Odpověď? Následují jednoduché postupy vypravěčského umění, které vede k zapamatovatelnosti: vyvolávají očekávání, opakují je a nakonec je poruší.
Studie Jeffreyho Loewensteina z Illinoiské univerzity a Chipa Heatha ze Stanfordovy univerzity z roku 2009 zjistila, že tato struktura se vyskytuje přibližně ve třetině lidových pohádek a vtipů.
V pohádce O třech prasátkách vlk funí a fouká a podaří se mu zbořit domečky prvních dvou prasátek. Zůstane tak stát už jen třetí prasečí domeček. Ve Zlatovlásce a třech medvědech jsou „tak akorát“ pouze rozměry malého medvídka. Podobnou strukturu používá i Roald Dahl v Karlíkovi a továrně na čokoládu.
Není náhodou, že mnoho slavných příběhů se řídí touto kompozicí. To naznačuje, že existuje potenciál, aby se výhody této techniky rozšířily i na reklamu.
Od prasátek k důkazům
V roce 2011 provedli Jeffrey Loewenstein, Chip Heath a Rajagopal Raghunathan z Texaské univerzity studii o účinnosti tohoto typu vyprávění příběhů. Její oficiální název zní Repetition-Break Plot Structure (RBPS).
Výzkumníci požádali 136 účastníků, aby sledovali sedm reklam známých značek (včetně IKEA, Adidas a Wendy's). Každá reklama patřila do jedné ze tří kategorií. Některé reklamy se řídily systémem RBPS. Jiné se řídily kontrastní strukturou a zobrazovaly dvě související, ale odlišné epizody (např. událost před a po použití výrobku). Poslední kategorií byly alternativní reklamy, tj. reklamy, které nepoužívaly ani RBPS, ani kontrastní strukturu.
Po zhlédnutí každé reklamy byli účastníci požádáni, aby na sedmibodové škále ohodnotili svůj postoj ke značce (např. příjemnost, kvalitu, příznivý postoj atd.).
Lowenstein a jeho kolegové zjistili, že účastníci měli nejpozitivnější postoj ke značkám po zhlédnutí reklam RPBS (průměr = 5,22). Na druhém místě se umístily alternativní reklamy (průměr = 5,01), následované kontrastními reklamami (průměr = 4,79). Toto zjištění bylo průkazné u všech značek.
V navazujících experimentech výzkumníci navíc zjistili, že ti, kteří si prohlíželi reklamy se systémem RBPS, měli vyšší zájem o koupi výrobku než ti, kteří si prohlíželi kontrastní, resp. alternativní reklamy (21 %, resp. 14 %).
Od důkazů k praxi
Zatím to vypadá dobře. Zlatým standardem každého experimentu je však zjistit, zda se výsledky odrazí i v realitě. Lowenstein a jeho kolegové v rámci své studie také hodnotili, jak si reklamy RPBS vedou v reálném světě.
Výzkumníci zařadili 957 reklam do jedné ze tří dějových struktur:
- RBPS
- Opakování (tj. opakující se události, které však nejsou přerušeny)
- Kontrast
Každý typ reklamy poté analyzovali za účelem posouzení podílu reklam vybraných pro dvě vysoce selektivní oborové ceny, Clio nebo Effie.
Reklamy RPBS představovaly drtivě velký podíl reklam oceněných cenami Clio a Effie, a to v rozmezí 21 % - 36 %. Zdá se, že reklamy RBPS jsou přesvědčivé nejen mezi spotřebiteli, ale i mezi odborníky z oboru.
Procento reklam využívajících kontrastu-opakování a opakování-struktura zlomu-plochy-získání-odvětvových-ocenění.
Vynikajícím příkladem je kampaň Priceless společnosti Mastercard, kterou vytvořila agentura McCann. První reklama se vysílala během Světové série 1997:
Dvě vstupenky: 28 dolarů.
Dva hot dogy, dva popcorny, dvě limonády: 18 dolarů.
Jeden baseballový míček s autogramem: 45 dolarů.
Upřímný rozhovor s jedenáctiletým synem: k nezaplacení.
Předtím byla společnost Mastercard s velkým odstupem druhá za společností Visa. Po odvysílání reklamy se však Mastercard dokázal vyrovnat růstu Visa, a dokonce jej překonat. Jejich fenomenálně úspěšná kampaň se objevila na více než 130 trzích a její varianty běží dodnes. Priceless se stala nedílnou součástí DNA společnosti Mastercard.
Proč jsou tedy reklamy RBPS tak silné? Lowenstein a jeho kolegové tvrdí, že opakování podobných epizod umožňuje lidem srovnávat. Tato srovnání pak slouží k předvídání budoucích událostí, tj. vytvářejí v mysli diváka očekávání.
Tím, že reklama tato očekávání nastaví a následně se od nich odchýlí, nastolí moment překvapení a novosti. Díky tomu se reklama stává zapamatovatelnější, oblíbenější a také více ceněná podle oborových hodnotitelů.
Není překvapením, že prvek překvapení je účinnou taktikou.
Ale překvapivé může být, že je velmi málo využíván. Podle článku Lowensteina a spol. tvořily reklamy využívající RPBS pouze 4 % televizních reklam.
Dovolím si tvrdit, že to je další důvod, proč jsou tak účinné. Protože jsou málo využívané, je jejich použití výrazné. Psychologové již dlouho tvrdí, že odlišnost je klíčovým faktorem lidského chování; jsme pevně uzpůsobeni k tomu, abychom si všímali podnětů, které vyčnívají (známý jako Von Restorffův efekt nebo efekt izolace).
Podle údajů společnosti BARB vidí 68 % dospělých více než 50 televizních reklam týdně, přičemž 12,6 milionu z nich vidí více než 500 reklam.
V době, kdy jsou spotřebitelé zaplaveni reklamami, musí obchodníci najít cestu k odlišnosti. Skutečnost, že pouze menšina reklam využívá RBPS, znamená, že jsou jednou z cest, jak dosáhnout nápaditosti.
Od teorie k praxi a k... vám
Důkazy a tvůrčí důsledky jsou tedy jasné. Reklamy RBPS jsou výraznější a přesvědčivější než jiné struktury. To platí pro spotřebitele i pro posuzovatele z oboru. Proč je tedy jako odvětví nepoužíváme více?
Krása RBPS reklam spočívá v tom, že jejich použití není omezeno na značku nebo typ sdělení. Nebrání kreativitě ani originalitě. Naopak, bez dodatečných nákladů poskytuje struktura základ, jak předat vaše sdělení. Vaším úkolem je pak přizpůsobit sdělení charakteristikám vaší značky a briefu.
Pamatujte tedy na recept RPBS. Stanovte očekávání, zopakujte ho a pak ho porušte; budete mít velkou šanci, že strhnete i poslední prasečí domeček.
Zdroj: thinkbox.tv
