Růst spotřebitelských cen vlivem inflace způsobuje, že lidé si více rozmýšlejí, za co utratí peníze. Celých 93 procent Čechů aktuálně přemýšlí, kde a jak ušetřit na svých výdajích (NIQ, 01/2024). V takové ekonomické situaci jsou lidé nejvíce flexibilní a kreativní — jsou ochotni měnit svoje návyky a chování, aby si zachovali životní úroveň. Pro marketéry to znamená, že je ten správný čas zamyslet se nad positioningem značek a komunikací, zda skutečně odrážejí reálné, změněné potřeby zákazníků.
Ptejte se a testujte
Způsobů, jak se dozvědět, co zákazníci chtějí nebo potřebují, je mnoho: od toho, že se jich zeptáte telefonicky nebo v dotazníku, přes focus groups, deníčky s asistencí chatbotů až po to, že si sjedete na TikToku a Instagramu to, co lidé v souvislosti s vaší kategorií produktů zrovna hledají a jaký jim algoritmus nabízí obsah. Zvlášť mladší cílové skupiny si můžete pozvat do firmy a zeptat se jich přímo, jak by váš produkt prodávaly nebo změnily. Jsou zvyklé takto přemýšlet, protože jsou propagaci značek a produktů vystaveny odmalička a mnoho z nich i přemýšlí, jak si postavit vlastní byznys.
Značka, nebo podpora prodeje?
Více než dříve je důležité jasně pojmenovávat cíle. Je velký rozdíl, jestli chcete budovat asociace se značkou, aby si na vás lidé vzpomněli nebo vás zařadili do procesu rozhodování, až přijde čas na nákup, anebo tím, zda potřebujete prodat sklad. Není žádná ostuda spustit čistě prodejní kampaň; jen nesmíte zapomenout, že v tu chvíli mluvíte primárně k lidem, kteří už mají ve vás důvěru nebo jsou ochotni udělat krok do neznáma. Pro všechny ostatní případy potřebujete budovat asociace se značkou. Platí, že budování značky pomáhá prodejům, a naopak, prodejní kampaně pomáhají trochu šířit povědomí, nicméně pro druhý zmíněný cíl mají jen omezenou účinnost. Pokud potřebujete oboje, stanovte si poměr mezi aktivitami na podporu značky a prodeje a podle toho postupujte.
ESG jako motor růstu
Pokračující krize nám také ukazuje, že udržitelnost se dá dělat udržitelně jen tehdy, pomáhá‑li byznysu. Zvlášť v situaci, kdy s inflací lidé nejsou tolik ochotni platit za udržitelné produkty více peněz, je potřeba zakomponovat udržitelnost do celého byznysu, aby nešlo jen o „komunikační odpustek“. Příkladem může být třeba Lidl, jehož střechy pokryté solárními panely snižují uhlíkovou stopu i náklady prodejen na elektřinu. Navíc přitahují zákazníky s elektromobily, kteří si mohou během návštěvy za výhodnou cenu nabít auto. Nemusí jít ale jen o spotřebu energií; obdobně třeba Ikea bojuje proti domácímu násilí, protože ví, že je vážnou překážkou na její (byznysové) misi za lepší domovy nás všech.
Humor, nostalgie, povzdech, hrdost, naštvání, údiv
Ikonické kampaně, jako je Volvo Epic Split, It’s What Happens in The Dark that Puts you in the Light s Michaelem Phelpsem pro Under Armour nebo z poslední doby Calvin Klein s Jeremym Allanem Whitem, by nevznikly, pokud by na začátku nebyl záměr vyprovokovat konkrétní změnu přesvědčení zákazníků a emoci. Dobrá reklama provokuje názor a společenskou diskusi — pokud ji naladíte tak, aby se zalíbila všem, pravděpodobně bude jenom průměrná. A za průměrné věci lidé platí jen průměrné peníze. Komunikace postavená na emocích má až osmkrát vyšší dopad na byznys a pomůže vám nejlépe prodat úsilí věnované správnému nastavení značky.
Zdroj: mam.cz
