Korejský hudební průmysl, jak jej známe dnes, je produktem 90. let minulého století, kdy se zrodil jako nástroj jihokorejské soft power na mezinárodní politické scéně. Již první slavné K-popové skupiny, například H.O.T., Sechskies nebo S.E.S., byly produkty modelu tzv. idol factory. Hudební skupiny tedy nevznikaly na základě kreativního rozhodnutí umělců, ale na základě poptávky profesionálních agentur. Právě ty dodnes ovládají veškeré aspekty životů a kariér K-popových umělců. Jakýkoliv idol je proto nutné vnímat jako produkt s mimořádně nízkou mírou reputačního rizika. K-pop zkrátka vznikl, aby koexistoval v úzkém sepětí s marketingem a reklamou.
Po roce 2000 se tento model začíná masivně šířit i za hranice Jižní Koreje v rámci tzv. hallyu, tedy korejské vlny. K-pop je přitom jen jednou složkou mnohem obsáhlejšího balíčku, do kterého patří korejská dramata, filmy a seriály nebo trendy k-beauty. Největší agentury, mezi které patří například HYBE, YG Entertainment, SM Entertainment nebo JYP, se staly všeobecně známými jmény po celé Asii a proměnily se v komplexní mediálně-reklamní kolosy. Mimo asijské země se nicméně hallyu šířila pomaleji. V posledních letech však zažívá boom i díky popularitě zmíněných BLACKPINK. Agentura HYBE například v prvním čtvrtletí roku 2023 vykázala nárůst zisků o 41,5 %.
Je tedy jasné, že K-pop má reálné ambice oslovit celý svět. A reklama je jednou z jeho hlavních zbraní.
Korejský recept na dokonalou reklamu
Korejské chápání reklamy se dost liší od toho západního. Jeho základem jsou tzv. commercial filmy (CF), které Korejci vnímají jako umělecké i reklamní dílo zároveň. Zpravidla jde o krátkometrážní formáty v rozsahu 15 až 30 sekund a většina z nich je produkována přímo pro televizní stanice. Jejich produkční hodnota je ale srovnatelná s hudebními videoklipy, a tak ani nepřekvapí, že v nich často hlavní roli hrají právě populární idolové. Neoficiálně platí, že čím větší prestiž má daná značka, tím spíš je schopna pro svou reklamní prezentaci sehnat populárnějšího idola. Popularita značky je tedy přímo úměrná tomu, jakými reklamními tvářemi disponuje.
V rámci této logiky se brzy ustálil i specifický subžánr, kterým jsou CF písně. Jde vlastně o reklamní jingly, kterým je ovšem dopřávána stejná pozornost a péče jako klasickým komerčním singlům. Jde tedy o plnohodnotné nahrávky vydávané skrze stejné kanály. Z některých takových CF písní se v minulosti staly vyloženě megahity a virální trendy na sociálních sítích. To se povedlo například skupině SHINee s jejich jinglem pro reklamu na křupky Lotte. 2NE1 zase v roce 2009 debutovaly v reklamě na mobilní telefon LG Cyon Lollipop. Skupina SNSD šla ještě dál a pro model LG Cyon Chocolate natočila vyloženě celý videoklip s názvem Chocolate Love.
Tajná zbraň K-pop marketingu
Pokud chceme pochopit, jak K-pop reklamy fungují, musíme si uvědomit, že jejich strategie stojí na kultivaci parasociálních vztahů. Jde o sociologický termín označující jednostranný vztah diváka ke konkrétní mediální osobnosti. Agentury jej budují skrze prakticky nepřetržitou přítomnost idolů v mediálním prostoru, a to prostřednictvím různých video deníků, live streamů nebo přímo pro tyto účely založených platforem typu Weverse. Klíčovým aspektem je, že fanoušek tak získává zdánlivý přístup do soukromí svého oblíbeného idola, i když jde v drtivé většině případů pouze o marketingovou fikci.
Parasociální vztahy mají většinou tři úrovně. V první fázi fanoušek vnímá idola jako zdroj zábavy, postupně si k němu ale vytváří silné emotivní pouto. Posledním stupněm je úplná identifikace, kterou sociologie považuje za patologický jev. Pro korejský reklamní průmysl je proto stěžejní ona prostřední etapa, kdy dochází ke vzniku emocionální vazby. Takoví fanoušci totiž zpravidla vykazují výrazně zvýšený záměr koupit inzerovaný produkt, pokud jim doporučení přijde od oblíbeného idola.
