Nová studie otevírá téma důležitosti hudby, o němž se v reklamním odvětví ví už hodně dlouho, jenže když přijde řeč na rozpočet a čísla, málokdo dokáže vyšší investice do soundtracku reklamy přesvědčivě obhájit. Hudba je jednou z nejmocnějších sil zvyšujících efektivitu reklamních kampaní, přesto je neustále podceňovaným prvkem.
Autoři studie Sound Science: How Music is The Missign Link in Marketing ROI, kterou realizovala společnost MassiveMusic ve spolupráci s Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a s výzkumnými partnery, vychází z jednoduché, ale zásadní otázky: když hudba dokáže vyvolat silné emoce, dokáže také prokazatelně zvýšit obchodní výkon? Odpověď je zcela jednoznačná: ano.
Hudba otevírá dveře emocím, ale je podceňovaná
Hudba je jednou z nejrychlejších cest k lidské reakci. Lidé reagují na zvuk o 17 % rychleji než na vizuální podněty. Hudba tak předbíhá obraz a otevírá dveře našim emocím. A právě ty jsou klíčovým faktorem efektivní reklamy. Pokud je hudba dobře zvolená a odpovídá značce, zvyšuje porozumění sdělení o 13 % a současně posiluje kreativitu, empatii i emocionální odezvu.
Autoři studie se opřeli i o starší výzkumy. Například podle dat společnosti Ipsos je zvuk nejsilnějším aktivem značky vůbec – dokáže zajistit až 8,5krát více pozornosti než ostatní aktiva značky. Analýza společnosti System1 zase ukazuje, že zvukové prvky mohou zvýšit povědomí o značce o 191 %, což je více než u jiných typů aktiv značky. Přesto zůstává využívání hudby a zvuku mezi značkami na relativně nízké úrovni. Jinými slovy: potenciál je obrovský, ale stále není plně využíván.
Studie navazuje na dlouhou tradici výzkumu efektivity reklamy. Už v roce 2013 prokázali Les Binet a Daniel Müllensiefen na základě dat z databáze IPA, že hudba v televizní reklamě se pojí s lepší obchodní efektivitou. Zjistili, že kampaně s hudbou vykazovaly o 20–30 % vyšší efektivitu a že správně zvolená hudba může reklamu podpořit o dalších 10–30 %. Tehdejší data ale neumožňovala spolehlivě rozlišit krátkodobé a dlouhodobé efekty.
Současný nový výzkum propojuje volbu hudby přímo s obchodními výsledky – jak těmi okamžitými, tak těmi dlouhodobými. Pracovníci výzkumu analyzovali 150 televizních kampaní z let 2016–2024 a spojili reakce diváků na hudbu s údaji o skutečné obchodní efektivitě.
Jejich cílem bylo dát marketérům i kreativcům pevnější půdu pod nohama. Nelze jen tvrdit, že hudba „funguje“ – je potřeba konkrétně ukázat, kdy, jak a proč funguje. A především, jak může přispět k tomu, aby reklama nepůsobila jen příjemně, ale aby přinášela skutečný obchodní dopad.
Hudba, která zaujme, vede k vyšší návratnosti investic
Hudba v reklamě není jen pouhopouhá kulisa. Výzkum prokazuje, že může zásadně ovlivnit to, kolik peněz kampaň skutečně vydělá, jak silnou pozici značka získá a nakolik budou lidé ochotni zaplatit vyšší cenu. Rozhodující jsou přitom čtyři vlastnosti hudby: zda dokáže zaujmout, zda se hodí k obrazu, zda překvapí a zda si ji lidé zapamatují.
Nejsilnější a nejpřímější vztah byl zjištěn mezi mírou zaujetí hudbou a návratností marketingových investic. Čím více hudba posluchače vtáhne a emocionálně osloví, tím vyšší bývá obchodní efekt kampaně. U kampaní v dolní polovině žebříčku dosahoval index návratnosti hodnoty 306. U střední skupiny to bylo 484. U nejlépe hodnocené pětiny kampaní však hodnota vystoupala až na 724. Průměrná kampaň má přitom hodnotu 100. Hudba, která zaujala, tedy přinášela více než sedminásobnou návratnost oproti průměru.
Zdroj: Studie Sound ScienceKdyž hudba sedí, spotřebitelé jsou ochotni zaplatit víc
Další klíčovou vlastností je shoda hudby s obrazem a značkou. Nejde jen o to, aby byla hudba příjemná, musí podporovat význam a tón reklamy. Výzkum ukázal, že vyšší míra shody snižuje citlivost na cenu. Analýza potvrdila lineární i zesilující efekt. V případě hudby, která skutečně podporuje obraz a značku, může být zákazník až sedmkrát ochotnější akceptovat vyšší cenu.
Zdroj: Studie Sound ScienceEfekt správného výběru hudby se navíc v čase zvyšuje. Pokud značka používá vhodnou hudbu dlouhodobě a důsledně, lidé si ji s ní pevně spojí, což postupně zvyšuje její cenovou sílu.
