Na konferenci Brand Management 2025 vystoupil Sorin Patilinet, autor nové knihy Marketingová efektivita a globální marketingový praktik. Ve svém vystoupení přirovnal budování značek k inženýrskému dílu, které podobně jako stavby řazené mezi sedm divů světa obstojí ve zkoušce času. Vyjmenoval proto sedm klíčových pilířů – „sedm divů efektivity“. Patří k nim strategie, produkt, cena, distribuce, média, kreativita a měření. Každý z těchto pilířů hraje zásadní roli v dlouhodobém růstu značky.
U produktu vyzdvihl nejen funkčnost, ale i inovaci a atraktivní design. Cena musí být odrazem hodnoty, retail funguje jako místo objevování i konverze a může značce poskytnout rychlý odrazový můstek. Velký důraz kladl i na média a na rovnováhu mezi krátkodobými prodeji a dlouhodobým budováním hodnoty značky. Kreativitu označil za motor emocí a zapamatovatelnosti a neméně důležité je měření.
Na závěr shrnul tři doporučení pro praxi: metody efektivity adaptovat podle firemní kultury rozhodování, být konzistentní ve výzkumu a využívat interní soutěživost jako motivaci.
Po své prezentaci nám poskytl Sorin Patilinet rozhovor, můžete ho číst níže.
Začněme od začátku. Jak byste popsal marketingovou efektivitu? Co marketingová efektivita vlastně znamená?
Marketingová efektivita je algoritmus, který umožňuje vytvořit přímé spojení mezi vstupy, které vložíte do marketingového plánu a očekávanými výstupy. Tyto výstupy se liší podle organizace a obchodního modelu. Některé firmy měří efektivitu návratností investic (ROI) nebo dopadem na prodej, jiné například počtem instalací aplikace či cenou akcií. Každá firma tedy má jiné metriky úspěchu, ale podstata marketingové efektivity je vždy v pochopení vztahu mezi tím, co do marketingu vložíte, a tím, co z toho získáte.
Může se marketingová efektivita měnit v čase? Například to, co bylo efektivní před 20 lety, dnes není?
Ne, podstata se nezměnila. Před 20 lety bylo cílem stále přeměnit spotřebitele na zákazníky, zvýšit penetraci a rozšířit distribuci. Holisticky vzato marketingová efektivita zůstává stejná. Změnily se jen nástroje a způsoby, jakým efekt dosahujeme, protože kanály se vyvinuly v důsledku změn spotřebitelů. Cíle ale zůstávají stejné.
Pokud by si firma stanovila za cíl vyprodat zásoby a dosáhne toho i za ceny výrazného snížení ceny produktu, je to marketingová efektivita?
Není, to je efektivita zásob. Marketingová efektivita je kombinace všech prvků, které dohromady přispívají k úspěchu marketingu. Výkonnost jakékoliv zavedené značky se hodnotí celkově. Snížení ceny může krátkodobě fungovat, ale hodnota značky a její dlouhodobý potenciál se mohou snížit.
Napsal jste knihu s názvem Marketingová efektivita, která nedávno vyšla. Jaká je její hlavní myšlenka?
Zkoumal jsem, jaké informace pro rozhodování má marketingový průmysl k dispozici. Zjistil jsem, že většina zdrojů pochází od akademiků, agentur a výzkumných společností. Skutečně jen velmi málo značek se otevírá a ukazuje, jak fungují v praxi.
Vedl jsem mnoho rozhovorů s akademiky, kteří mi říkali, že pro ně je při zkoumání marketingové efektivity nejdůležitější akademická přísnost. Neřeší, kolik to stojí nebo jestli se studie dá opakovat. Značky mají ale úplně jiné cíle. V knize proto stavím na svých zkušenostech s marketingovou efektivitou a přináším praktický pohled na témata, o kterých se často diskutuje. Chci také posunout diskusi dál od samotné efektivity reklamy, protože o té se většinou mluví. Měli bychom ale mluvit i o efektivitě cen, produktů, celé strategii a dalších prvcích marketingu. Oborový narativ se často zaměřuje jen na to „jak zlepšit tuto reklamu“. Jenže reklama je jen malou částí marketingového mixu, a rozhodně ne jeho většinou.