Hranice mezi autentickým a placeným obsahem je nicméně předmětem stále živé debaty. Časopis Computers in Human Behavior v roce 2024 publikoval studii, podle níž explicitně reklamní posty idolů intenzitu parasociálního vztahu snižují. Příliš otevřená komercionalizace tedy vybudovaný vztah podrývá. Pro agentury z toho plyne jasný závěr: ve svých prodejních strategiích musí být rafinovanější a produkt musí být ideálně integrován do organického obsahu. Zmíněná hranice se tak stává stále propustnější a je čím dál těžší rozlišit, co je autentické a co nikoliv.
Čísla mluví jasně
K-pop marketing je absurdně masivní ekonomický ekosystém. Celebrity se v USA objevují přibližně v 9 % televizních reklam, v Jižní Koreji to je 57 %. Zpěváci a idolové dohromady tvoří asi 70 % všech reklamních tváří. Skupiny formátu BLACKPINK si za jednu reklamní kampaň účtují přibližně 3 miliardy wonů (2,2 milionu amerických dolarů) a jednotliví idolové, například Byun Woo-seok, vydělávají kolem 900 milionů wonů za jednu reklamu. Korejské kulturní exporty překonávají rekordy rok co rok. V roce 2021 měl tento segment hodnotu 12,45 miliardy dolarů a toto číslo skokově roste.
Pro značky je to investice, která se vyplatí. Španělská studie z roku 2024 odhalila, že 55 % španělských Gen Z K-pop fanoušků skutečně koupí produkt, který propaguje jejich oblíbený idol. K tomuto chování mají tendenci především fanynky, na které ostatně marketing značek často zcela neskrývaně míří. Lisa z BLACKPINK má na svém Instagramu více než 80 milionů sledujících a z hlediska doporučování produktů je jedním z historicky nejlépe honorovaných pop idolů. Idolové jsou tak často vnímáni v nerozlučném sepětí s propagovaným produktem, což má jistě své výhody, ale i nevýhody, zejména pokud přijde na reputační rizika.
Deal mezi značkou a idolem víceméně stojí na předpokladu křišťálově čisté image idola. Bulvární skandály nebo kontroverzní názory jsou pro korejské firmy často absolutní no-go, takže každá smlouva prochází rozsáhlým vetovacím procesem zaštítěným danou agenturou. Pokud skandál nastane, prakticky to znamená okamžitou aktivaci zrušujících ustanovení smlouvy. Herečka Seo Ye-ji například během pár dnů přišla o kontrakty s firmami Inner Flora, Aer, Luna a Rieti. Firmy proto čím dál více diverzifikují a přiklánějí se spíše k modelu tzv. group endorsementů.
Jak to ale vypadá v praxi? Nejlépe to ukážou konkrétní příklady. Následující pětice mapuje průkopnické reklamní kampaně, které z K-popu udělaly masivní fenomén, jímž bezpochyby dnes je.
Reklama, která zválcovala hitparádu
Korejský trh s mobilními telefony v roce 2009 zažíval vrchol bezprecedentní expanze. Jedním z hlavních hráčů byla v té době firma LG Electronics, která hledala neotřelý způsob, jak uvést na trh nový model Cyon Lollipop. Za tímto účelem LG navázala partnerství s agenturou YG Entertainment a rozhodla se, že nevyužije pouze jeden její hvězdný produkt, ale hned dva. Na jedné straně tedy stanuli již etablovaní Big Bang, na straně druhé tehdy ještě neznámá dívčí skupina 2NE1, která za sebou neměla ani svůj dlouho plánovaný debut.
Video: BIGBANG & 2NE1 - LOLLIPOP M/V
Výsledkem se stala píseň a videoklip Lollipop, distribuované jako plnohodnotný singl i do hudebních hitparád. 2NE1 tak zažily svůj debut ne jako hudební skupina, ale jako komerční produkt v televizní reklamě. Fanouškům to ale rozhodně nevadilo. Lollipop téměř okamžitě vyskočil na první místo žebříčku, ze kterého sesadil megahit Sorry Sorry od Super Junior. Byl to obrovský úspěch: televizní reklama vůbec poprvé převálcovala regulérní singl. Od té doby již bylo jasné, že i CF píseň má svou uměleckou hodnotu a že strategie debut-as-advertisement je win-win scénářem pro inzerenta, agenturu i samotnou skupinu. Korejský trh si tuto lekci zapamatoval. A LG se rozhodl ji zopakovat.
Prototyp dokonalé fúze
Rok 2009 ale světu nedal jenom Lollipop. Ve stejném roce si LG najala také konkurenční agenturu SM Entertainment, která jí pro další reklamní kampaň upsala svou populární dívčí skupinu SNSD (Girls' Generation). Právě SNSD v té době zažívaly celonárodní momentum a byly víceméně považovány za národní dívčí skupinu Koreje. Bez přehánění plnily úlohu popkulturní ikony celé generace a byly dobře známy a milovány ve všech věkových skupinách. Je tedy logické, že z této synergie vznikla pravděpodobně nejslavnější korejská reklamní kooperace vůbec.
