QR kódy jako technologie, která si vydobyla popularitu díky poskytování nabídek a dalších informací během pandemie COVID-19, se vrací na marketingovou scénu. Budou QR kódy opravdu technologií, která konečně promění televizi ve výkonnostní kanál?
Televize byla odjakživa reklamní médium podporující budování značky, samozřejmě s výjimkou infomerciálů se zobrazeným telefonním číslem. Přidání QR kódu dodává televizní reklamě na akčnosti a umožňuje marketérům sledovat obchodní úspěch reklamní kampaně. Podle výzkumu společnosti MNTN používá 83 % Američanů při sledování televize mobilní zařízení, takže QR kódy představují příležitost pro výkonnostní marketing (za předpokladu, že výzva k akci je lákavá).
Vytěžit maximum z této technologie však není tak jednoduché. Nestačí pouze přidat skenovatelný kód ke stávajícímu reklamnímu dílu. Nyní máme k dispozici konkrétní zjištění ohledně toho, nakolik jsou QR kódy efektivní při podněcování interakcí, a objevují se některé osvědčené postupy v oboru.
Od budování značky k výkonu
Přestože jsou QR kódy skvělým doplňkem televizních reklam, původně neměly s reklamou nic společného.
Byly vynalezeny v Japonsku v roce 1994 jako způsob sledování vozidel během výroby. Zatímco tradiční čárové kódy jsou omezeny na 20–25 znaků, QR kódy mohou obsahovat tisíce znaků, včetně číselných, alfanumerických a dokonce i binárních dat, což by mělo stačit k uspokojení marketingových specialistů v oblasti reklamních technologií, kteří mají velký zájem o data.
QR kódy poskytují marketérům využitelné údaje o kampaních, které dříve nebyly pro většinu televizních kampaní k dispozici. Tato data – od zjištění času skenování, měření objemů, konkrétních reklam, lokalit a zařízení – umožňují optimalizaci kreativy a načasování reklamy v CTV.
Po nárůstu používání během pandemie COVID-19 zažila tato technologie svůj velký reklamní moment během Super Bowlu v roce 2022, kdy společnost Coinbase odvysílala CTV reklamu s plovoucím QR kódem. Reklama vygenerovala během jediné minuty 20 milionů návštěv na cílové webové stránce Coinbase.
Nikdo dnes asi nepochybuje, že QR kódy mohou přispět k digitální interakci, nicméně společnost JCPenney dokázala, že mohou podpořit i interakci v kamenných obchodech, když spustila svou kampaň „Make it Count“. Tato iniciativa zahrnovala zobrazení skenovatelných QR kódů společnosti JCPenney v různých médiích. Tyto QR kódy odemykaly exkluzivní slevy a nabídky a povzbuzovaly nakupující k návštěvě obchodů. Značka využila technologii KERV k podpoře návštěvnosti a v konečném důsledku se jí podařilo zvýšit i prodeje v kamenných obchodech.
Ze studie atribuce, kterou realizovala společnost Foursquare, vyplynulo, že uživatelé, kteří zhlédli kampaň, přinesli značce více než 20 milionů dolarů na tržbách, zatímco míra konverzí dosáhla 2,93 %. Kampaň si vedla dobře i v metrikách týkajících se horní části trychtýře, kde generovala 4,9% nárůst zvažování značky a 5% nárůst nákupního záměru.
V loňském roce realizovala značka Mondelez International kampaň v CTV. Kampaň se týkala portfolia sušenek Nabisco. V rámci reklamy byly využity QR kódy za účelem podpory online prodeje prostřednictvím možnosti přidat cíleně produkty do nákupního košíku na Walmart.com. Cílem bylo přilákat nové zákazníky a zjednodušit nákupní cestu.
Kampaň zahrnovala umístění na domovské obrazovce CTV a reklamy v podoknech a využívala technologii Click2Cart od SmartCommerce, která divákům umožňovala nakupovat přímo z prostředí reklamy. A diváci opravdu nakupovali: kampaň přinesla 10krát vyšší konverze než benchmarky v odvětví CTV a vygenerovala 12% nárůst nových kupujících. Úspěch této kampaně podtrhuje potenciál maloobchodních kampaní využívajících QR kódy v CTV.
Tajemství QR kódů
V posledních několika letech se objevily osvědčené postupy pro používání QR kódů v CTV, které umožňují kampani dosáhnout žádoucích výsledků.
Má-li QR kód motivovat diváka k naskenování kódu při sledování televize, musí obsahovat atraktivní výzvu k akci. Například významnou slevu, která je k dispozici pouze po omezenou dobu.
Poutavá výzva k akci je pro úspěch kampaně CTV s QR kódy opravdu zásadní. Marketéři nicméně mohou uspět i s kampaněmi, v nichž nalákají spotřebitele na další informace o inzerovaném produktu nebo službě. Automobilka Kia realizovala kampaň s QR kódy pro elektromobil Kia Niro. Tato kampaň přinesla vynikající výsledky, včetně 100% nárůstu dosahu a viditelnosti, 12% nárůstu zapamatovatelnosti reklamy a 27% nárůstu míry sledování reklamy až do konce. V rámci průzkumu zaměřeného na QR kódy přiznalo 48 % spotřebitelů vyšší pravděpodobnost naskenování QR kódu kvůli získání dalších informací o inzerovaném produktu.
Jelikož analytické údaje ukazují, že k většině případů naskenování dochází během prvních 10 sekund sledování reklamy, měli by marketéři zajistit, aby se výzva k akci pomocí QR kódu zobrazila co nejdříve. Reklamy v CTV s QR kódy by měly trvat alespoň 15 sekund, ale čím déle, tím lépe.
Díky nejnovější technologii QR kódů mohou značky nyní přizpůsobovat kódy svým vlastním barvám a stylu, a dosáhnout tak lepšího propojení se značkou a kvalitnějšího zážitku pro diváky.
V roce 2024 zaznamenala společnost Innovid více než trojnásobný nárůst používání QR kódů, 18% nárůst impresí v CTV a téměř trojnásobný nárůst zapojení, což ukazuje, že diváci si čím dál více zvykají na interakci s QR kódy.
Proměna CTV v měřitelný kanál
Přidání QR kódů do reklam v CTV umožňuje marketérům získat cenná data o výkonu jejich kampaní v televizi připojené k internetu. Služba Sharethrough zjistila, že 76 % spotřebitelů by naskenovalo QR kód v relevantní televizní reklamě a jeho přidání zvyšuje pozornost o 12 %. To z QR kódů dělá chytrý doplněk reklam v CTV s jasnými výzvami k akci.
To by mohlo CTV, která je již nyní oblíbeným reklamním kanálem, přinést nárůst v oblasti výdajů na výkonnostní reklamu.
Podle údajů společnosti eMarketer strávili dospělí Američané v roce 2024 17,9 % svého času sledováním CTV. Marketéři však do reklamy v CTV investovali pouze 7,4 % svých celkových rozpočtů. Důvodem bude, že CTV je stále ještě poměrně novým mediálním kanálem. Podobně pomalý růst zaznamenala v začátcích i online reklama. Vzhledem k tomu, že se marketéři stále více zaměřují na dosahování výsledků, může být tento rozdíl ve výdajích také způsoben vnímáním, že CTV není výkonnostní kanál.
Nyní, když mají marketéři k dispozici skutečná výkonnostní data, by integrace QR kódů do televizních reklam měla pomoci tento rozdíl odstranit.
Zdroj: adexchanger.com