H&M – Conscious Collection (2011)
Švédská oděvní společnost H&M je považována za jednoho z lídrů globální fast fashion scény, a není proto překvapením, že s příchodem nového století – podobně jako další firmy v obdobném postavení – čelila narůstající kritice kvůli negativní ekologické stopě. Dlouhodobá kampaň Conscious Collection, poprvé spuštěná v roce 2011, tak plní dva klíčové cíle: jednak reaguje na výše zmíněnou kritiku, jednak se snaží oslovit nové generace zákazníků, které v otázkách udržitelnosti smýšlejí zásadně jinak než jejich předchůdci. V rámci této kampaně H&M každoročně uvádí na trh kolekci z udržitelných materiálů a snaží se tím demonstrovat, že i fast fashion může být tzv. conscious – tedy uvědomělá a ohleduplná. Vizuálně kampaň čerpá z estetiky high fashion editoriálů a haute couture: ve spotech dominují detailní záběry na textury, slow motion snímky výrobního procesu i přírodní motivy, které vytvářejí kontrast k modernímu střihu oblečení. Postupem času základní kolekci doplnila i prémiová linie Conscious Exclusive, která v propagaci sází na krátké módní filmy s účastí předních světových modelek, jako jsou Giedrė Dukauskaitė nebo Rianne Van Rompaey. Oblečení H&M je běžně vnímáno jako cenově dostupná alternativa – těmito kampaněmi se tak firma snaží ukázat, že dokáže nabídnout i něco víc.
Video: H&M Conscious Exclusive A/W20
Video: H&M Conscious Collection: Conscious Exclusive 2016
UNIQLO – LifeWear (2013)
Japonská značka Uniqlo se dlouhodobě profiluje jako určitá protiváha trendově orientovaných fast fashion gigantů. Ve své komunikaci klade důraz především na funkčnost, jednoduchost a inovace – a koncept LifeWear, jehož historie sahá až do roku 2013, je v podstatě ztělesněním této filozofie. Podle něj není oblečení pouze spotřebním artiklem, ale zároveň technologickým, kulturním a environmentálním produktem. Reklamní kampaně v rámci LifeWear působí jako krátké audiovizuální eseje o jednoduchosti a životním stylu. Ikonickým příkladem je spot The Science of LifeWear, který zachycuje každodenní realitu v několika světových metropolích a ukazuje, jak lze žít v pohodlném, ale zároveň nadčasovém oblečení. Spoty z edice LifeWear vynikají především tím, že prakticky nevyužívají stylizaci – zachycují obyčejné lidi v běžných situacích a pracují s emotivitou přirozeného denního světla. Hlavním poselstvím je, že jednoduchost může být lepší, čímž kampaň podtrhuje ticho a funkčnost jako nový luxus.
Video: UNIQLO / The Science of LifeWear
Mango – Committed Collection (2017)
Globální značka Mango se sídlem ve Španělsku se ke konceptu slow fashion propracovávala postupně. Jakožto celosvětový hráč byla dlouho orientována především na fast fashion, což se začalo měnit v průběhu 10. let tohoto století – a to v reakci na kritiku nedostatečné transparentnosti a neudržitelnosti výroby. Pomyslným vrcholem tohoto posunu se stala kolekce Committed z roku 2017, která byla první udržitelnou kolekcí značky a posunula Mango směrem k odpovědnější podobě fast fashion. Doprovodná televizní kampaň vznikla jako audiovizuální storytelling využívající filmově stylizované záběry z Islandu. Přírodní scenérie zde fungují jako metafora čistoty a návratu k rovnováze. Tato symbolika je navíc podtržena dalšími výrazovými prostředky, jako jsou pomalé střihy a ambientní hudba. Kampaň se záměrně vyhýbala klasickým módním klišé a místo toho stavěla na emocích – tichu, prostoru, detailech textilních struktur a kontrastu lidského těla a krajiny. Mango tímto způsobem podtrhlo hlavní sdělení kampaně, že „na každém kroku záleží“, a zároveň položilo základní kámen své budoucí environmentální komunikace.
Video: Mango Committed Fall/Winter 2017 Campaign Video
Everlane – ReNew (2018)
Americká značka Everlane si již od svého založení v roce 2010 zakládá na konceptu radikální transparentnosti. V jeho duchu otevřeně komunikuje veškeré výrobní náklady, původ materiálů i podmínky práce ve svých továrnách. Kolekce ReNew, uvedená v roce 2018, představuje dosavadní vrchol této filozofie – jde o řadu bund a kabátů vyrobených z recyklovaných plastových lahví. Hlavním komunikačním formátem se stal online video spot, který byl nasazen i v televizi. Ačkoliv to na první pohled nemusí být zřejmé, jedná se ve skutečnosti o příběh transformace jedné plastové lahve – sledujeme její každodenní používání, vyhození, a nakonec přeměnu do podoby finálního oděvu. Reklama je vizuálně čistá, produktově zaměřená a působí spíše jako technologický spot než klasická módní reklama. Klade důraz na funkčnost, materiál a smysluplnost designu. Právě tím podporuje hlavní poselství značky: že udržitelnost může být zároveň stylová i praktická. Kolekce ReNew během prvního roku využila více než 3 miliony recyklovaných plastových lahví. Spot a s ním propojený web zaznamenaly vysokou míru interakce – uživatelé si mohli dohledat původ každého kusu oblečení a sdílet svou osobní „oděvní stopu“.
