REKLAMA BĚHEM NFL PŘINÁŠÍ VÝRAZNÉ VÝSLEDKY. KTERÝM ČÍSLŮM ALE MOHOU MARKETÉŘI VĚŘIT?

Nová data ukazují, že reklama během NFL přináší mimořádné výsledky. Stále roztříštěnější distribuce zápasů však komplikuje způsob, jakým marketéři vyhodnocují publikum, umístění reklamy a její výkon.

Se začátkem nové sezony NFL jsou značky znovu ochotné platit nadstandardní ceny za možnost oslovit obrovské publikum amerického fotbalu. Nová data naznačují, že o tento prostor soupeří oprávněně: průměrná reklama odvysílaná během utkání základní části NFL měla v sezoně 2025–2026 stejný dopad jako 73 běžných reklam v hlavním vysílacím čase, což představuje meziroční nárůst o 15 %.

Společnost EDO, která měří, jak televizní reklama ovlivňuje chování spotřebitelů, analyzovala všechny celostátní televizní reklamy odvysílané během sezony. V play-off byl rozdíl ještě výraznější: průměrná reklama během vyřazovací části měla stejný dopad jako 172 reklam v hlavním vysílacím čase a průměrný reklamní spot během Super Bowlu jako 1 455 takových reklam.

„Dnešní publikum má větší výběr než kdy dříve, přesto prémiový obsah stále dokáže vyvolávat zaujetí v měřítku, kterému se nic jiného nevyrovná. V tomto prostředí zůstává NFL nejsledovanějším televizním programem a dál dokazuje, že největší publikum zároveň vyvolává významné reakce spotřebitelů ještě dlouho po závěrečném hvizdu,“ říká Jim Minnich, senior viceprezident pro tržby a optimalizaci výnosů ve společnosti Disney Advertising.

Vědět, že reklama během NFL funguje dobře, je však jen část celé rovnice. Výsledky se liší podle kategorie, umístění i formátu a zápasy se vysílají jak na klasických televizních stanicích, tak prostřednictvím streamovacích služeb. Marketéři, kteří chtějí zjistit, co za své peníze skutečně dostávají, se proto při hodnocení nákupu reklamního prostoru během NFL stále častěji nemohou spoléhat jen na jeden souhrnný údaj o publiku nebo výkonu.

Ne všechny investice do reklamy během NFL přinášejí stejné výsledky

Každá kategorie, kterou EDO sledovala, během přenosů NFL překonala svou vlastní srovnávací hodnotu pro hlavní vysílací čas. Velikost tohoto náskoku se však výrazně lišila. Během základní části vedl farmaceutický sektor: jeho reklamy dosahovaly o 95 % lepších výsledků než průměr dané kategorie v hlavním vysílacím čase na klasických a kabelových televizních stanicích. Reklamy v kategorii rychlého občerstvení byly o 54 % účinnější, zatímco reklamy v kategorii internetu a telekomunikací dosáhly o 24 % lepších výsledků.

„Každá kategorie je jiná, a právě proto by značky měly sledovat srovnávací ukazatele na úrovni jednotlivých kategorií,“ říká Kevin Krim, generální ředitel společnosti EDO.

Výsledek může výrazně ovlivnit také formát. Ve své první analýze sponzorských formátů během NFL sledovala EDO 1 443 sponzorských prvků zobrazených na obrazovce napříč 79 celostátně vysílanými zápasy. Segmenty studiového pořadu o poločase dosahovaly o 198 % lepších výsledků než průměrný sponzorský formát během NFL. U sponzorského označení během poločasu byl rozdíl 58 % a u sponzorských billboardů 28 %.

Krim uvádí, že značky by měly tradiční reklamní spoty a integrovaná sponzorská sdělení posuzovat společně. EDO zjistila, že integrace značky do studiového pořadu o poločase byly o 30 % účinnější, pokud je bezprostředně doprovázel klasický reklamní spot téže značky, než když se objevily samostatně.

Během Super Bowlu záleží na umístění ještě více. První reklama v reklamním bloku vyvolala 1,7násobné zapojení ve srovnání s reklamami zařazenými později ve stejném bloku, zatímco výkon některých spotů odvysílaných v jeho závěru byl o 10 % nižší než základní srovnávací hodnota pro reklamu během Super Bowlu. Přibližně polovina dodatečného nárůstu výkonu, který EDO zaznamenala, souvisela s tím, jak napínavý byl samotný zápas. Umístění reklamy a její kreativní zpracování tak zůstávají mezi faktory, které mohou zadavatelé přímo ovlivnit.

Tato zjištění dávají marketérům podrobnější představu o tom, co se děje poté, co reklama během NFL zasáhne spotřebitele. Za každým nákupem médií však stojí ještě jedno zásadní číslo: velikost samotného publika. A protože Ze zápasy NFL sledují v různých prostředích klasické televize i streamovacích služeb, stává se další součástí rovnice také to, jak je toto publikum definováno a porovnáváno.

Kdy je divák NFL skutečně divákem?

Výkon reklamy je jedním ze způsobů, jak hodnotit investici do reklamního prostoru během NFL. Dalším je velikost publika, které reklama zasáhla. Podle Dana Rayburna, analytika streamovacích médií, který se více než 25 let zabývá ekonomikou a technologiemi internetového videa, se ale toto číslo interpretuje obtížněji, než se může zdát.

