s z roku 2017. Běhají po pláži, koupají se, hrají si s mořskými řasami, lezou po stromech, převlékají se – a samozřejmě si vychutnávají jídlo od McDonald’s.
Video: McDonald’s – Go Full Summer
Také značka Heineken využila letní atmosféry a obohatila ji o prvek humoru. Genialita její kampaně „Now You Can“ spočívá v tom, že neprobíhá tak úplně podle očekávání. V první chvíli se zdá, že problém je v tom, že muž pije pivo v autě. Za to ale pokutu nedostane:
Video: Heineken – Now You Can
Marketingové žně ale v létě nemají jen výrobci perlivých nápojů, pomůcek na grilování nebo opalovacích krémů. Letní sezóna je klíčová pro cestovní kanceláře a aerolinky:
Video: Southwest Airlines – Big Flex
Příští zastávka: Voda a pláž
Televize je i v digitální době mimořádně silným médiem – a pro sezónní reklamu má několik zásadních výhod, které z ní dělají ideální nástroj pro kampaně v období, jako je léto. Kromě toho, že dokáže oslovit miliony diváků napříč demografiemi – od rodin po mladé dospělé – může díky pokročilému plánování, např. podle denní doby, typu pořadu nebo cílové skupiny, nasměrovat reklamu tam, kde je v sezóně největší zájem – např. na odpolední pořady v létě, sportovní přenosy nebo rodinné filmy. Televizní spot je rovněž dokonalým výchozím bodem pro širší sezónní komunikaci – funguje jako silný „startér“ pro digitální, outdoorovou nebo in-store kampaň. Navíc lze televizní spoty snadno přizpůsobit pro sociální sítě či YouTube.
A léto je pro televizní reklamu jako stvořené. Proto se v našem letním seriálu zaměřeném na televizní reklamu s příchutí léta blíže podíváme na různá témata související s letní sezónou, ať už je to letní osvěžení, dovolená, letní móda, nebo grilovací party. Příště se můžete těšit na reklamy s tematikou koupání a slunění na pláži. Letní sezóna reklamy právě začíná!