JAK GENERACE Z MĚNÍ PRAVIDLA SPORTOVNÍHO FANOUŠKOVSTVÍ A CO TO ZNAMENÁ PRO ZNAČKY

Po celé generace se vztah ke sportu spíše dědil, než aby si ho člověk sám vybíral. Příslušnost k určitému týmu obvykle vznikala doma – pod vlivem rodičů, prarodičů nebo starších sourozenců, kteří určovali, jaký dres člověk nosil, které zápasy se doma sledovaly, kterým týmům se fandilo a kterým naopak nefandilo.

Tyto vazby podporovalo i místo, kde člověk žil, protože právě místní týmy bylo možné pravidelně sledovat. Odpoledne strávené na stadionu nebo společné sledování zápasu u televize tak bylo přirozenou součástí rodinného života.

Generace Z, tedy lidé narození mezi lety 1997 a 2012, však vyrůstala v úplně jiném sportovním prostředí. O její pozornost se dělí stovky platforem, sportovci se sami stali svébytnými mediálními značkami a kdokoli s telefonem může dění na hřišti komentovat, přetvářet nebo doplňovat o vlastní obsah. To bývá někdy mylně vykládáno jako ústup zájmu o sport. Podle mého názoru se na to ale díváme nesprávně.

V rámci nedávné studie, kterou společně realizovaly Acceleration Community of Companies a USC Annenberg School for Communication and Journalism, jsme oslovili více než 2 100 dospělých příslušníků generace Z. Zjistili jsme, že pouze 26 % z nich se považuje za „skalní“ fanoušky, kteří pravidelně sledují celé zápasy. Téměř polovina se nachází někde mezi příležitostným a skalním fanouškem a ke sportu si hledá cestu prostřednictvím sportovců, sestřihů nejzajímavějších momentů, obsahu na sociálních sítích a významných kulturních událostí.

Jsme svědky toho, jak se fanouškovství rozšiřuje daleko za hranice samotných přenosů. Stále důležitější roli přitom hrají nejrůznější tvůrci obsahu, kteří mladým lidem pomáhají objevit cestu ke sportu.

Značky by měly porozumět pěti zásadním změnám.

1. Nespoléhejte na to, že pozornost získá samotný zápas

Téměř polovina sportovních fanoušků z generace Z se začala zajímat o nový sport nebo sportovce díky něčemu, co se odehrávalo mimo samotné soutěžní dění. Přesto je značná část sportovního průmyslu stále postavena na snaze přimět lidi, aby sledovali zápasy.

Jedním z nejznámějších příkladů je seriál Netflixu Drive to Survive, který dokázal diváky zaujmout příběhy jezdců Formule 1 ještě předtím, než porozuměli složitostem samotného sportu.

Stejný princip dnes ale funguje každý den i v mnohem menším měřítku. Tvůrce živého vysílání může někoho přivést k baseballu jen proto, že mu během vysílání běží v pozadí zápas Dodgers. Fanouškovský sestřih může vzbudit zájem o sportovce u člověka, který ho nikdy neviděl soutěžit. Vstupní branou ke sportu se mohou stát partnerské vztahy, móda, hudba i internetové vtipy.

Právě zde se stále častěji rodí fanouškovství.

2. Rozšiřte svou představu o tom, kdo je tvůrce obsahu

Když marketingoví odborníci slyší pojem „tvůrce“, často si představí člověka s velkým počtem sledujících na sociálních sítích a jasně stanoveným ceníkem spoluprací se značkami. Sport nás ale nutí uvažovat mnohem šířeji.

Ekosystém tvůrců dnes zahrnuje sportovce, kteří sami vyprávějí své příběhy, fanoušky vytvářející sestřihy, komentátory vysvětlující specifika jednotlivých sportů, tvůrce živého vysílání, kteří zprostředkovávají zápasy svým komunitám, i lidi, jejichž hlavním tématem je móda, zábava nebo videohry a kteří své publikum najednou přivedou ke sportu.

To je důležité, protože tvůrci neovlivňují pouze to, kde se sportovní obsah objeví, ale také to, jak mu publikum porozumí. Dodávají mu souvislosti, osobitost a vlastní úhel pohledu, díky nimž se může dosud neznámý sport stát srozumitelným i pro člověka, který se s ním setkává poprvé.

3. Uvědomte si, že sportovec může být pro fanoušky důležitější než tým

Každý čtvrtý dospělý z generace Z uvádí, že by raději sledoval osobní příběh sportovce než jeho sportovní výkon. Celkem 32 % pak tvrdí, že fandí spíše jednotlivým sportovcům než konkrétním týmům.

To mění samotnou strukturu fanouškovství. Osobnosti, jako jsou automobilový závodník Lewis Hamilton, gymnastka Simone Biles nebo ragbistka Ilona Maher, nejsou pro publikum zajímavé pouze ve chvíli, kdy soutěží. Jejich styl oblékání, veřejné postoje, humor, vztahy a život mimo sport nabízejí fanouškům celou řadu dalších možností, jak si k nim vytvořit vztah.

Značky by proto neměly tyto oblasti považovat za pouhý doplněk spolupráce se sportovcem. Tradičním přístupem bývalo maximálně zdůraznit sportovní úspěchy a renomé daného sportovce. Pro novou generaci fanoušků však může lépe fungovat opačná cesta: nejprve je zaujme samotný člověk a teprve poté si najdou vztah i k jeho sportu.

4. Dejte fanouškům možnost něco dělat, ne jen sledovat

Generace Z je možná nejaktivnější generací sportovních fanoušků, jakou jsme dosud poznali. Vyrostla v prostředí, kde může komentovat, přetvářet, reagovat, tvořit a sdílet. Nedává proto příliš smysl očekávat, že její vztah ke sportu bude založen výhradně na pasivním sledování přenosu.

Stejná potřeba zapojení se přenáší i do reálného světa. Celkem 78 % příslušníků generace Z, kteří sledují sport, už navštívilo nebo by navštívilo významnou sportovní událost především kvůli doprovodnému programu – například koncertům, fanouškovským festivalům, účasti celebrit nebo propagačním aktivitám značek.

Pro značky to znamená, že možnost aktivního zapojení musí být nedílnou součástí celého zážitku. Nejlepší nápady dávají publiku možnost alespoň částečně ovlivnit, co bude následovat.

5. Přestaňte považovat alternativní cestu ke sportu za druhořadou

Sportovní organizace dlouhodobě vycházely z předpokladu, že v centru všeho stojí samotná soutěž a vše ostatní se od ní odvíjí. Generace Z však ukazuje, že tento vztah může fungovat i opačně.

Člověk, který se ke sportu dostane prostřednictvím tvůrce obsahu, oblečení sportovce nebo dokumentárního filmu, není jako fanoušek o nic méně cenný jen proto, že nevstoupil tradičními „hlavními dveřmi“. Dnešní příležitostný fanoušek může sledovat spíše sestřihy než celé zápasy, zajímat se více o jednoho sportovce než o celý tým nebo zpočátku přijít především kvůli atmosféře významné sportovní události. I takové první spojení se sportem se ale může časem proměnit v mnohem hlubší vztah.

To bude mimořádně důležité v době, kdy sport vstupuje do dalšího období velkých světových událostí a na obzoru jsou Super Bowl LXI a letní olympijské hry 2028. Pro značky je to příležitost přestat střežit pouze tradiční vstupní bránu ke sportu a začít vytvářet nové možnosti, jak se k němu dostat, přičemž fanouškům a tvůrcům obsahu ponechají prostor, aby si našli vlastní cestu.

Zdroj: adage.com