Orlando Wood vysvětluje, proč budoucnost reklamy závisí na tom, zda znovu objeví své kořeny v umění pobavit. To platí od kampaní generovaných umělou inteligencí až po trvalou sílu televize.
Řekl jste, že se reklama potřebuje vrátit ke kořenům. Proč si myslíte, že je to nutné, a co se podle vás ztratilo nebo změnilo?
Za posledních 20 let poklesla efektivita reklamy. Posunuli jsme se z období, kdy reklama spoléhala na umění pobavit, do doby, kdy spoléhá na umění prodat. Umění pobavit buduje zapamatovatelnost a oblibu prostřednictvím příběhu, postav a humoru. Umění prodat promlouvá k těm, kteří už napůl zájem mají, dává jim důvody ke koupi a snaží se je popostrčit k dalšímu kroku.
Obojí je důležité, obojí má dlouhou historii a jedna dovednost podporuje druhou – ale pro dlouhodobý zisk a růst je z nich důležitější umění pobavit. Zdá se, že jsme na to zapomněli. Když umíte dobře pobavit, posilujete i prodej. Bohužel jsme zabředli do prodejního stereotypu. Potřebujeme novou kreativní revoluci, která nás vrátí k tomu, co řídí růst.
Jak se může reklama v dnešním prostředí digitálních platforem, umělé inteligence a streamování vrátit ke kořenům? Jak může zůstat relevantní, ale zároveň se přizpůsobit novému mediálnímu prostředí?
První krok je pochopit, co je umění pobavit a umění prodat, jak vypadají a jaký druh obchodních výsledků vytvářejí. Fungují velmi odlišně.
- Umění pobavit získává pozornost širokého publika a ukládá značku do paměti díky emociální přitažlivosti. Jeho účinky se projevují s postupem času.
- Umění prodat cílí na lidi, kteří už jsou ke koupi připraveni, jeho dopady jsou přímé, okamžité a krátkodobé.
I v nových médiích můžeme jasně vidět stejné obchodní výsledky spojené s jednotlivými školami. Naše práce ve společnosti System1 ukazuje, že tyto dvě školy reklamy existují i u těch nejmodernějších platforem, kdy umění pobavit buduje zapamatovatelnost, důvěru a prodej, zatímco umění prodat dosahuje pouze konverze (viz naše zpráva The long and Short (Form) of It). Hlavní rysy těchto dvou škol a jejich výsledky můžete pozorovat i v obsahu, který vytvářejí influenceři.
Díky pochopení původu, kořenů a principů reklamy si můžete ujasnit, co je třeba udělat. Udělejte to a zjistíte, že postupy se sice mění, ale principy přetrvávají. Vysvětluji to i účastníkům svého kurzu efektivity nazvaného Advertising Principles Explained (a.p.e.).
Umění pobavit bude vždy nejlépe fungovat při vysoké pozornosti a v médiích s velkým zásahem. Vyžaduje scénu, na které můžete vystoupit. Proto je televize tak důležitá.
Začínají se objevovat kampaně vytvořené umělou inteligencí. Jakou roli podle vás AI hraje v kreativním procesu televizních kampaní? Jak se na tento vývoj díváte?
Umělá inteligence může být vynikající kreativní partner, ale jen když víte, jak ji instruovat a jak tyto dvě školy fungují.
ITV udělala s umělou inteligencí iniciativní krok: nabízí teď službu, kde její kreativní tým používá AI k výrobě reklam pro inzerenty, kteří jsou v televizi noví. Tento přístup má dva velké přínosy:
- Pomáhá novým zadavatelům reklamy začít v neznámém médiu.
- Dovoluje jim převést rozpočty určené pro kreativní tvorbu na investice do médií.
Ve společnosti System1 jsme některé z těchto reklam generovaných umělou inteligencí testovali a vedou si velmi dobře, dokonce překonávají emoční výsledky, kterých v dané kategorii dosahují reklamy pro zavedené inzerenty. Umělá inteligence možná může pomoci všem zlepšit svou úroveň.
Jakou roli hraje televize, lineární i streamovaná, v dnešním rychle se vyvíjejícím mediálním prostředí, kde se chování spotřebitelů neustále mění? Jak se mají zadavatelé reklamy přizpůsobit?
Televize hraje v dnešním mediálním mixu obrovsky důležitou roli – nejen kvůli svému dosahu, ale protože si dokáže získat vysokou pozornost. Díky programovým a sponzorským příležitostem může také pomoct začlenit značku do kultury. Takže pokud jste inzerent, využijte sílu televize k vytvoření emocionálních a zapamatovatelných kampaní s velkým dosahem – takových, které vytvářejí dlouhodobou hodnotu a které mají ve světe zaměřeném na krátkodobé cíle větší význam než dřív. Zadavatelům reklamy často říkám: musíte být zajímavější, poutavější a zábavnější než obsah, který nás obklopuje. Pamatujte si, že hrajete o čas a o pozornost.
A to platí, ať se objevíte kdekoli.