Tak i přesto si dovolím zůstat u otázky na reklamu. Co podle vás odlišuje dobré reklamní kampaně od skutečně efektivních kampaní?
U většiny zavedených značek přispívá reklama k prodejům zhruba mezi 0–15 % krátkodobě, ale v dlouhodobém horizontu se tento efekt přibližně zdvojnásobí. Celkově tedy může reklama tvořit asi jednu třetinu dopadu na značku z dlouhodobého hlediska. Větší vliv má například dostupnost produktu, základní nabídka, balení a podobně. To, co mám na komunikaci a reklamě rád, je, že je to jediný nástroj, který dlouhodobě buduje značku. Vše ostatní, co děláme jako například promo akce nebo slevy, řeší spíše krátkodobý problém, ale značku nebuduje. Důvod, proč dnes máme velké značky, jako Pepsi, Lays nebo Snickers, je právě ten, že v minulosti investovaly do reklamy.
Pokud se vrátím k otázce, co odlišuje dobré kampaně od skutečně efektivních, recept neexistuje. Během mé práce v Marsu jsme měřili více než 4000 kampaní a žádný univerzální vzorec jsme nenašli. Cílem bylo, aby měření neomezovalo kreativitu. Přesto se některé principy opakují. Patří k nim upoutání pozornosti. Vidíme, že doba pro její získání se stále snižuje, protože lidé stále více preferují krátké formáty. Proto je důležité komunikaci „naplnit“ momenty, které upoutají pozornost: známé situace, zvuky, hudbu, která je snadno rozpoznatelná. Důležité jsou také emoce. Akademické studie potvrzují, že emocionální reklama funguje lépe než produktově orientovaná. A dobré je také zjednodušit výstupy, aby pro zákazníky byly dobře pochopitelné.
Oborový narativ se často zaměřuje jen na to ,jak zlepšit tuto reklamu'. Jenže reklama je jen malou částí marketingového mixu, a rozhodně ne jeho většinou.
Sorin Patilinet
Jak jsou podle vašeho názoru dnes značky úspěšné v aplikaci marketingové efektivity?
Samozřejmě existují značky, které to dělají opravdu dobře. Přesto si stále často myslíme, že stačí vzít televizní reklamu a „převést“ ji do digitálu. Tento přístup by měl být úplně obrácený. Měli bychom vyvíjet obsah primárně pro krátké formáty a teprve poté z něj vytvořit delší materiál. Stále jsme zamilovaní do dlouhých příběhů, protože vypadají hezky, ale lidé je ve skutečnosti nesledují. Kdybychom sledovali vlastní chování s telefonem a interakci s reklamou, tvořili bychom lepší briefy a zaměřili se na lepší nápady.
Dostáváme se k tomu, jak efektivitu vyhodnocovat. Jaké nástroje pro měření marketingové efektivity jsou nejvhodnější?
Nejlepší nástroje jsou ty, které sledují chování zákazníků a jejich reakce na expozici reklamě. Zajímá vás například, zda konkrétní reklama získala větší pozornost než jiná, zda vyvolala pozitivní emoce nebo zda byla srozumitelná.
Dnes existuje spousta nástrojů pro vyhodnocení takových cílů. I v Česku vidím firmy, které staví na neurovědě a měření pozornosti, což umožňuje chytřejší předtestování kampaní a zvyšuje šanci, že budou úspěšné. Během samotné kampaně pak můžete sledovat různé signály, které ukazují, zda kampaň funguje, například ve srovnání s benchmarky z minulosti. Pro mě je ale vždy hlavním cílem propojit tato měření s prodeji a transakcemi, tedy skutečnými obchodními výsledky. V případě měření považuju pochopení skutečného chování spotřebitelů za důležitější než to, co deklarují. Proto sám deklaratorní průzkumy nepoužívám. Samozřejmě ale stále existují situace, kdy se lidem otázky kladou, například v rámci etnografického, explorativního nebo primárního výzkumu.
