V našem odvětví existuje jeden opakující se jev: jakmile se něco změní na americkém trhu, během několika týdnů se z toho stane strategické téma i v Evropě. AVOD zažívá boom, budoucnost spočívá v tarifech podporovaných reklamou, lineární televize je mrtvá. Reálná data ale však vyprávějí jiný příběh – a vyprávějí jej už čtyři roky. Jen se většině lidí nedostala do rukou ta správná studie.
Zpráva The New Life of the Living Room od RTL AdAlliance se už čtyři roky zaměřuje na zkoumání, jak Evropané skutečně sledují videoobsah, za co jsou ochotni platit a jaký mají k videoobsahu vztah. Zpráva z roku 2022 vycházela z odpovědí více než 8 500 respondentů v deseti zemích. Do roku 2025 se studie rozšířila na více než 12 500 respondentů z patnácti evropských zemí a v roce 2024 byly jako srovnávací benchmark přidány i Spojené státy. Autoritu si tato studie budovala postupně, rok za rokem.
Na základě všech čtyř vydání lze identifikovat několik klíčových trendů (i když doporučujeme stáhnout si celé zprávy). Na vydání páté edice se společně podílejí Streaming Made Easy a RTL AdAlliance. Nové vydání půjde ještě dál než předchozí ročníky: bude zahrnovat více než 15 000 respondentů, 17 zemí a 3 kontinenty. Než nám ale přistane na stole, pojďme se podívat, co nám už nyní říkají čtyři roky dat.
Dnešní stručný přehled se zaměřuje na tato témata:
- Srovnávání s Amerikou je past.
- Tradiční vysílání je stále první volbou po zapnutí TV.
- Zrychluje přechod k tarifům podporovaným reklamou.
- Důvěra se vyvíjí jen jedním směrem.
- Co nás čeká v roce 2026?
Srovnávání s Amerikou je past
Ve zprávě z roku 2024 byly poprvé zahrnuty Spojené státy jako benchmark. Byl to chytrý krok – nikoli proto, že by si oba trhy byly podobné, ale právě proto, že data ukázala opak.
Začněme reklamou. V USA uvedlo 22 % diváků, že reklamám aktivně věnují pozornost. V Evropě to bylo pouze 8 %. To znamená, že Američané byli vůči reklamě téměř třikrát vnímavější. Výrazně vyšší hodnotu vykazovali američtí diváci napříč všemi platformami: reklamy na YouTube považovalo za obtěžující 38 % Američanů oproti 57 % Evropanů. U AVOD platforem činil rozdíl 30 % versus 41 %.
Rozdíly nekončí u postoje k reklamě, projevují se i v tom, jaké platformy lidé skutečně používají. Podle studie z roku 2025 sledovalo FAST kanály na televizoru denně 38 % respondentů v USA. V Evropě to bylo jen 10 %. YouTube na televizní obrazovce sledovalo denně 53 % Američanů oproti 30 % Evropanů.
Stejný příběh vyprávějí i data o rušení předplatného. Celkem 53 % amerických respondentů připustilo, že ruší SVOD předplatné po zhlédnutí konkrétního pořadu. V Evropě toto číslo klesá na 37 %. Američané přistupují k předplatnému jako k půjčovně, zatímco Evropané spíše jako ke standardní službě. Studie z roku 2023 ukázala, jak se Evropané chovají pod tlakem rozpočtu: 48 % raději předplatné úplně zruší, než aby přešlo na levnější variantu s reklamou (28 %). Neradi přecházejí na nižší tarif – raději odejdou úplně. To je zásadně odlišná dynamika oproti americkému cyklu „předplatit–sledovat–zrušit“ a opakuje se napříč více ročníky studie.
Liší se i preference obsahu. V roce 2024 byl nejsledovanějším žánrem evropské lineární televize zpravodajský obsah (30 % sledovanosti). V USA dominoval sport (22 %). To zásadně ovlivňuje programové strategie, plánování vysílání i umístění reklamy pro každého vysílatele, který působí na obou trzích.
Zatímco 42 % amerických domácností bylo ochotno během roku 2024 zvýšit své výdaje za videoobsah, v Evropě tuto možnost připustilo jen 17 % respondentů.
Závěr je jednoduchý: trendy z USA mohou být zajímavé z hlediska směru vývoje, ale pro účely plánování uvádění na trh v Evropě, tamních kampaní či obsahových strategií mohou být zavádějící.
