Pro brand marketéry zůstává video nejdůležitějším médiem. Podle zprávy The State of Online Video 2018 společnosti Limelight Networks se chování diváků napříč generacemi urychleně vyvíjí. Spotřebitelé sledují obsah online více než osm hodin týdně.
Tváří v tvář rozrůzněnému prostředí zařízení reklamní zadavatelé hledají více jednoduchosti a transparentnosti. Po vydání Obecného nařízení o ochraně osobních údajů a kalifornského Zákona o ochraně spotřebitele se zákazníci více obávají o svá data a soukromí. Obchodní partneři z oblasti technické podpory reklamy se potýkají s technickými komplikacemi souvisejícími s personalizací video reklam pro tak široké publikum, jaké existuje v hlavním vysílacím čase.
Tyto problémy budou v příštím roce klíčové a zadavatelé reklamy by při vytváření své video strategie pro rok 2019 měli mít na paměti tyto čtyři trendy.
1. Nové nabídky udělají z OTT nutnost pro získání smysluplného dosahu.
Vzhledem k cenám za kabelové balíčky v USA směřují spotřebitelé k dostupnějším digitálním možnostem. Téměř třetina dospělých nyní patří ke skupině, která „přestřihla“ nebo „nikdy neměla televizní šňůru“, a raději volí sledování tradičního televizního obsahu přes nové OTT služby. Pro zadavatele reklamy to znamená, že post-kabelová distribuce je nezbytná k dosažení smysluplného dosahu jakékoli video kampaně.
Cílení v tomto prostředí je i nadále oříškem. CTV – stejně jako mobilní aplikace – je prostředí bez cookies, ve kterém jsou stovky OTT služeb a připojených zařízení. Naštěstí hráči z řad dodavatelů pracují na inovacích ke zlepšení koordinace tohoto inventáře a k optimalizaci cílení na diváky.
2. Tradiční placená TV bude i nadále ovlivňovat prostředí videa.
Navzdory růstu OTT služeb zůstává kabel dominantní silou průmyslu. Placená TV tvoří téměř pět hodin z průměrného denního sledování, tvrdí společnost Nielsen. Naproti tomu stojí pouhých 46 minut patřících dlouho-formátovému CTV obsahu. Kabeloví poskytovatelé znovu získávají hodnotu ze ztracených předplatitelů díky investicím do mnoha předních digitálních platforem – z Hulu (Comcast) do Sling TV (Dish) do fuboTV (AMC Networks a 21st Century Fox).
Je čím dál evidentnější, že tradiční TV není ani zdaleka za zenitem, ale naopak prochází zásadní změnou. V roce 2019 můžete očekávat, že více vysílatelů reorganizuje svůj inventář napříč zařízeními a platformami, aby zákazníkům nákup usnadnili. Tato tradiční média budou také důvtipnější při spolupráci s partnery z oblasti reklamních technologií v rámci celkového ulehčení aktivace dat. To značkám umožní personalizovat video sdělení pro různé typy diváků.
3. Změna ve spotřebitelově očekávání popožene inovace v reklamních transakcích a doručování
Vzhledem k nespočetným video možnostem v TV budou konzumenti čím dál méně tolerovat irelevantní nebo rušivé reklamy. Téměř 30 procent amerických spotřebitelů nyní používá ad blocky, tvrdí Statista. V následujících měsících se pravděpodobně dočkáme agresivnějších snah bojovat s únavou z reklam, jako například rozhodnutí televizí NBC a Fox zredukovat v roce 2019 celkovou dobu reklamy ve prospěch méně dotěrných a hodnotnějších reklamních produktů.
Zatímco zadavatelé televizní reklamy se tradičně soustředili na rozsah svých vysílaných kampaní, moderní zadavatelé reklamy musí své snahy lépe plánovat – upřednostňovat relevanci před dosahem. Avšak data prvních stran nezbytná k uskutečnění těchto personalizovaných kampaní se obtížně aktivují. Partneři z oblasti reklamních technologií představí řešení, která pomohou kupujícím i prodávajícím ovládnout sílu dat prvních stran při zachování anonymity a bezpečnosti těchto informací.
4. Transparenční snahy a nařízení podnítí větší investice do data managementu.
Není překvapením, že rozmach videa přilákal podvodníky. S ohledem na vyšší cenu za reklamu ve videu, se podvody v tomto formátu objevují téměř dvakrát častěji než u jiných formátů, např. u display reklamy. Nedávné iniciativy ze strany IAB pomohly v boji proti podvodné činnosti díky protokolům jako ads.txt a ads.cert, které zabraňují tzv. domain spoofing tak, že nakupujícím signalizují, který inventář je autorizovaný prodejcem.
Mnoho nákupčích i prodejců vyžaduje větší transparentnost skrz tzv. supply path optimization (SPO). Nástroje SPO využívají algoritmy k vyfiltrování podvodných požadavků k nabídce a zjednodušení přístupu k inventáři bez nutnosti nákladného prostředníka. Během příštího roku budou dodavatelské platformy soutěžit, protože nákupčí budou hledat partnery, kteří dokáží maximalizovat výkon a zajistit bezpečnost značky.
Hbitost je klíčová
Rok 2019 bude od značek v prvé řadě vyžadovat otevřenost a flexibilitu ve strategii pro video reklamu. Nejefektivnější nákupčí jsou stále citliví na změny ve spotřebitelově chování a přitom proaktivně hledají příležitost k zodpovědnému zlepšení zacílení a personalizace kampaní. Stejně jako tomu je každý rok ve světě digitálních médií – jediná jistota je změna.
Kevin Hunt je senior vice president globálního marketingu pro SpotX
Zdroj: thedrum.com
