Umělá inteligence se v roce 2026 se stala klíčovou silou, která formuje marketingové priority. Inzerenti ji rychle začleňují do plánování, aktivace a měření, uvedla IAB.
Organizace Interactive Advertising Bureau (IAB) zveřejnila novou studii, podle níž výdaje na reklamu v USA meziročně vzrostou o 9,5 %. Tento růst urychlí mimo jiné i významné cyklické události, jako jsou volby do Kongresu a olympijské hry. Výroční studie s výhledem na rok 2026 také naznačuje jasný posun směrem k výkonnostně orientovaným strategiím a nárůst využívání AI agentů, kteří mají zásadní vliv na způsob, jakým jsou marketingová rozhodnutí plánována, realizována a optimalizována.
Studie „2026 Outlook Study, A Snapshot into U.S. Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth“ vychází z poznatků více než 200 značek a nákupčích z mediálních agentur.
„Naše zpráva ukazuje, že v tomto růstovém cyklu mají inovace a experimentování jednoznačnou prioritu, protože trh prochází strukturální proměnou,“ uvedl David Cohen, generální ředitel IAB. „Pozitivní zprávou je, že navzdory řadě potenciálně destabilizujících faktorů vnímají zadavatelé rok 2026 jako rok růstu. Odvětví pracuje s nástroji založenými na umělé inteligenci, které se neustále zlepšují a přinášejí marketérům jak efektivitu, tak účinnost. Pokud jde o příležitosti v nadcházejícím roce, zůstáváme optimističtí.“
Jedním z nejvýraznějších zjištění letošní studie je skutečnost, že se AI stala určující silou, která formuje marketingové priority v roce 2026. Inzerenti tuto technologii rychle integrují do plánování, aktivace i měření kampaní. Pět ze šesti nejdůležitějších oblastí, na které se inzerenti letos zaměřují intenzivněji než dříve, je dnes přímo spojeno s umělou inteligencí – včetně rozmachu autonomních a agentských řešení. To ukazuje, jak rychle se tyto nástroje posunuly z experimentální váze do role základní infrastruktury celého odvětví.
S akcelerací mediálního plánování a realizace kampaní s využitím AI agentů kladou inzerenti čím dál větší důraz na měření a zodpovědnost za výsledky. Meziroční podíl značek využívajících měření napříč platformami vzrostl ze 64 % na 72 %, což odráží potřebu propojit implementaci řízenou umělou inteligencí s reálnými obchodními výsledky.
Ze studie zároveň vyplývá, že nákupčí rychle přenastavují svůj přístup směrem k autonomnímu rozhodování, optimalizaci a plánovacím systémům. Dvě třetiny respondentů uvedly, že se nyní zaměřují na agentskou AI při nákupu reklamy a realizaci kampaní.
Tento posun podtrhuje i fakt, že 73 % marketérů nyní upřednostňuje obsah optimalizovaný pro odpovědi generované umělou inteligencí. AI tak ovlivňuje nejen distribuci, ale i samotnou strukturu kreativity a viditelnost ve vyhledávání napříč platformami.
„Umělá inteligence už není izolovanou iniciativou – stala se pojivovou tkání, která propojuje média, měření, kreativitu a zákaznické zkušenosti,“ uvedl Chris Bruderle, viceprezident pro Industry Insights & Content Strategy ze společnosti IAB. „Tím, co se v roce 2026 změní, bude způsob jejího nasazení – AI už nebude jen nástroj, ale inteligentní partner koordinující kampaně v reálném čase. Agentská AI nás posouvá směrem k plně autonomním systémům, které jsou schopny plánovat, aktivovat a optimalizovat ve velkém měřítku a s vysokou rychlostí.“
Studie také zdůraznila pokračující růst digitálních kanálů a současný pokles investic do lineární televizní reklamy.
Celkové výdaje na reklamu v USA mají v roce 2026 vzrůst o 9,5 %, přičemž digitál i nadále poroste rychleji než celý trh. Dvouciferný nárůst se očekává u sociálních sítí (+14,6 %), CTV (+13,8 %) a komerčních médií (+12,1 %). Tyto kanály se čím dál více stávají jádrem výkonnostních strategií marketérů, a to díky inovacím v oblasti cílení a měření založenému na AI.
Lineární televize by naopak měla klesnout o 1,7 %, což je pomalejší tempo než v předchozích letech. Důvodem je mimořádná shoda významných mediálních událostí. Zimní olympijské hry, mistrovství světa ve fotbale a americké volby do Kongresu by měly přinést dočasný nárůst sledovanosti a poptávky inzerentů, což by mělo zajistit krátkodobou stabilizaci tohoto kanálu.
Dalším významným trendem je podle pracovníků výzkumu vývoj a dopad nových marketingových priorit.
Vzniká nová hierarchie marketingových priorit, která odráží měnící se chování spotřebitelů i křivku učení se práci s AI. Zadavatelé vyvažují krátkodobý tlak na výkon s dlouhodobými změnami ve způsobu, jakým jsou strategie vyvíjeny a optimalizovány. Přizpůsobení se měnícím se spotřebitelským návykům je nyní nejvyšší investiční prioritou (44 %) a předstihuje i makroekonomické faktory. Zároveň 38 % nákupčích označuje za hlavní výzvu porozumění generativní AI, což je o 14 bodů více než v roce 2025. To zjevně podtrhuje potřebu hlubší znalosti umělé inteligence a jejího strategického využití.
Ačkoliv hlavním cílem zadavatelů (54 %) zůstává akvizice zákazníků,, tento podíl meziročně klesl o 10 bodů, což naznačuje posun priorit. Naopak stabilně roste důraz na opakované nákupy (25 %) a od roku 2024 (13 %) se téměř zdvojnásobil. S tím, jak inzerenti čím dál více využívají agentskou AI ke správě rozpočtu, plánování publika a optimalizaci kampaní, začínají být strategie týkající se udržení zákazníků efektivnější a škálovatelnější. To odráží širší trend směrem k růstu založenému na udržení zákazníků, zejména u středních a velkých inzerentů, kteří usilují o předvídatelnější a ziskovější výsledky.
„Značky zjevně přehodnocují své strategie růstu, protože náklady na akvizici rostou a ekosystémy dat první strany dozrávají,“ dodal Bruderle. „Umělá inteligence – zejména agentská AI – má potenciál umožnit marketérům inteligentněji aktivovat tato datová aktiva a ve velkém měřítku podporuje personalizaci, loajalitu a opakované nákupy ve velkém měřítku. V situaci, kdy komerční média, clean roomy, napojení CRM a věrnostní programy oslovují miliony známých zákazníků, se opakované nákupy stávají primárním motorem růstu – nejen podpůrnou taktikou.“
Oficiální studii „2026 Outlook Study: A Snapshot into U.S. Ad Spend, Opportunities, and Strategies for Growth“ si můžete stáhnout tady.
Zdroj: tvtechnology.com