Často si myslíme, že stačí vzít televizní reklamu a ,převést' ji do digitálu. Tento přístup by měl být úplně obrácený.
Sorin Patilinet
Co byste poradil firmám, které chtějí vybudovat kulturu marketingové efektivity? Na co se mají především soustředit?
Myslím, že prvním krokem je důkladně pochopit, jaký efekt chcete sledovat, a zajistit, aby s tím souhlasily všechny klíčové strany ve firmě od CFO po CEO. Měřící ukazatele efektivity mohou být například hodnota značky (brand equity), tržby nebo dividendy, ale všichni musí mluvit stejnou „řečí výsledků“.
Druhým klíčovým prvkem je podpora vedení. Metoda měření vyžaduje konzistenci, a bez podpory vedení se zaměříte na nesprávné věci.
Třetí oblastí, kterou jsem zdůraznil i ve svém vystoupení na konferenci, je konzistentní měření. Neměňte metodu jen proto, že jste unavení nebo vás nudí. Stejně tak bychom neměli měnit kreativní koncepty jen proto, že jsme „unavení“ z předchozí kampaně.
Kultura efektivity rovněž zahrnuje konkurenci a motivaci týmů, například formou interních soutěží nebo ocenění za nejlepší výsledky. Kulturu nelze budovat jen prezentacemi v power pointu. Lidé o tom musí mluvit a sdílet výsledky.
Ve firmách, které se soustředí na rychloobrátkové zboží a silně investují do reklamy v médiích, může být asi obtížnější kombinovat krátkodobý a dlouhodobý komunikační efekt. Jak se s tím pracuje?
Je pravda, že pro tyto firmy jsou prodeje důležité, ale zároveň musí myslet na dlouhodobý rozvoj značky. Existují různé páky, které ovlivňují dlouhodobou hodnotu značky, například komunikace, budování značky, reklama a podobně. Na druhou stranu jsou postupy, které vyvolávají krátkodobou reakci, jako jsou promo akce, slevy nebo inovace produktů, které zaujmou maloobchodníky. To, zda se firma soustředí více na krátkodobý nebo dlouhodobý efekt, závisí na tom, jak rozloží investice mezi tyto oblasti. Velcí zadavatelé ale nikdy nezanevřou na dlouhodobý růst a vždy investují do budování značky.
Velcí zadavatelé nikdy nezanevřou na dlouhodobý růst a vždy investují do budování značky.
Sorin Patilinet
Ve své prezentaci jste na příkladech jednotlivých sedmi divů svět popisoval klíčové elementy marketingové efektivity. Jak tyto prvky integrovat?
Odkaz na sedm divů jsem použil jako metaforu, abych ukázal, že bychom měli myslet nad rámec reklamy a dívat se na marketing širším pohledem. Někteří odborníci to nazývají klasickými čtyřmi P – produkt, cena, místo a propagace. Jde o holistický pohled na marketingovou efektivitu. Neměli bychom se zaměřovat jen na to, zda jedna reklama funguje, a pokud ne, celý marketingový plán zahodit. Existuje mnoho faktorů, které přispívají k úspěchu marketingu, a samotná diskuse o těchto faktorech už firmě poskytuje lepší výchozí pozici.
Sorin Patilinet
Marketingový stratég, inženýr a autor. V současnosti spolupracuje s globálními marketingovými týmy PepsiCo, předtím vedl globální marketingový výzkum ve společnosti Mars. Je autorem knihy Marketing Effectiveness: Applying Marketing Science for Brand Growth, pravidelně vyučuje na Wharton Business School pro MBA studenty. Přispívá také do titulu Marketing Week a radí lídrům od startupů až po globální korporace, jak dělat marketing chytřeji a efektivněji.
Zdroj: mediaguru.cz