STUDIE COMCAST: MULTISCREEN KAMPANĚ MAJÍ VĚTŠÍ ZÁSAH I POZORNOST. TELEVIZE A STREAMING PORÁŽEJÍ SOCIÁLNÍ MÉDIA

Nová zpráva společnosti Comcast Advertising ukazuje, jak se tradiční televize a streaming doplňují v reklamním zásahu a jaké výsledky vykazují analyzované kampaně v oblasti pozornosti, návštěvnosti webů a inkrementálních prodejů.

Zpráva Multiscreen Performance Report 1H 2026 zároveň ukazuje, že úspěch televizní reklamy již nelze hodnotit pouze podle počtu oslovených diváků. Vedle zásahu se proto zaměřuje také na pozornost věnovanou reklamě, zapamatování značky, zvažování návštěvy webu a konkrétní obchodní výsledky. Prostřednictvím několika samostatných analýz se věnuje různým fázím působení reklamy – od pozornosti a zapamatování značky přes reklamní zásah a zvažování až po návštěvnost webů a obchodní výsledky.

Reklama v televizním prostředí přináší značkám podle výzkumu MediaScience realizovaného ve spolupráci s Comcast Advertising o 36 % delší dobu sledování reklamy než reklama na sociálních sítích. Zároveň dosahuje 2,2násobné míry vybavení značky. Výzkum tak ukazuje výhodu televizní reklamy při získávání pozornosti a podpoře vybavení značky.

Optimální je kombinace televize a streamingu

Zpráva dále poukazuje na to, jak se mohou tyto vlastnosti televizní reklamy doplňovat se zásahem tradiční televize a streamingu. Jednou z hlavních výhod obou prostředí je jejich vzájemně se doplňující zásah. Comcast uvádí, že 71 % celkového zásahu multiscreen kampaní připadá na domácnosti oslovené pouze tradiční televizí, zatímco 21 % tvoří domácnosti zasažené výhradně streamingem. Překryv obou kanálů přitom činí jen 8 %.



Dominantní roli tradiční televize potvrzuje také pohled na unikátnost zásahu jednotlivých kanálů. Z domácností oslovených tradiční televizí bylo 90 % zasaženo pouze tímto prostředím, zatímco u streamingu dosahoval podíl domácností oslovených výhradně streamingem 72 %.

Tradiční televize tak přináší největší část celkového zásahu multiscreen kampaní a ve velké míře oslovuje také domácnosti, které samotný streaming nezastihl. Výsledky podporují její postavení jako základního kanálu pro budování širokého reklamního zásahu, na který může streaming navazovat oslovením dalších skupin diváků.

Právě kombinace televize a streamingu tak značkám umožňuje zasáhnout různé skupiny diváků a rozšířit celkový dosah kampaně.

Silnou pozici tradiční televize dokládají i podrobnější údaje o sledovanosti. U diváků tradiční televize zpráva uvádí denní dobu sledování 6 hodin a 6 minut. Významná část tohoto času přitom připadala na dobu mimo hlavní vysílací čas. Konkrétně se 73 % času sledování tradiční televize odehrávalo mimo prime time. Na kabelové televizní stanice připadalo 65 % sledovacího času a domácnosti v analyzovaném souboru sledovaly průměrně 26 televizních stanic. Údaje tak ukazují rozložení sledovanosti tradiční televize napříč vysílacím dnem i jednotlivými programy.

Zajímavé je také rozložení streamingových reklamních zobrazení podle zařízení. Celkem 87 % streamingových reklamních impresí připadalo na televizní obrazovky, 8 % na mobilní zařízení a zbývajících 5 % na počítače. Streaming tak pro inzerenty nepředstavuje jen další digitální distribuční kanál, ale také možnost oslovovat diváky prostřednictvím velké televizní obrazovky.

Sportovní streaming pomáhá rozšiřovat zásah

Sportovní streaming podle zprávy stále více přispívá k rozšiřování reklamního zásahu. V této souvislosti Comcast zmiňuje významné sportovní události roku 2026, včetně zimních olympijských her Milano Cortina 2026, univerzitního basketbalového turnaje March Madness a mistrovství světa ve fotbale FIFA World Cup 2026.
U kampaní, které zahrnovaly sportovní streaming, bylo 52 % celkového zásahu unikátních právě pro sportovní streaming. Jednalo se tedy o publikum, které ostatní části kampaně neoslovily.