Video: Introducing ReNew
Ecoalf – Because There Is No Planet B (2018)
Španělská módní značka Ecoalf vznikla v roce 2009 s cílem vyrábět stylové a funkční oblečení výhradně z recyklovaných materiálů. Jejím zakladatelem je Javier Goyeneche, který od počátku vnímal ústřední motto značky – Because There Is No Planet B – nejen jako reklamní slogan, ale především jako aktivistický manifest. Právě tím se mu podařilo vybudovat kultovní značku s výrazným sociálním přesahem. Zákazníci si se značkou Ecoalf nespojují pouze výsledné oděvy, ale také celý proces – od sběru plastového odpadu z oceánů až po výrobu textilií, které tvoří základ jednotlivých kolekcí. Reklamní spot z roku 2019 tuto filozofii ztělesňuje. Zachycuje odhalení velkoformátové instalace výtvarníka Jorgeho Garaizábala na madridském náměstí Plaza de Colón. Kamera však nesleduje pouze samotný nápis, ale i atmosféru večerního města a proudící davy – celkově působí spíše jako krátký film než klasická reklama. To potvrzuje i absence produktového marketingu: oblečení se ve spotu vůbec neobjevuje, čímž značka dává jasně najevo, že jí jde především o sdělení, nikoli o prodej. Ecoalf zde sází na sílu veřejného prostoru, performance a kulturního gesta. Instalace od té doby procestovala svět – objevila se například v Paříži, Bangkoku, Berlíně či Tokiu – a byla prezentována i na summitu COP25 jako součást diplomatické agendy udržitelného rozvoje.
Video:ECOALF x Garaizabal "BECAUSE THERE IS NO PLANET B" Installation (2019)
Patagonia – The Stories We Wear (2020)
Americká outdoorová značka Patagonia je již po desetiletí ve světě módy vnímána jako synonymum ekologické odpovědnosti. Ve výrobě svých produktů systematicky využívá recyklované materiály a dlouhodobě investuje do klimatických iniciativ. Širokou pozornost si ovšem značka získala především díky nezvyklému postoji: otevřeně vyzývá zákazníky, aby si nekupovali nové oblečení, pokud to skutečně není nutné. Tato téměř anti-komerční filozofie se nejvýrazněji projevuje v programu Worn Wear z roku 2013. Jeho klíčovými principy jsou opravy oblečení, opakované používání a budování vztahu k oděvu jako k osobnímu příběhu. Reklamní spot The Stories We Wear tuto myšlenku výmluvně ilustruje. Sleduje několik skutečných zákazníků z různých koutů USA, kteří sdílejí intimní příběhy o tom, jak jim oblečení značky Patagonia změnilo život. Horolezec vzpomíná na expedice na třech kontinentech, které absolvoval s jedinou bundou, zatímco rybářka vypráví o mnoha opravách své oblíbené fleecové mikiny. Spot nemá klasickou reklamní strukturu ani produktové zaměření – působí spíše jako krátký dokument. Vše je zpracováno civilně a autenticky: od obrazového stylu přes jazyk až po výběr protagonistů. Právě v této přirozenosti se odráží i cílová skupina značky – lidé, pro které má oblečení skutečný smysl a hodnotu, která přetrvává.
Video: The Stories We Wear: The Jacket That Never Quits
Levi’s – Buy Better, Wear Longer (2021)
Americká oděvní značka Levi’s se může pochlubit více než stoletou historií. To je na jednu stranu pocta, na druhou však i výzva – s příchodem nového století totiž firma musela řešit dilema, jak zůstat relevantní pro mladé generace, aniž by popřela své tradiční hodnoty. Odpovědí se stala udržitelnost, což nejlépe dokládá kampaň Buy Better, Wear Longer, spuštěná v roce 2021. Středobodem kampaně byly televizní spoty, v nichž vystupuje řada známých influencerů a environmentálních aktivistů – mimo jiné Jaden Smith, Emma Chamberlain, Xiye Bastida, Melati Wijsen, Xiuhtezcatl a Marcus Rashford MBE. Kampaň byla znovu oživena v roce 2022, kdy byla představena nová fáze zaměřená na další podporu udržitelného módního průmyslu a prodloužení životního cyklu produktů. Její součástí byl například nový krátký film, který sledoval životní cestu džínů Levi’s 501 napříč pěti dekádami a zdůrazňoval jejich trvanlivost i nadčasovost. Celkově kampaň Buy Better, Wear Longer představuje závazek značky Levi’s k udržitelnosti a snahu inspirovat spotřebitele k odpovědnějšímu přístupu k módě.