Video: Girls' Generation 소녀시대 'Chocolate Love' MV
Chocolate Love je reklama na mobilní telefon LG Cyon Chocolate. Tomuto modelu se od LG dostalo skutečně masivního produktového launche, jehož součástí bylo vydání limitované edice s fotografiemi členek SNSD, OOH kampaň s jejich podobiznami i vysílání hudebního klipu v televizním prime timu. Chocolate Love se stala symbolem komplexní 360stupňové CF strategie. SNSD celému národu ukázaly, jak je možné přenést image idola na technologický produkt. LG Cyon Chocolate nebyl jenom telefon, ale telefon SNSD. Vůbec poprvé tak před zraky fanoušků proběhla kompletní fúze mezi idolem a produktem. Do budoucna se z nich stala jedna z nejvytěžovanějších CF skupin historie s desítkami kampaní sahajících od kosmetiky po fastfood. Zatím ale šlo stále o domácí hřiště. Brzy se ukáže, že stejná logika funguje i globálně.
Reklama, kterou si natočili sami fanoušci
V roce 2019 se trh středně drahých smartphonů dostal do bodu nasycení, což dělalo vrásky zejména firmě Samsung. Zákazníci z generace Z se čím dál více přikláněli k levnějším čínským alternativám od Huawei nebo Oppo, což pro jihokorejskou firmu znamenalo odliv naprosto klíčové demografické skupiny. Samsung si proto dal za cíl zvýšit oblíbenost svých produktů o 25 % a záměr koupit o 10 % na sedmi globálních trzích. Ambiciózní cíle nicméně mohl naplnit jenom se správným partnerem. Neomylně proto sáhl po YG Entertainment, která učinila dvojí rozhodnutí: kampaň se zaměří primárně na TikTok a její tváří se stane dívčí skupina BLACKPINK.
Čtyřčlenná dívčí skupina byla v té době nejrychleji rostoucí K-pop skupinou na světě a všechny její členky — Jisoo, Jennie, Rosé i Lisa — byly již etablovanými značkami samy o sobě. Strategickým cílem bylo nahrát originální píseň, jejíž refrén bude vyloženě produktový slogan. Výsledkem je historicky první globální TikTok challenge kampaň využívající vlastní píseň i choreografii. Uživatelé sociální sítě byli skrze hashtag #danceAwesome vyzýváni, aby se zapojili natáčením vlastních tanečních videí vycházejících z choreografie BLACKPINK. Kampaň tak proměnila reklamu v participativní zážitek. Díky početné BLACKPINK ARMY Samsung platil za reklamní obsah, který si mezi sebou šířili samotní zákazníci.
Video: BLACKPINK - 'AWESOME' M/V
Výsledky kampaně byly dechberoucí. Videa s hashtagem #danceAwesome získala na TikToku přes 20 miliard zhlédnutí a celkem vzniklo asi 5 milionů kusů uživatelského obsahu. Dalších 23 milionů zhlédnutí kampaň získala přes další platformy, včetně YouTube, Snapchat a Instagramu. Oblíbenost značky Samsung vzrostla o 35 % a hravě překonala stanovený benchmark. Záměr koupit vzrostl o 15 % oproti předpokládaným 10 %. Efekt kampaně se přenesl i do vyhledávačů: počet hledání Samsung Galaxy A Series vzrostl o 500 % a na sociálních sítích se o Samsungu konverzovalo 19krát častěji než předtím. Šlo o K-pop úspěch v nejryzejším slova smyslu. Otázka ale zněla, jestli dokáže K-pop fandom přimět ke změně i ty největší hráče na světě.
Jak K-pop vyprodal McDonald's
Fastfoodový řetězec McDonald's procházel na přelomu let 2020 a 2021 existenciální krizí. Černošští, latinskoameričtí a asijští spotřebitelé jej totiž přestávali vnímat jako součást své kultury a na jeho místo se rvali konkurenti jako Popeye's, Chick-fil-A nebo Chipotle. Odpověď McDonald's měla být rychlá a razantní. Rozhodli se proto navázat partnerství s globálně populárním hudebníkem a spustit masivní marketingovou kampaň na 50 světových trzích současně. Výběr padl na sedmičlennou skupinu, která už v té době měla více než 70 milionů sledujících na Instagramu, pravidelně se umisťovala v TOP 10 Billboardu a jejíž ARMY byla proslulá fanatickou loajalitou a schopností přetvářet nadšení v reálné nákupy. Tou skupinou byla jihokorejská BTS.