Sportovní streaming měl podle zprávy oproti tradiční televizi desetkrát vyšší pravděpodobnost zásahu takzvaných hard-to-reach households, tedy domácností obtížně dosažitelných prostřednictvím tradiční televize.

Význam sportovního streamingu dokládají i podrobnější údaje o reklamních zobrazeních. U sportovního streamingu připadalo 88 % impresí na domácnosti s nízkou nebo nulovou sledovaností tradiční televize. U streamingu celkově tento podíl dosahoval 62 %, zatímco u tradiční televize pouze 8 %.

Sportovní streaming tak může pomáhat rozšiřovat reklamní zásah o domácnosti, které ostatní části kampaně neoslovily.

Multiscreen kampaně vykazují více návštěv webů

Z pohledu obchodních výsledků patří mezi sledované ukazatele efektivity kampaní návštěvy webových stránek.

Podle dat společnosti Innovid vykazují multiscreen kampaně 2,4krát více návštěv webu než kampaně využívající pouze jeden kanál, tedy jen tradiční televizi nebo pouze streaming. Multiscreen kampaně mají také o 105 % vyšší pravděpodobnost, že přinesou návštěvy webu.

Samostatný výzkum MediaScience zjistil rozdíl mezi televizní reklamou a reklamou na sociálních sítích také ve zvažování návštěvy webu. Lidé vystavení televizní reklamě měli o 40 % vyšší pravděpodobnost, že budou zvažovat návštěvu webových stránek inzerované značky, než lidé, kteří reklamu viděli na sociálních sítích. Jde tedy o ukazatel zvažování návštěvy, nikoli o skutečně uskutečněné návštěvy.

Výsledky analýzy Innovidu ukazují, že kampaně kombinující tradiční televizi a streaming vykazovaly vedle širšího zásahu také vyšší návštěvnost webových stránek než jednokanálové kampaně.

Comcast Advertising uvádí také odvětvový index, který vychází z podílu měsíčních návštěv webů uskutečněných do sedmi dnů po reklamním zásahu. Referenční hodnota indexu činí 100.

Nejvyšší hodnotu v prezentovaném souboru vykázal segment zábavy a volného času s indexem 148. Automobilový sektor dosáhl hodnoty 131 a maloobchod indexu 123.
Index návštěv zachycuje jiný ukazatel než samotný počet návštěv nebo návratnost reklamních investic a nelze jej zaměňovat za procentuální nárůst prodejů.

V automobilovém segmentu začíná rozhodování dlouho před nákupem

Konkrétní příklad poskytuje automobilový trh, v němž zákazníci často procházejí dlouhým rozhodovacím procesem. Analýza společnosti Clarivoy ukázala, že 20 % domácností vystavených reklamě navštívilo web prodejce automobilů nebo automobilového tržiště.



Z návštěv připsaných reklamě se přitom 19 % uskutečnilo ještě ve stejný den, kdy byla domácnost reklamě vystavena, a to v rámci třicetidenního atribučního okna.
Z celkového počtu těchto připsaných návštěv připadalo 61 % na tradiční televizi a 39 % na streaming.

Podle zprávy provádějí zájemci o automobil rozsáhlý průzkum ještě před kontaktováním prodejce a během několika měsíců přicházejí do kontaktu se značkami na řadě různých míst.

Televize a streaming vykazují měřitelné inkrementální prodeje

Ve spolupráci s Comcast Advertising analyzovala společnost Mastercard také inkrementální návratnost reklamních výdajů a přírůstkové prodeje.

Podle analýzy společnosti Mastercard dosáhl ukazatel inkrementální návratnosti reklamních výdajů (iROAS) v analyzovaných kampaních hodnoty 2,0. To odpovídá přibližně dvěma jednotkám dodatečných tržeb na jednu jednotku reklamních výdajů.

Z vykázaných inkrementálních prodejů připadalo 75 % na tradiční televizi a 25 % na streaming. Oba kanály se tak v analyzovaných kampaních podílely také na měřitelných obchodních výsledcích.



Hodnoty inkrementální návratnosti reklamních výdajů se mezi jednotlivými odvětvími lišily. Nejvyšší iROAS vykázal v analyzovaném souboru segment restaurací, potravin a nápojů, a to 3,3. Maloobchod dosáhl hodnoty 2,3, osobní a firemní služby 2,2 a oblast zábavy a volného času 1,8. Služby pro domácnosti vykázaly hodnotu 1,6.

