Výdaje na reklamu se možná vracejí na úroveň středních jednociferných čísel, obvyklých po roce 2010. Klienti k nim ale obecně i před nadcházejícím čtvrtým čtvrtletím přistupují s pocitem nejistoty, tvrdí výkonní manažeři reklamních agentur.
Pokračující nejistotu způsobuje více problémů, které se nasčítaly. Přetrvávající šíření covidu, pracovněprávní otázky, stávky autorů a herců a inflace způsobily, že naše odvětví prosazuje plány pro nepředvídatelné události, vkládá do smluv další ustanovení a flexibilitu a usnadňuje si tak postup pro případ, že se něco stane. Prosazování flexibility se nejméně v posledních dvou letech stalo normou, pokud jde o marketingové plány a reklamní rozpočty. Výdaje klientů na reklamu by podle očekávání měly zůstat stabilní až do konce roku, neměly by se významně zvyšovat ani významně snižovat. Na tom se ve vyjádření pro Digiday shodlo šest agenturních manažerů.
„Obecně klienti vstupují do čtvrtého čtvrtletí s předpokladem, že letošní rok je náročný. Inflace je náročná,“ řekl Robin Cohen, výkonný viceprezident pro integrované mediální investice a plánování v Rain the Growth Agency.
Odborníci v odvětví očekávají, že inzerenti budou investovat do lineární televize a online videa, jako je YouTube a streamované reklamy, aby oslovili své cílové publikum. Manažeři agentur se shodli, že nedílnou součástí marketingových plánů je a stále bude lineární televize a video online, a to i přes současné stávky autorů a herců. (Více se o dopadu hollywoodských stávek na televizní byznys dočtete zde.)
„Televize a streamování bude nadále oblast, na kterou se výdaje na reklamu budou ve čtvrtém čtvrtletí hodně zaměřovat, zejména na živé sportovní přenosy a další velké pořady vysílané v časovém rámci od listopadu do prosince,“ uvedl v emailu pro Digiday Stephen Magli, ředitel a zakladatel poradenské firmy pro programatiku AI Digital.
V agentuře Rain the Growth Agency klienti podle Cohena dál nakupují streamované reklamy, testují interaktivitu - např. reklamy při pauze nebo statické brandové reklamy, které se objeví na celé obrazovce, když video pozastavíme, nebo bannerové reklamy, směrované na maloobchodníky. Agentura uvedla, že klienti letos investují v průměru 60 % - 70 % svých rozpočtů do lineární televize. Podle Cohena je u jednotlivých klientů toto číslo v porovnání s výdaji v roce 2022 buď stejné, nebo mírně nižší. Streamované reklamy fungují v tandemu s lineární televizí, „protože [lineární televize] je z hlediska CPM levnější a přináší nám masový zásah,“ tvrdí Cohen s odkazem na reklamy v lineární televizi. Stojí za zmínku, že sítě nabízejí slevy, protože se televizní průmysl usilovně snaží inkasovat peníze za reklamu.
Celkově se marketingové rozpočty přísně zkoumají, přestože prognózy globálních výdajů na reklamu mluví po pomalém začátku letošního roku o zrychlení. Vzhledem ke sváteční sezoně a zvýšení výdajů je růst ve čtvrtém kvartálu normou v odvětví. Výdaje na reklamu za rok by v USA měly dosáhnout 360 miliard USD, což je 5% nárůst oproti roku 2022, jak uvádí Digiday.
Zákazníci zatím volně utrácejí a ekonomice v USA důvěřují letos více než loni. Podle poslední zprávy ministerstva obchodu rostly maloobchodní prodeje lépe, než se čekalo, mezi červnem a červencem o 0,7 %. eMarketer očekává, že maloobchodní prodeje ve sváteční sezoně porostou o 4,5 % - právě včas pro letošní vánoční sezonu. Růst bude oproti loňským maloobchodním prodejům během svátků mírně nižší, loni vzrostly meziročně o 4,8 %.
Inzerenti ale přece jen přistupují k rozpočtům zaměřeným na konec roku různě a flexibilně, protože rok 2023 byl ekonomicky bouřlivý. Totéž platí i pro předchozí roky. Z šesti manažerů agentur, s nimiž Digiday na toto téma mluvil, nikdo neuvedl, že by klienti s výhledem na čtvrté čtvrtletí utráceli významně více nebo méně. Mediální investice pak zůstávají konzistentní po celý rok. Klienti a jejich partnerské agentury pracují na tom, aby z reklamy získali co nejvíc, protože se celé odvětví nadále obává inflace, jak tvrdí manažeři.
„Upřímně řečeno už se v tomhle prostoru nějakou dobu pohybujeme a chováme se tu flexibilněji. Víme, že dochází ke změnám, a nechceme se nutně zablokovat na něčem, čemu skutečně nedůvěřujeme,“ prohlásila Nashira Babooram, senior ředitelka marketingu ve spolupracující kreativní agentuře SPARK. Dodala, že klienti zachovávají investice z dřívějších let do mediálních kanálů, jako jsou digitální, streamované videoreklamy a sociální média. Žádné další podrobnosti o výdajích klientů na reklamu neuvedla.
Rozpočty se pečlivě hlídají, ale podle Babooram agentura klientům nenavrhuje omezení výdajů na reklamu. Dodává, že značkám, které šetří na sváteční sezoně, se může stát, že budou muset sáhnout hluboko do kapsy, aby dohnaly ztrátu, až se ekonomika znovu zvedne. To je známá písnička, protože manažeři z agentur se často odvolávají na recesi v roce 2008. Klienti, kteří tehdy výdaje zachovali, pak měli vyhráno.
James Galland, globální obchodní ředitel ve společnosti VMLY&R Commerce, učinil podobné prohlášení. Uvedl, že značky, které hojně investují do kampaní zaměřených na zvýšení povědomí, mohou očekávat „hmotné zisky z dlouhodobého tržního podílu oproti průměru na trhu“.
Nové normální výdaje v reklamě jsou stále v jednoduchých číslech, ale podle Chrise Cardettiho, strategického ředitele reklamní agentury Barkley, přinášejí závan naděje. Do druhého čtvrtletí letošního roku byli klienti ochotnější plánovat víc dopředu, než tomu bylo v posledních letech, uvedl Cardetti. „V loňském roce mohly být rozpočty skutečně kritické, ale svátky budí opodstatněná očekávání. Marketéři tomu přizpůsobují své mediální plány, které se sice stále přísně kontrolují, ale jsou nadějné.“
Zdroj: digiday.com