Tradiční vysílání je stále první volbou po zapnutí TV
Studie z roku 2025 zahrnovala mimo jiné jednoduchou otázku: „Co si pustíte jako první po zapnutí televize?“
Celkem 59 % evropských diváků zamíří po zapnutí televize nejprve k vysílanému obsahu. To zahrnuje lineární televizi (51 %) a BVOD (8 %), tedy více než SVOD (29 %), YouTube (10 %) i platformy FAST (2 %).
Tatáž studie mapovala i preferované žánry podle jednotlivých platforem. Lineární televize vedla v oblasti zpravodajství (59 % diváků sleduje zprávy právě tam), sportu (44 %) i zábavy (44 %). SVOD dominovalo pouze v jedné kategorii – filmy a seriály – kde dosáhlo 63 %. Žánry, které utvářejí každodenní divácké návyky a jež jsou středobodem večerů, stále patří tradičnímu vysílání. To mimo jiné vysvětluje partnerství, jako je spolupráce Netflixu s TF1 nebo investice Netflixu do každodenních seriálů typu Valle Salvaje ve spolupráci s RTVE či Tout pour la lumière pro TF1 a Newen Studios.
Z odpovědí na otázku, co vlastně lidé považují za „sledování televize“, je zřejmé, že se definice postupně rozostřuje. Názory diváků se výrazně liší. Zajímavé je, že „sledování televize“ dnes lidé vnímají jako kombinaci zařízení, platformy a typu obsahu. Zatímco polovina evropských respondentů považuje sledování dlouhého obsahu na YouTube prostřednictvím televizoru za „sledování televize“, pouze 22 % si totéž myslí o uživatelsky vytvářeném obsahu.
Je potřeba řešit problém s výběrem obsahu
Studie z roku 2025 měřila, jak dlouho trvá evropským divákům, než se rozhodnou, co budou sledovat. Výsledky nejsou pro VOD platformy příliš lichotivé. Celkem 24 % uživatelů SVOD stráví výběrem pořadu více než 10 minut. Na YouTube toto číslo klesá na 19 %, u lineární televize na pouhých 15 %. Pokud se na data podíváme opačně: 40 % diváků lineární televize se rozhodne během jediné minuty, u SVOD platforem je takových diváků pouze 22 %.
Důvody jsou podstatné, protože uživatelé SVOD služeb mají od večerního sledování vysoká očekávání. Za službu platí a nechtějí ztrácet čas špatnou volbou, což vytváří určitý druh paralýzy z rozhodování. Lineární televize se tomuto problému vyhýbá jednoduše tím, že volbu eliminuje – zapnete televizi a něco už tam běží.
YouTube má jiný problém. Celkem 32 % diváků, kteří sledují YouTube na televizoru, přiznává, že je obsah zaujme, ale následně litují času, který u něj strávili. Nejde tedy o problém objevování obsahu, ale o problém spokojenosti: algoritmus vás dokáže udržet u sledování, ale v tom, aby vám poskytl pocit dobře využitého času, už tak dobrý není.
Pro platformy a vlastníky obsahu jde o víc než jen o problém uživatelských zkušeností. Potíže při objevování obsahu vede k odchodu uživatelů i k poklesu angažovanosti. Pokud předplatitel stráví deset minut procházením nabídky a stále si není jistý, frustrace se postupně kumuluje. Konkurenční výhodu nebudou mít ty streamovací služby, které mají největší knihovnu obsahu, ale ty, které dokážou divákům pomoci najít správný obsah dříve, než je přejde nálada něco sledovat.
Zrychluje přechod k tarifům podporovaným reklamou
Studie Living Room z roku 2023 zachytila Evropany na rozcestí. Celkem 58 % respondentů uvedlo, že preferují sledování bez reklam. Současně 56 % uvedlo, že jim reklama nevadí, pokud díky ní získají levnější nebo bezplatný přístup k prémiovému obsahu. A 52 % souhlasilo s oběma výroky zároveň. Tento rozpor dokonale vystihuje evropský trh tarifů podporovaných reklamou. Diváci chtějí prémiový obsah bez reklam, ale pokud je cena správná, reklamu akceptují. Otázkou vždy bylo, který instinkt převládne ve chvíli, kdy se rozpočet začne napínat.
