Podle zprávy agentury National Advertising Division (NAD), která spadá pod neziskovou organizaci BBB National Programs, je nedůvěra spotřebitelů vůči marketingu založenému na influencerech vyšší než nedůvěra vůči reklamě.
Zpráva NAD vychází z průzkumu, který byl realizován ve spolupráci se společností The Benchmark Company a zahrnoval 3 700 spotřebitelů ve věku 18–65 let. Agentura NAD zadala vypracování zprávy poté, co zaznamenala nárůst případů, kdy influenceři řádně neinformovali o značce, což představuje porušení směrnic americké Federální obchodní komise (FTC) týkajících se recenzí a doporučování produktů.
NAD je nezisková agentura, která dohlíží na samoregulační postupy ve sféře influencer marketingu při zveřejňování partnerství v oblasti reklamy. NAD odhalila několik významných případů, kdy influenceři (včetně herce Kevina Harta) řádně nezveřejnili reklamy pro společnosti JPMorgan Chase a Fabletics. Hart následně – poté, co NAD jeho příspěvky přezkoumala – dobrovolně souhlasil, že k reklamám obou společností doplní řádné informace.
Podle průzkumu NAD si 58 % dotázaných spotřebitelů zakoupilo nějaký produkt na základě doporučení od influencera, nicméně 26 % spotřebitelů influencer marketingu nedůvěřuje. Reklamě jako takové naopak nedůvěřuje pouze 11 % procent spotřebitelů. To naznačuje, že je nezbytné vybudovat důvěru mezi influencery a spotřebiteli.
Celých 64 % z dotázaných spotřebitelů uvedlo, že influencerům nedůvěřují, pokud tito nezveřejní svůj vztah ke značce, kterou propagují. A 70 % spotřebitelů uvedlo, že mají vůči influencerovi negativní pocity, pokud zjistí, že dostal za reklamu zaplaceno nebo obdržel produkt zdarma, ale nezveřejnil to.
Podle Jennifer Santos, právničky v oblasti reklamního práva v agentuře NAD, průzkum ukazuje, že zatímco rozpočty na influencer marketing rostou, spotřebitelé zůstávají skeptičtí.
„Trh s influencery vzkvétá, ale důvěra spotřebitelů ve influencery trpí,“ uvedla Jennifer Santos.
Padesát sedm procent spotřebitelů se přitom shodlo na tom, že přidání hashtagu #ad nebo #sponsored nezvyšuje důvěryhodnost influencera. To naznačuje, že spotřebitelé očekávají větší transparentnost než jen dodržování pokynů FTC.
Obecněji řečeno, 80 % spotřebitelů uvedlo, že nedůvěřuje influencerům, kteří nejsou upřímní, čestní nebo transparentní. A více než 70 % spotřebitelů oceňuje transparentnost a upřímnost ohledně spojení influencera se značkou, stejně jako upřímné recenze, i když tyto recenze nejsou pozitivní.
„[Tyto výsledky] jsou výzvou pro odvětví, aby upřednostnilo upřímnost, férovost a transparentnost, a ukazují, že spotřebitelů na tom skutečně záleží,“ řekla Jennifer Santos pro ADWEEK. „Opravdu hodně se mluví o autenticitě influencerů a tvůrců obsahu – podle mne to naznačuje, že autenticita by se skutečně měla rovnat transparentnosti.“
Zavádějící příspěvky influencerů
Studie přišla na svět v době, kdy čím dál větší počet influencerů čelí kontrole kvůli tomu, že nezveřejňuje partnerství se značkami. Za posledních šest měsíců bylo podle NAD podáno pět hromadných žalob spotřebitelů, v nichž žalobce tvrdí, že mu vznikla škoda poté, co si zakoupil výrobek na základě doporučení influencera, a později se dozvěděl, že influencer byl za propagaci výrobku zaplacen. V žalobách se tvrdí, že kdyby žalobci věděli, že takové příspěvky jsou reklamou, výrobek by si nekoupili.
Jedna žaloba proti módní platformě Revolve tvrdí, že tři influenceři neoznačili sponzorované příspěvky a zamlčeli, že ceny u Revolve jsou o 10–40 % vyšší než u konkurence. Další žaloba proti značce energetického nápoje Celsius tvrdí, že influenceři propagovali nápoj, aniž by zveřejnili své spojení se značkou, což vedlo k „uměle nadsazeným cenám a prodejům“.
„Průběžně jsme zaznamenávali čím dál více takových případů a dozvídali jsme se, že možná přibývá influencerů, kteří nezveřejňují své vztahy se značkami, takže spotřebitelé nemají jasno,“ vysvětlila Jennifer Santos z NAD.
Pokud jde o NAD, skupina se vyjádřila, že se zavázala vynaložit prostředky na vývoj programu školení a certifikace pro influencery, aby se zvýšila úroveň důvěry v influencer marketing.
Zdroj: adweek.com