„V našem odvětví neumíme ani pořádně počítat. Vlastně ani nevíme, co přesně je divák,“ říká Rayburn.

Část problému spočívá v tom, že vykazování publika může vycházet z různých ukazatelů. Rayburn zmiňuje například celkový zásah publika, průměrnou minutovou sledovanost, počet streamů spuštěných současně a počet souběžně probíhajících streamů. Každý z těchto ukazatelů popisuje sledování jiným způsobem, přesto se výsledná čísla mohou používat k porovnávání zásahu jednotlivých zápasů a platforem.

Příklad toho, jak streamování komplikuje samotnou definici diváka, nabízí Thursday Night Football na Amazonu. Rayburn upozorňuje, že zápas se může objevit v okně během nakupování na Amazonu. Pokud uživatel se zápasem nijak neinteraguje a po několika sekundách stránku opustí, vyvstává otázka: měl by být vůbec započítán jako divák?

Tato otázka nabývá na významu s tím, jak jsou vysílací práva NFL rozdělena mezi služby s velmi odlišnými podmínkami sledování. Rayburn připomíná loňský přenos NFL na YouTube, kdy platforma několik dní po zápase navýšila původně zveřejněný údaj o sledovanosti přibližně o dva miliony diváků. Podle něj takto velká oprava vyvolává u zadavatelů otázky, jak se zásah publika vlastně počítá a co se děje, když se tato čísla změní až poté, co už byl reklamní prostor prodán.

Další komplikaci představuje samotná metodika měření. Rayburn uvádí, že u některých přenosů NFL se sledovanost měří pomocí panelů společnosti Nielsen, zatímco jiné mohou využívat doplňková data nebo vlastní způsoby měření. Bez přesné znalosti toho, jak bylo každé číslo vypočteno, tak může být obtížné interpretovat meziroční srovnání i srovnání mezi jednotlivými platformami.

„Jak to tedy máme meziročně porovnávat?“ ptá se.

Nejde přitom o to, že by si měření publika a údaje o výsledcích reklamy navzájem konkurovaly. Odpovídají na různé otázky. Údaje o publiku říkají marketérům, kolik lidí zápas nebo reklama zasáhly a kdo tito lidé byli; údaje o výsledcích zase mohou ukázat, co spotřebitelé poté skutečně udělali. S tím, jak se sledování NFL přesouvá do stále většího počtu různých prostředí, musejí marketéři rozumět oběma typům dat, než rozhodnou, zda draze nakoupený reklamní prostor během NFL skutečně přinesl to, za co zaplatili.

Která čísla by měli marketéři sledovat?

Velikost publika zůstává při nákupu reklamního prostoru během NFL zásadní, sama však poskytuje jen část potřebných informací. EDO měří, co se děje poté, co spotřebitelé reklamu uvidí, a sleduje nárůst aktivit, jako jsou vyhledávání značky, návštěvy webových stránek nebo aktivita v aplikacích během několika minut po odvysílání reklamy. Její metodika zohledňuje počet zobrazení, délku reklamy i faktory, jako je sezonnost, aby bylo možné výkon jednotlivých reklam vzájemně porovnávat.

To je užitečné zejména tehdy, když i zdánlivě drobná rozhodnutí mohou vést k výrazně odlišným výsledkům. Zjištění EDO ukazují, že míru zapojení může ovlivnit kategorie, formát sponzorství i samotná pozice reklamy v reklamním bloku. Společnost proto marketérům doporučuje ověřovat vliv těchto proměnných na základě skutečného chování spotřebitelů.

„Značky by měly využívat okamžitě dostupná data o výsledcích, která jsou dostatečně spolehlivá pro investiční rozhodování, k testování každé reklamy a každého formátu a nechat o výsledné skladbě reklamních formátů rozhodovat skutečné výsledky, nikoli výchozí předpoklady mediálního plánu,“ říká Krim.

Měření publika a měření výsledků slouží různým účelům. Marketér stále potřebuje vědět, kolik lidí prostřednictvím dané reklamní investice během NFL zasáhl a kdo tito lidé byli. Rayburn upozorňuje, že tato čísla vyžadují důkladnější kontrolu v případech, kdy jednotlivé platformy používají odlišné definice nebo metodiky. Údaje o výsledcích pak hodnocení doplňují o informaci, zda samotné vystavení reklamě vedlo ke konkrétnímu jednání spotřebitelů.

Marketéři tak vstupují do letošní sezony NFL s větším množstvím dat než kdy dříve, ale zároveň s větším počtem otázek, které by si nad nimi měli klást. Reklamní sílu NFL lze jen těžko přehlížet: nejnovější výzkum EDO ukazuje, že reklamní prostor během NFL překonává srovnávací hodnoty hlavního vysílacího času ve všech sledovaných kategoriích.

Pro značky, které za tento prostor platí nadstandardní ceny, však samotné vysoké číslo sledovanosti ani příznivý srovnávací ukazatel napříč celou ligou neposkytují úplnou odpověď. Vyhodnotit investici znamená vědět, co se měřilo, jak se to měřilo, který reklamní prostor vyvolal nejsilnější odezvu a jak si tento výkon stojí ve srovnání se správně zvoleným srovnávacím ukazatelem.

Zdroj: thedrum.com