Super Bowl je jednou z největších televizních událostí roku v Americe, nicméně způsob, jakým jej diváci sledují, se rychle mění. Společnost Paramount+, která letos vysílala Super Bowl LVIII, očekávala rekordní počet streamů u finálového zápasu NFL. A data od ratingového gigantu Nielsen ukazují na ještě větší trend. To by mohlo vysvětlovat, proč se na streamování sportovních událostí zaměřuje čím dál více společností – včetně Disney, Fox a Warner Bros. Discovery.
Podle údajů, které společnost Nielsen exkluzivně poskytla společnosti Fast Company, si polovina amerických spotřebitelů, kteří vloni sledovali Super Bowl, naladila tento program prostřednictvím kabelové televize nebo antény či satelitu, to je o 18 % méně než v předchozím roce. Sledovanost Super Bowlu s využitím chytrých televizí a mobilních zařízení, jako jsou telefony a notebooky, mezitím vzrostla o 75 %, resp. 57 %. Stejný trend je zřejmý i v pravidelné sezóně NFL, která zaznamenala napříč stejnými zdroji sledování podobný nárůst a pokles.
Jak lidé sledují Super Bowl
Zdroj: NielsenJak lidé sledují pravidelnou sezónu NFL
Zdroj: NielsenU jedinců z generace Z a mileniálů jsou čísla ještě výraznější. Průzkum společnosti Nielsen ukazuje, že podíl osob ve věku 18–34 let, které sledovaly Super Bowl doma prostřednictvím kabelové televize nebo antény, klesl vloni na pouhých 29 %. Naopak sledování Super Bowlu na chytrých televizorech a zařízeních připojených k internetu vzrostlo ve srovnání s předchozím rokem o více než 50 %.
Jak lidé ve věku 18–34 led sledují Super Bowl
Zdroj: NielsenDeirdre Thomas, produktová ředitelka ve společnosti Nielsen poskytla společnosti Fast Company rozhovor o těchto datech, o současných trendech sledovanosti a o tom, jak Nielsen měří tak významné televizní události, jako je Super Bowl. (Rozhovor byl upraven kvůli délce a srozumitelnosti.)
Co vás na datech zaujalo?
Při pohledu na tyto údaje určitě obzvlášť zaujme fakt, že sport je vždy nejsledovanějším televizním programem. Když mluvím o televizi, mám na mysli moderní definici televize. Když si vy nebo já sedneme k televizi, neřekneme: „Dneska chci kouknout na nějaké streamy“ nebo „Dnes se budu dívat na nějaký lineární program“. Ne. Řekneme jen „Chci se dívat na televizi“. Sport byl vždycky divácky přitažlivý a sledovala jej obrovská spousta lidí. NFL – zejména Super Bowl – přitahuje nesmírné množství diváků. Tato data reprezentují celkový trend, který na trhu pozorujeme. Je zřejmý odklon od starých kabelových balíčků a naopak přechod na sledování televize prostřednictvím zařízení připojených k internetu.
Další věc je, že když se podíváme na mladší demografickou skupinu, tento trend je ještě silnější. To dává smysl. Já jsem vyrostla ve světě, kde anténa znamenala králičí uši a kabelovka byla drahá. Pro lidi ve věku 18 až 34 let je ale normou přístup přes internet.
Mohla byste se s námi podělit o to, jak společnost Nielsen měří tyto údaje o publiku?
Toto naše měření zahrnuje řadu různých složek. Jednak máme k dispozici rozsáhlá data od pěti různých poskytovatelů – Roku, Vizio, Comcast, Dish a DirecTV. Tyto údaje se týkají celkem 45 milionů domácností a 75 milionů zařízení. Tato big data nám poskytují obrovský rozsah a umožňují nám skutečně pochopit, co domácnosti ve Spojených státech sledují. Strojová data však nedokážou postihnout, kdo ti lidé jsou. Když máte tak obrovské množství dat, musíte jim dát smysl – to platí pro jakýkoli druh velkého souboru dat. Potřebujete pravdivý soubor dat. A to je v případě společnosti Nielsen náš výzkumný panel napříč platformami. Je to 42 000 domácností, v nichž můžeme měřit vše, co lidé sledují v lineární televizi i prostřednictvím streamovacích služeb.
Úkolem tohoto výzkumného panelu v rámci našeho měření je kalibrovat big data, dát jim smysl a pochopit, kdo v dané domácnosti žije. Vezměme si například, že mám dvě děti, manžela a chůvu, kteří mohou mít naladěn program. A to nám pomáhá dát [datům] smysl a vzít v úvahu takové faktory, jako je spolusledování.
Jak společnost Nielsen měří konzumaci lineárních pořadů ve srovnání se streamováním u těchto zdrojů sledování?
Společnosti Dish, DirecTV a Comcast nám poskytují spolehlivé měření v celém rozsahu lineární konzumace. Data týkající se chytrých televizorů získáváme od společností Vizio a Roku. Více než polovina našeho panelu má měřiče streamování, které skutečně zachycují streamovací aktivity, k nimž v dané domácnosti dochází. Mapujeme počítač, mobilní zařízení a samotný připojený televizor, takže zachycujeme konzumaci streamování napříč všemi zařízeními v domácnosti.
Údaje společnosti Nielsen ukazují, že více než jedna pětina lidí, kteří loni sledovali Super Bowl, byla mimo svůj domov. Mohla byste vysvětlit, co je to „sledování mimo domov“ a jak se měří?
Je to takové sledování, které se odehrává v baru, na letišti nebo kdekoli jinde. To je opravdu důležité zejména u významných sportovních událostí, jako je Super Bowl. Lidé se v takových případech shromažďují, aby sledovali věci, na kterých jim opravdu záleží. Je tedy pravděpodobnější, že se sledování bude odehrávat v takových velkých prostorách, a je důležité s tím počítat.
Sledování mimo domov měříme prostřednictvím nositelného měřiče. To nám umožňuje zjistit, co lidé sledují – bez ohledu na to, kde se nacházejí.
Jaké další trendy pozorujete?
Všechny druhy obsahu, včetně přenosů živých sportovních událostí, se přesouvají z lineárního vysílání do streamování. To je zajímavá změna, kterou zaznamenáte, až více streamovacích platforem získá některá práva nebo exkluzivní práva na distribuci sportovního obsahu. Je to změna oproti době, kdy bylo streamování v začátcích; tenkrát bylo převážně na vyžádání. Prostě si sednete si, podíváte se do knihovny a rozhodnete se, co chcete sledovat. Streamování je čím dál častěji kombinací tohoto chování „na vyžádání“ a sledování mimo domov, protože většina lidí nesleduje Super Bowl s časovým posunem. Sednou si a chtějí se dívat na zápas ve chvíli, kdy se skutečně odehrává. Tento trend je k vidění čím dál častěji, protože probíhá vyjednávání o různých právech a smlouvách směřujících ke streamování.
Zdroj: fastcompany.com