Video: Levi's Presents | Buy Better, Wear Longer - Baliprod
Video: When they’re made to last, we can all waste less. I Buy Better. Wear Longer. I Levi’s
Stella McCartney – It’s About F*cking Time (2023)
Britská módní návrhářka Stella McCartney patří k nejznámějším průkopnicím tzv. cruelty-free módy. Svou stejnojmennou značku založila v roce 2001 a od samotného počátku kategoricky odmítá používání kůže, kožešin či peří. Zároveň staví na etických výrobních postupech a inovativních materiálech. Zimní kampaň z roku 2023 představuje dosud nejvýraznější ztělesnění její dlouhodobé filozofie. Středobodem celé kampaně jsou krátké manifestové filmy určené jak pro televizní vysílání, tak pro online platformy. Vystupují v nich známé osobnosti jako herečka Eva Mendes, zpěvačka Raye nebo modelka Paris Jackson. Cílem Stelly McCartney je otevřeně konfrontovat módní průmysl s aktuální environmentální krizí a zároveň zpopularizovat tzv. „luxus bez krutosti“. V prezentaci značky se tak propojuje aktivismus s módou, což v době uvedení kampaně vyvolalo rozsáhlou veřejnou diskuzi. Kampaň se navíc stala součástí širšího hnutí za tzv. Fashion Act v New Yorku – připravované legislativy upravující ekologické a sociální dopady činnosti módních domů.
Video: Eva Mendes and Stella McCartney: It's About F*cking Time
Coach – Have a Wasty Holiday (2023)
Americký módní řetězec Coach má svou vlastní udržitelnou subznačku s názvem Coachtopia. Ta cílí především na mladé zákazníky a jejím hlavním posláním je propagace recyklovaných materiálů, cirkulárního designu a snižování ekologické stopy. Není nadsázkou říci, že jedním z největších protivníků těchto konceptů je vánoční nákupní sezóna – období, kdy udržitelnost často ustupuje stranou ve prospěch intenzivního konzumerismu. Právě na tuto skutečnost reaguje Coach ve své kampani Have a Wasty Holiday, která s ironickým humorem tento trend zpochybňuje. Kampaň staví na krátkém stop-motion spotu, v němž účinkuje herečka Lola Tung po boku postavičky jménem Wasty – maskota vyrobeného z odpadních materiálů. Spot je stylizován jako retro vánoční pohádka, vizuálně odkazující na klasiky jako je Rudolph the Red-Nosed Reindeer. Právě toto spojení líbivé estetiky a kritického obsahu vytváří efektivní kontrapunkt, který se ukázal jako ideální pro šíření na sociálních sítích. Oslava Vánoc „s odpadky“ se po uvedení stala virálním fenoménem na platformách jako TikTok a Instagram a přispěla ke zvýšení zájmu o značku Coachtopia o 43 % mezi uživateli do 30 let. Kampaň tak nejen zpochybňuje zažitý vztah mezi Vánoci a bezhlavým nakupováním, ale zároveň nabízí alternativní vizi – že i dárky mohou nést příběh odpovědnosti a promyšlené volby.
Video: Have a Wasty Holiday!
P448 – Invasive Python Collection (2023)
Americko-italská značka obuvi P448 v roce 2023 představila kolekci tenisek vyrobených z kůže invazivních barmských pythónů, kteří výrazně narušují rovnováhu floridského ekosystému Everglades. Poměrně netradičním způsobem tak upozornila na environmentální problém jiného druhu – nekontrolovatelnou populaci invazivních živočišných druhů. Značka svůj postoj vyjádřila prostřednictvím dokumentární filmové série, která se tomuto tématu věnuje. Snímky zaznamenaly mezinárodní úspěch a byly uvedeny například na festivalu Coupe D'Or Fashion Film Festival v Chicagu nebo na Berlin Fashion Film Festival. Na jejich vzniku se podíleli odborníci na kontrolu populace invazivních druhů, s nimiž P448 spolupracovala i při získávání materiálu pro samotnou kolekci. Kromě barmských pythónů značka využívá i kůže dalších invazivních druhů – například lvích ryb nebo kaprů – a rozšiřuje tak svůj ekologický dopad napříč různými biotopy. Kolekce Invasive Python představuje inovativní přístup k módě, v němž se snoubí originální design s ekologickou odpovědností. Tím, že značka využívá problematické materiály k výrobě kvalitní obuvi, nejenže vytváří unikátní produkty s příběhem, ale zároveň aktivně přispívá k ochraně ohrožených ekosystémů.
Video: Pythons - P448
Uvedené příklady naznačují, že samotné jádro módní komunikace prochází výraznou proměnou. Namísto akcentu na sezónní trendy a okamžitou spotřebu se stále více značek obrací k tématům dlouhověkosti, odpovědnosti a osobního vztahu k oděvu. Slow fashion se v tomto kontextu neprofiluje pouze jako výrobní filozofie, ale také jako komunikační rámec – tichý, často emocionálně laděný, stavějící na autenticitě a smysluplnosti. Inspirací může být rozmanitost přístupů, jimiž lze tyto hodnoty zprostředkovat: skrze příběhy skutečných lidí, umělecké instalace či s pomocí nadsázky. Společným jmenovatelem zůstává snaha kultivovat vztah k módě jako k něčemu trvalému, promyšlenému – a nikoliv jen pomíjivému trendu.