Nový výzkum, který realizovala společnost Atomic 212°, odhaluje kritický slepý bod v plánování a měření efektivity médií. 37 % Australanů sice vnímá reklamu pozitivně, ale realita je mnohem složitější. Průzkum provedený na vzorku 1 500 Australanů ukazuje, že úzké zaměření odvětví na pozornostní metriky vypovídá pouze o polovině skutečnosti. Měříme, nakolik jsou naše reklamy přitažlivé pro diváky ve chvíli, kdy je uvidí, ale do značné míry ignorujeme, jak obtížné je lidi vůbec zaujmout a přimět je, aby se na reklamu vůbec podívali.
Zamyslete se nad svým vlastním chováním. Kdy jste naposledy takticky odešli na toaletu během televizní reklamy? Kdy jste bez zájmu a rozmýšlení rolovali reklamou na sociálních sítích? Přišli jste někdy schválně pozdě do kina, abyste se vyhnuli reklamám? No jistě, děláme to všichni. A přesto my marketéři plánujeme své kampaně, jako by ostatní na naše reklamní sdělení netrpělivě čekali.
Výzkum odhaluje, že různé skupiny publika mají odlišnou míru otevřenosti vůči reklamě. Mladší Australané jsou překvapivě pozitivní: 61 % lidí ve věku 18–24 let má reklamu skutečně rádo nebo ji doslova miluje. Ale je tu háček: mladí jsou také nejšikovnější, pokud jde o to, jak se reklamě vyhnout. Starší Australané si sice na reklamy více stěžují, ale méně se jim aktivně vyhýbají. Tento rozpor mezi postojem a chováním by měl zásadně změnit náš přístup k oslovování různých skupin diváků.
Obzvlášť pozoruhodné jsou rozdíly u jednotlivých kanálů. Jasným vítězem je kino: má vysokou pozornost i vysokou sledovanost. Lidé prostě nemohou reklamám tak snadno uniknout, když sedí v potemnělém kinosále. Skutečným překvapením však je, že kanály jako venkovní reklama, rádio a tisk – tradičně kritizované výzkumy pozornosti kvůli kratší době sledování – ve skutečnosti dosahují mnohem lepších výsledků, když se zohlední vnímání. Lidé se možná na billboard podívají jen na dvě sekundy, ale alespoň se aktivně nesnaží se mu vyhnout.
To vytváří velkou vyrovnávací sílu. Kanály, které jsou často odepisovány kvůli špatným výsledkům v oblasti pozornosti, najednou vypadají atraktivněji, když vezmeme v úvahu, že lidé jsou ve skutečnosti otevřeni přijímání reklamního sdělení. Je to jako objevit, že i když se hosté ve vaší oblíbené restauraci nezdrží celé hodiny, alespoň tam není vyhazovač, který by návštěvníky odháněl od dveří.
Tento fakt má samozřejmě dopad i na kreativní strategii. Pokud víte, že posluchači podcastů obvykle přeskočí reklamní přestávky, proč byste měli umístit své sdělení o značce na konec 30sekundového spotu? Pokud jsou uživatelé sociálních sítí připraveni rolovat vše, co vypadá jako reklama, neměl by být váš obsah navržen tak, aby plynule zapadal do jejich feedu, namísto aby křičel „tohle je reklama“?
Aby bylo jasno, nejde o to opustit metriky týkající se pozornosti; ty zůstávají klíčové pro pochopení zapojení. Ale otevřenost vůči reklamě a pozornost fungují společně. Je to jako přistání letadla: nejprve musíte získat povolení k přistání a pak musíte přistání zvládnout. Zaměřit se výhradně na pozornost je jako zdokonalovat techniku přistání a ignorovat, zda je vůbec k dispozici přistávací dráha.
Výzkum identifikuje čtyři odlišné typy publika na základě toho, jak se staví k reklamě.
- Prvním jsou „kontroloři obsahu“, kteří využívají funkce platformy k přeskočení reklam.
- Pak jsou zde „vyhýbači“, kteří se během reklamy fyzicky vzdálí.
- Dále jsou zde „přesouvači pozornosti“, kteří sice zůstanou na místě, ale dívají se jinam.
- A konečně zde máme „předplatitele bez reklam“, kteří platí za to, aby se reklamám zcela vyhnuli. Každá skupina vyžaduje jiný přístup, jenže většina kampaní zachází se všemi typy publika stejně.
To je pro inzerenty jak výzva, tak příležitost. Problémem je, že tradiční metriky neposkytují úplný obraz. Dosah a frekvence ztrácejí smysl, pokud se polovina vašeho publika vašemu reklamnímu sdělení aktivně vyhýbá. Příležitost spočívá v kanálech a strategiích, které byly podceňovány, protože nedosahují dobrých výsledků v čistých metrikách pozornosti.
Chytří marketéři začnou klást jiné otázky. Místo „Jak dlouho se dívali?“ se budou ptát „Kolik z nich bylo ochotných se vůbec dívat?“ Místo optimalizace kampaní z hlediska zapojení budou optimalizovat z hlediska správné kombinace přijetí reklamy a pozornosti, která je jí věnována. A místo toho, aby vyhýbání se reklamám považovali za nešťastnou realitu, zahrnou je do svého plánování od prvního dne.
Úspěšné budou ty značky, které přestanou předpokládat, že je jejich publikum chce vyslyšet, a začnou se chovat tak, aby si zasloužily výsadu „být vyslyšeny“. Uvědomí si, že v současném zahlceném mediálním prostředí je stejně důležité být vítán jako být sledován. Protože bez ohledu na to, jak brilantní je vaše kreativita nebo jak přesné je vaše zacílení, nic z toho nemá smysl, pokud vaše publikum již odešlo.
Zdroj: adnews.com.au