Ve zprávě z roku 2024 už kompromis získával převahu. Celkem 23 % Evropanů přecházelo na levnější služby nebo tarify podporované reklamou. Povědomí o reklamním tarifu Netflixu (spuštěném na konci roku 2022) dosáhlo na pěti největších evropských trzích 62 %. Platforma Disney+ zaostávala s 48 %, částečně proto, že svůj tarif podporovaný reklamou zavedla o rok později. Ochota zaregistrovat se ale zůstávala nízká: pouze 9 % evropských respondentů uvedlo, že by si „rozhodně“ předplatili Netflix s reklamou. Celkem 56 % Evropanů uvedlo, že jim reklama nevadí, pokud znamená levnější přístup k prémiovému obsahu – to je výrazně méně než 78 % v USA.
Pak přišel rok 2025 a míra přechodu vzrostla na 29 %, tedy zvýšila se o šest procentních bodů během jediného roku. To představuje nejrychlejší změnu v historii této studie.
Co se změnilo? Byl to tlak na rozpočty, ale také normalizace. Data z roku 2023 ukazovala, že pouze 14 % Evropanů mělo o Netflix s reklamou „jednoznačný“ zájem. V roce 2025 už reklamní tarif Netflixu využívalo 22 % evropských respondentů, zatímco 41 % platilo za verzi bez reklam. Záměr podcenil realitu. Jakmile se možnost objevila a cenový rozdíl se stal viditelným, diváci se začali rozhodovat pro přechod.
Důvěra se vyvíjí jen jedním směrem
Mezi lety 2024 a 2025 získala všechna tradiční média po otázce, zda by lidé důvěřovali neznámé značce poté, co viděli nebo slyšeli její reklamu, o 5 až 6 % vyšší důvěru. Rádio nyní vede s 67 % (+6 %), lineární televize následuje s 66 % (+6 %), kina mají 65 % (+5 %) a časopisy i noviny 64 % (+6 %).
Vydání z roku 2025 je prvním, které měří důvěru napříč celým spektrem médií – od tradičních médií až po jednotlivé sociální platformy. TikTok dosahuje 23 %, Facebook 31 %, Instagram 34 % a YouTube 41 %.
Ve světě, kde dezinformace každý den oslabují důvěru publika, se prostředí, kam značky umisťují reklamu, stává otázkou hodnoty značky, nikoliv jen otázkou zásahu. Levné kampaně založené na impresích a realizované na platformách s nízkou důvěrou nejsou levné, pokud poškozují způsob, jakým publikum značku vnímá. Evropští diváci nám jasně a konzistentně říkají, že více důvěřují profesionálním obsahovým prostředím než sociálním sítím.
Data zároveň potvrzují něco, co by evropští vysílatelé měli neustále hlasitě zdůrazňovat: jejich reklamní prostředí je prémiové. Celkem 57 % evropských diváků očekává, že reklamy v lineární televizi budou zábavné, 54 % očekává emotivní sdělení a 67 % očekává informativnost. Žádná jiná platforma se těmto očekáváním ani nepřibližuje. Diváci reklamy v lineární televizi nejen tolerují – oni od nich očekávají vyšší kvalitu, protože si váží prostředí, ve kterém se objevují.
Co nás čeká v roce 2026?
Páté vydání studie je ještě rozsáhlejší. K výzkumu se připojují Čína a Maďarsko, což zvyšuje celkový počet zemí na 17 a počet respondentů na více než 15 tisíc. To je důležité, protože srovnávání evropské tolerance vůči reklamě a míry důvěry v média s trhy, které mají zásadně odlišné mediální prostředí, posílí argumenty, které dnes příliš spoléhají na USA jako jediný externí referenční bod.
Studie se poprvé zabývá také tím, jak Evropané vnímají obsah generovaný umělou inteligencí, zda je sledování dlouhého obsahu prostřednictvím krátkých klipů rostoucím trendem a jaký obsah Evropané sledují na YouTube. Nejde o abstraktní témata. Tyto otázky přímo souvisejí s tím, jak budete plánovat distribuci, rozdělovat reklamní rozpočty a prezentovat svou platformu v roce 2026 a dalších letech.
RTL AdAlliance a Streaming Made Easy připravují kromě zprávy ke stažení i živý webinář, během něhož Aurélie Brunet de Courssou a Marion Ranchet představí poznatky, které je zaujaly nejvíce. Je to příležitost být u toho a mít náskok. Byla by škoda ji promarnit.
Zdroj: streamingmadeeasy.com