Adresovatelná reklama zvyšuje prodeje u prioritních zákazníků

Samostatnou pozornost věnuje zpráva takzvané adresovatelné televizní reklamě, která umožňuje přesněji cílit reklamní sdělení na vybrané domácnosti. Její přidání ke stávající multiscreen kampani bylo v analyzovaných datech spojeno s 38% nárůstem inkrementálních prodejů.

Adresovatelná reklama zároveň podle zprávy dosahovala dvojnásobné pravděpodobnosti zásahu cílového publika a o 28 % vyšší pravděpodobnosti návštěvy webových stránek ještě v den zhlédnutí reklamy.

Přínos adresovatelné televize se podle zprávy projevuje nejen v obchodních výsledcích, ale také v rozšiřování zásahu cílových skupin. Podle dat Comcast Advertising připadalo 45 % celkového zásahu cílového publika na domácnosti oslovené výhradně adresovatelnou reklamou. Dalších 22 % domácností zasáhla jak základní kampaň, tak adresovatelná reklama, zatímco 33 % bylo osloveno pouze základní kampaní.

Adresovatelná televizní reklama tak může značkám přinášet přístup k relevantním domácnostem, které by jejich původní reklamní strategie nezastihla.

Její význam dokládají také údaje o obtížně dosažitelném publiku. Zatímco u tradiční televize připadalo na domácnosti s nízkou nebo nulovou sledovaností klasické televize jen 8 % reklamních zobrazení, u adresovatelné reklamy dosahoval tento podíl 31 %. Adresovatelná reklama měla zároveň ve srovnání s tradiční televizí čtyřnásobnou pravděpodobnost zásahu těchto domácností.

Výsledky ukazují, jak může adresovatelná reklama v rámci multiscreen kampaní doplňovat zásah vybraných zákaznických skupin.

Pro plánování multiscreen kampaní doporučuje Comcast rozdělit mediální rozpočet v poměru 70 % na tradiční televizi a 30 % na streaming. Pro další optimalizaci zásahu klíčových zákaznických skupin navrhuje dodatečnou 30% alokaci na adresovatelnou reklamu.

Multiscreen strategie propojuje zásah s obchodními výsledky

Data Comcast Advertising ukazují, že multiscreen strategie může značkám přinášet výsledky nejen v oblasti reklamního zásahu a zapamatování, ale také při podpoře návštěvnosti webových stránek a obchodních výsledků.

Tradiční televize a streaming přitom nemusí být konkurenčními kanály. Jejich síla spočívá především ve vzájemném doplňování: tradiční televize zajišťovala většinu zásahu analyzovaných kampaní, zatímco streaming oslovoval další domácnosti, včetně těch s nízkou nebo nulovou sledovaností tradiční televize.

Vhodně sestavená kombinace obou prostředí tak může propojit budování značky s měřitelnými výsledky kampaně.

O studii

Zprávu Multiscreen Performance Report, 1H 2026 vydala společnost Comcast Advertising v roce 2026. Zaměřuje se na výsledky televizní a streamingové reklamy a vychází z agregovaných dat o reklamním zásahu, sledovanosti a výsledcích kampaní za první pololetí roku 2026.

Základem analýzy jsou data z více než 30 000 televizních a streamingových kampaní, včetně více než 200 kampaní se sportovním streamingem a více než 500 kampaní využívajících adresovatelnou reklamu. Comcast tato data propojuje s měřením společností Innovid, Clarivoy a Mastercard. Innovid analyzoval více než 1 200 kampaní z pohledu návštěvnosti webových stránek, Clarivoy vyhodnotil přes 50 kampaní v automobilovém segmentu a Mastercard poskytl analýzu nákupních výsledků více než 6 000 kampaní.

Součástí zprávy jsou rovněž výsledky samostatného výzkumu TV Makes Memories 2026, který pro Comcast Advertising realizovala společnost MediaScience v roce 2025 na vzorku 891 účastníků. Výzkum využíval laboratorní i domácí prostředí, biometrická měření a dotazníky zaměřené na pozornost a vybavení značky.

Zdroj: comcastadvertising.com, mediapost.com