KDYŽ VŠECHNY ZNAČKY HRAJÍ NA JISTOTU, VIDĚT NENÍ ŽÁDNÁ

Jedním z hlavních témat letošní konference SXSW bylo téma, co umělá inteligence dělá s lidmi na druhé straně. Co to ale konkrétně znamená pro značky?

Jak by se měla vyvíjet komunikace ve chvíli, kdy se současně mění publikum, kulturní kontext i způsob, jakým lidé objevují produkty? Tato otázka prostoupila celou letošní konferencí SXSW a krystalizovala do tří hlavních poznatků. Přinášíme druhou část postřehů, které zaznamenal Alex Turtschan z mediální agentury Mediaplus.

Tvůrci jsou novou infrastrukturou

Creator marketing už není okrajovou disciplínou. Pro seriózní značky se stal strukturální součástí mediálního mixu. A další generace jde ještě dál: tvůrci i samotní zákazníci se stávají skutečnými obchodními partnery a spolutvůrci značek.

Na zaplněné přednášce o budování světů namísto „marketingu momentu“ popsali Ben Kay z WPP a Leandro Barreto, globální marketingový ředitel divize Beauty & Wellbeing společnosti Unilever, jak to vypadá v praxi. Základní myšlenka: značky by neměly honit trendy, ale aktivně se zapojovat do již existujících „světů“. Komunity mají vlastní rituály, hrdiny i jazyk – a kdo chce být jejich součástí, musí jim rozumět.

Unilever dnes uzavírá s tvůrci kontrakty na tři až pět let – ne jako s mediálním prostorem, ale jako se spolutvůrci příběhů značky. Značka Dove si udržuje jednu klíčovou hodnotu a slib už 20 let, zatímco jeho formu každý rok inovuje. Hellmann’s například vytvořil speciální česnekovou edici upírského románu pro komunitu BookTok. Různé světy, stejná strategická konzistence.

V případě společnosti Nordstrom je tento posun ještě výraznější: podle viceprezidentky marketingu Marie Langhout-Franklin dnes 60 až 70 % jejich obsahu pochází od tvůrců (oproti 20 % před několika lety). Důvod je jednoduchý – funguje lépe napříč všemi metrikami. Doporučení pro zadání? Maximálně půl strany. Řekněte tvůrcům, co mají dělat, ukažte, co fungovalo, a pak jim nechte prostor.

Dopad na placená média je zřejmý. Výzkumy ukazují, že pokud organický obsah tvůrce dosáhne 1% engagementu, jeho podpora placenou reklamou přináší nadprůměrné výsledky. Nejprve organický a vlastní obsah, poté placená amplifikace – to je aktuální best practice.

Na obzoru je ale další výzva. Podle prezentace konzultační společnosti In Good Co generace Alfa nechce značky jen sledovat, ale spoluvytvářet. Vnímají se jako spoluautoři a podle toho se mění i jejich loajalita. American Airlines dnes umožňují využít nasbírané míle nejen na letenky, ale i na simulátory a zážitky. Nová generace sleduje lidi, ne značky. Značky, které to pochopí, budují návyky. Ty ostatní budují věrnostní programy, které už nikoho nezajímají.

Daň za uniformitu

Designérka Gülay Özkan zahájila svou přednášku čtyřmi fotografiemi kaváren z Bangkoku, Amsterdamu, Istanbulu a Austinu – všechny vypadaly stejně. Následně ukázala čtyři náhledy videí na YouTube s odlišnými tématy, ale identickým vizuálním stylem.

Její teze: uniformita už není trend, ale systémový stav. Rozlišuje tři vrstvy:

• Prvotní uniformitu (opakování vzorců v kulturách).


• Strukturální uniformitu (tržní logika vybírá, co přežije).


• Algoritmickou uniformitu (platformy optimalizují obsah k průměru).

Matt Klein z Redditu upozornil, že 90 % trendových insightů pochází z několika málo měst. Pokud všichni čtou stejné reporty a porovnávají stejné konkurenty, docházejí ke stejným závěrům. Výsledkem je tzv. „fellow kids“ efekt – značky se snaží dohnat kulturu místo toho, aby ji samy vytvářely.

Dopady na mediální strategii jsou zásadní. Andrew Warden, CMO společnosti SemRush, představil data, podle nichž velké jazykové modely aktivně filtrují „kopírovaný obsah“. Hovoří o neviditelné „dani za průměrnost“. V prostředí, kde AI stále více ovlivňuje objevování značek, znamená být průměrný být neviditelný.

Jako příklad uvedl značku Patagonia, která dominuje dotazům souvisejícím s udržitelností. Důvodem je konzistence napříč všemi signály – od zakladatelského příběhu přes nástroje pro měření ekologické stopy až po reklamu podporující diskusi. Jazykové modely totiž porovnávají, co o sobě značka říká, s tím, co o ní říkají zákazníci, partneři i komunity.

Vrstva objevování se přepisuje

Podle Chrise Dantona budoucí spotřebitelé možná přestanou používat vyhledávače a místo toho nasadí nákupní AI agenty. Weby, jak je známe dnes, mohou během krátké doby zásadně změnit svou roli.

Jazykové modely přitom nesbírají data jen z webových stránek, ale propojují signály z Redditu, LinkedInu, YouTube, podcastů či recenzí. Pokud produktový marketing říká něco jiného než PR nebo obsahový tým, AI vyhodnotí nekonzistenci a značku znevýhodní. Sladění sdělení napříč kanály se tak stává novým SEO – vedle technické optimalizace.

Technologický expert Ian Beacraft jde ještě dál: firmy musí své hodnoty a postoje „zakódovat“ do systémů, se kterými AI pracuje. Prvním kontaktem mezi značkou a zákazníkem totiž stále častěji nebude člověk, ale algoritmus, který značku doporučí – nebo naopak vyřadí.

Co spojuje všechny tři oblasti

Společným jmenovatelem je konec éry plně kontrolované komunikace značek. Značky nemohou kontrolovat, co o nich říkají tvůrci, zda je zahrne AI do odpovědi ani jak algoritmy jejich obsah zařadí.

Co ale kontrolovat mohou, je jasnost: kdo jsou, za čím stojí a zda všechny jejich výstupy napříč kanály vyprávějí stejný příběh.

Značky, které na SXSW zaujaly, nebyly ty nejhlasitější, ale ty nejkonzistentnější.

Zdroj: mediaguru.cz