Zdroj: Studie Sound ScienceJe tu ale jedno „ale“: přílišná dokonalost může škodit. Dokonale „padnoucí“ hudba může někdy působit méně výrazně a méně vyčnívat, tj. může snižovat nápadnost reklamy. Ideální řešení proto spočívá v nalezení rovnováhy mezi vhodností a originalitou.
Důležitý je i prvek překvapení
Prorazit „reklamní šum“ v dnešním zahlceném mediálním prostředí není nijak snadné. Překvapivá hudba to ale dokáže. Lidský mozek totiž reaguje silněji na to, co narušuje očekávání. Analýza ukázala pozitivní vztah mezi mírou překvapivosti a výrazným dopadem kampaně – u reklam s velmi překvapivou hudbou byla šance vyvolat efekt mimořádně silného kulturního dopadu až pětkrát vyšší. A tato výraznost či proslulost se následně výrazně promítá i do obchodních výsledků.
Zdroj: Studie Sound ScienceRozdíly jsou patrné napříč různými obchodními ukazateli:
- prodeje: 53 % versus 43 %,
- podíl na trhu: 31 % versus 26 %,
- cenová síla: 8 % versus 3 %,
- loajalita: 32 % versus 25 %,
- získávání nových zákazníků: 33 % versus 19 %,
- zisk: 13 % versus. 8 %.
Překvapivost a výraznost tedy není jen mediální efekt, ale souvisí i s vyšší pravděpodobností lepších obchodních výsledků.
Zapamatovatelnost hudby podporuje mentální dostupnost značky
Výsledky studie dále ukazují, že zapamatovatelnost hudby má přímý vliv na to, zda si lidé značku vybaví v nákupní situaci. Výrazně zapamatovatelná hudba může zajistit až čtyřikrát vyšší mentální dostupnost značky.
Členové výzkumného týmu porovnávali mimo jiné i zdroje hudby podle míry zapamatovatelnosti. Nejlépe dopadly přepracované známé skladby (skóre zapamatovatelnosti činilo průměrně 71,28) a licencované skladby (67,3). Nově složená hudba dosáhla průměru 60,8 a hudba z běžných hudebních knihoven 58,7. Je tedy zřejmé, že kombinace známého motivu a nového zpracování působí silněji než úplně nová nebo anonymní hudba.
Zdroj: Studie Sound ScienceSečteno a podtrženo
Výsledky studie ukazují, že hudba v reklamě není estetickým doplňkem, ale strategickým rozhodnutím, které má přímý obchodní dopad. Pokud má kampaň skutečně prorazit, nestačí, aby hudba „nevadila“ nebo jen příjemně doplňovala obraz. Musí plnit konkrétní roli. Studie shrnuje základní charakteristiky, které tvoří recept na silnou a efektivní kampaň:
- Základem je schopnost upoutat pozornost a vyvolat emoci. Pokud hudba posluchače vtáhne, zvyšuje se účinnost celé kampaně. Hudba, která silně zapůsobí, může až zdvojnásobit návratnost marketingových investic. Bez zaujetí nevzniká hlubší vztah ke značce a reklama zůstává jen jedním z mnoha podnětů.
- Shoda hudby s vizuálem a značkou vytváří pocit, že vše „dává smysl“. Taková souhra zvyšuje vnímanou hodnotu produktu a snižuje citlivost zákazníků na cenu. Výsledky studie naznačují, že silná shoda může až sedminásobně zvýšit pravděpodobnost výrazného snížení cenové citlivosti.
- Důležitý je i dlouhodobý rozměr. Pokud značka hudbu používá konzistentně, postupně se stává jejím rozpoznatelným prvkem. Vztah mezi hudbou a značkou sílí a s ním i schopnost značky udržet vyšší cenu. Jinými slovy: správná hudba není jen kreativní rozhodnutí, ale investice do budoucí cenové síly.
- Odvaha se vyplácí. Překvapivý výběr hudby dokáže reklamu vytrhnout z průměru. Taková reklama má několikanásobně vyšší šanci dosáhnout „proslulosti“. Z dlouhodobého pohledu je právě tato výraznost často klíčem k růstu. Kampaně, které dosáhnou vysoké míry proslulosti, častěji vykazují silné obchodní výsledky napříč ukazateli – od prodejů až po zisk. Překvapení může časem přerůst v jedinečnost. Hudba, která byla původně nečekaná, se při dlouhodobém používání stává rozpoznatelným symbolem značky. To, co začalo jako odvážný krok, se může proměnit v silné aktivum značky.
- Pokud si lidé zapamatují hudbu, zapamatují si i značku. Zapamatovatelná hudba výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že si spotřebitel značku vybaví ve chvíli nákupu. Zajímavým zjištěním je, že velmi dobře fungují přepracované známé skladby. Kombinují totiž pocit známosti s novostí, což vytváří silnější paměťovou stopu než zcela nová nebo anonymní hudba.
Hudba prostě přispívá k budování značky krok za krokem. Nestačí ale splnit jednu z žádoucích charakteristik, optimální je splnit je všechny. Značky, kterým se to podaří, budou mít v ruce kouzelnou hůlku, která jim pomůže vyčarovat nejen silný kreativní zážitek, ale i nástroj k dosažení skutečného obchodního úspěchu.
Zdroj: massivemusic.com