Klíčovým prvkem bylo limitované menu BTS Meal, kopie oblíbené skupinové objednávky: 10 nugetek, střední hranolky a Coca-Cola, doplněné o nové omáčky Sweet Chili a Cajun inspirované jihokorejskou gastronomií. Po hudební stránce kampaň doprovázelo vydání hitu Butter, limitované kolekce merche (mikiny, tašky, trička) a série videí Behind the Sauce na YouTube Live. Šlo o první celebritní kampaň, kterou McDonald's spustil skutečně globálně.
Video: The BTS Meal is here!
Ve druhém čtvrtletí 2021 řetězci vzrostly tržby o 57 % na 5,9 miliardy dolarů. V Koreji prodeje nugetek vystřelily o 250 % nahoru. Sociální sítě totálně explodovaly: na TikToku hashtag #BTSMeal zaznamenal 1,2 miliardy zhlédnutí a post o BTS Meal na Instagramu se stal nejlajkovanějším příspěvkem McDonald's vůbec. Za pouhé dva měsíce kampaň vygenerovala více interakcí než veškerý obsah McDonald's v letech 2017 až 2020 dohromady. Především ale dokázala, že K-pop fandom má schopnost donutit nadnárodní korporaci, aby se více zaměřila na lokální trhy a přizpůsobila jejich preferencím.
Jak prodat limonádu půlce Asie
Region jihovýchodní Asie je z marketingového hlediska velmi specifický trh. Zahrnuje asi 600 milionů potenciálních zákazníků, kteří se ale identifikují s mnoha odlišnými kulturami. Co platí pro jeden trh, nutně nemusí splňovat očekávání ostatních, zejména pokud jsou tak svérázné jako Malajsie, Singapur, Filipíny, Thajsko, Indonésie nebo Vietnam. Brand positioning je za takových podmínek poměrně oříšek. Nadnárodní korporace Pepsi se tento problém pokusila překlenout vytvořením regionální megaplatformy, jejímiž ambasadorkami se opět staly BLACKPINK. Šlo o logickou volbu: skupina i její jednotlivé členky mají ve všech důležitých státech regionu masivní fanouškovské základny. Tak vznikla kampaň Go All In For What You Love. Hlavní sdělení? Překonávání vlastních limitů se vždycky vyplatí.
Video: Meet our newest Asia-Pacific spokespersons, BLACKPINK! #SundinAngPuso
Ústřední minutový spot je vlastně velmi prostý. Zachycuje členky BLACKPINK v různých pracovních situacích na cestě za svým snem. Spot v terénu doplnily limitované edice produktů Pepsi v samoobsluhách 7-Eleven v Malajsii a Singapuru. Klíčové slogany byly lokalizovány pro všechny trhy a televizní stanice v regionu vysílaly reklamu ve smyčce celé týdny. Pepsi tak na maximum využila sílu parasociálních vztahů mezi fanoušky a BLACKPINK. Do určité míry jde o naprosto odlišnou strategii, než zvolila kampaň BTS Meal, která shodou okolností běžela ve stejné době. Zatímco BTS Meal vytvořil univerzální kulturní most, kampaň Pepsi s BLACKPINK přizpůsobila stejný produkt konkrétním trhům a dosáhla tak vyšší identifikace se zákazníkem. Obě kampaně se ukázaly jako více než nosné.
Příběh, který stojí za to sdílet
EP Deadline od BLACKPINK je symbolickou oslavou desátého výročí této K-popové dívčí skupiny. Za tu dobu se stala globálním fenoménem a K-pop jim bude vždycky vděčit za to, že jej úspěšně integrovaly do nejvyšší hudební ligy. Všechny členky BLACKPINK mají úspěšné sólové kariéry a lze je považovat za skutečné endorsement powerhousy. Jisoo je ambasadorkou Dior, Jennie zase Chanel, Calvin Klein a Jacquemus. Rosé se stala tváří Tiffany & Co. a Saint Laurent, Lisa pak Celine a Bvlgari. Jejich comeback tedy není jen hudební událost, ale obrovská příležitost pro značky zapojené do těchto pěti prolínajících se ekosystémů. K těm výše zmíněným je totiž nutné přidat ještě dosavadní partnery skupiny jako celku: kromě Samsungu a Pepsi jde třeba o Adidas, Korean Air, Starbucks nebo Oreo.
Video: BLACKPINK - ‘GO’ M/V
Co z toho plyne pro marketéry? Především to, že idol není jen reklamní nosič. Je to živý kulturní ekosystém s vlastní logikou, hodnotami a fanouškovskou základnou, která dokáže zásadně ovlivnit reálné nákupní chování. Značky, které to pochopily jako první, nezaplatily za tvář v reklamě. Zaplatily za vstupní lístek do světa, ke kterému by se jinak nedostaly. A právě to je poučení, které K-pop nabízí každému, kdo chce oslovit generaci Z: nestačí mít dobrý produkt. Musí to být příběh, který stojí za to sdílet.