Proč na tom záleží: Je to obrovský posun od toho, jak se TV reklamy kupovaly a prodávaly po celá desetiletí. Prodělávající televizní společnosti doufají, že personalizované reklamy vylepší televizní zážitek divákům, kteří opouštějí televizi a přecházejí na streamingové služby bez reklam jako je například Netflix – zároveň je láká příležitost digitálního reklamního trhu, který není pod kontrolou Googlu a Facebooku.
Co je nového: Tradiční televizní reklamy bylo možné kupovat a prodávat jen podle pohlaví a věku – ne demografie. To znamená, že milovníkům koček se nabízelo krmivo pro psy a zdravým lidem léky. Addressable reklamy mají za cíl relevantnější sdělení.
Ve všech novinách: Několik velkých televizních společností tento týden oznámilo akvizice nebo produkty, o kterých jsou přesvědčeni, že jim pomohou snadněji prodávat více addressable reklam.
- NBC říká, že jejich nová streamovací služba vytvoří velký inventář reklam pro addressable TV.
- Společnost Hulu snížila cenu svého reklamou podporovaného balíčku, aby mohla vysílat více reklam pro addressable TV.
- Viacom získal digitální TV streamovací službu podporovanou reklamami.
Jak moc je „addressable“ reklama atraktivní: AT&T uvádí, že schopnost vybudovat addressable reklamu pro zákazníky jejich DirectTV a DirectTV Now bylo jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily rozhodnutí koupit v minulém roce Time Warner za 85 miliard dolarů.
„Inzerenti, se kterými jsem mluvil, mají zájem o velký nákup dat, což znamená, že nekupujeme 18-49, neprodáváme 25-54, ale kupujeme spotřebitele, kteří se projevují jako častí zákazníci mražených polotovarů společností jako je Conagra.”
uvedl Jon Steinlauf, chief U.S. advertising sales officer ve společnosti Discovery, v rozhovoru s Axios na středečním akci sdružení National Association of Television Program Executives v Miami
Jak to funguje: TV společnosti a poskytovatelé (kabelové a satelitní společnosti nebo digitální televize jako je Hulu) používají data ze set-top boxů (přístrojů s blikajícími světélky, které dostanete od svých kabelových společností) spolu s daty z digitálních sítí (které vznikají vaší aktivitou na internetu), aby vám mohli nabízet lépe cílenou reklamu, která by vás mohla zaujmout.
- Krása těchto reklam je v tom, že jsou obvykle méně nákladné, protože dosáhnou jen k menší, lépe zacílené skupině lidí.
- Díky tomu si menší firmy mohou poprvé dovolit koupit reklamu v celonárodní televizi, čímž se snižuje bariéra bránící vstupu do TV marketingu.
- V důsledku toho se mohou uživatelé začít setkávat s TV reklamami od značek, které by jinak viděli pouze na sociálních médiích, např. Dollar Shave Club, a reklamami od tzv. legacy brand, tedy značkami silně spojenými s určitým produktem, jako je Target.
Buďte chytří: Televizní průmysl si je vědom toho, že je nutné vytvářet inovativnější reklamy, aby přestal ztrácet diváky ve prospěch služeb bez reklam, avšak krátkodobé obchodní strategie nejsou vždy atraktivní.
- Addressable reklamy se mohou obtížněji prodávat ve velkém, protože musí být nabízeny v menších, zacílenějších verzích.
- To znamená, že v krátkodobém horizontu by mohlo být pro společnosti těžké srovnat své zisky z takových reklam se zisky z prodeje dražších reklam, které nejsou personalizované, ale dosáhnou k daleko většímu počtu lidí.
- A pro společnosti, které nabízejí velmi obecné produkty, např. toaletní papír nebo zubní pasta by širší reklamy mohly být naopak účinnější.
Závěr: Personalizované televizní reklamy teď budou velkým hitem, ale zabere to ještě dost času, než se bude většina TV reklam prodávat tímto způsobem.
Zdroj: Axios.com
