Co v článku najdete:
- Značky využívají nostalgii z televizních formátů pro reklamu.
- Denny’s a Skittles tvoří kampaně inspirované sitcomy.
- JCPenney se snaží, aby reklama vypadala jako skutečný pořad.
- Kreativní týmy hledají skutečné emoce od zákazníků.
- Značky investují do originálního obsahu pro zvýšení pozornosti.
Značky jako Denny’s nebo JCPenney se ve svých kampaních inspirují sitcomy a reality show. Chtějí tak využít sílu nostalgie a přimět k pozornosti i spotřebitele, kteří tvrdí, že reklamu „nesnášejí“. Je pak možné rozlišit, zda je to ještě reklama, nebo už televizní pořad?
Několik nedávných kampaní se snaží být tak trochu obojím. Denny’s a Skittles si půjčují atmosféru sitcomů, JCPenney pracuje s estetikou dokumentárního dramatu a reality TV a Johnston & Murphy zase paroduje pořad SportsCenter.
S tím, jak se zadavatelé snaží publikum spíš bavit než vyrušovat, obracejí se někteří k tradičnějším formátům zábavy. Někdy jde hlavně o vizuální styl a atmosféru, jindy značky přebírají i způsob vydávání obsahu nebo jeho epizodickou strukturu.
Skittles například kolem Halloweenu uvedl na TikToku sitcomovou sérii „Ghost Roommate“, kterou publikoval v šestisekundových epizodách. Pro Denny’s spočívala atraktivita sitcomově laděné kampaně „Welcome to Denny’s“ především v nostalgii spojené s dlouhodobě oblíbeným televizním formátem. Značka zároveň chtěla, aby potenciální hosté vnímali klasický diner jako příjemné „třetí místo“ mezi domovem a prací, uvedla Meredith Thornton, viceprezidentka brand strategy and communications Denny’s, pro Marketing Brew. Spoty vytvořené agenturou BarkleyOKRP pracují s dechovým soundtrackem, umělým smíchem, teplými odstíny i lehce rozostřeným obrazem, který připomíná sitcomy z 90. let. Jeden ze spotů působí téměř jako úvodní titulková sekvence seriálu, ve kterém hlavní roli hrají výhodné nabídky jídel. Kromě nich se ale objevují i další „postavy“, například samotné boxy v restauraci, noční návštěvníci nebo influenceři z rodiny McFarland, které na Instagramu sleduje 1,8 milionu lidí. Podle Thornton kampaně pomohly značce působit výrazněji a vytvořit kreativní koncept, který je pro Denny’s dobře rozpoznatelný. Přínosem je podle ní především pocit seriálového světa s postavami, ve kterých se mohou diváci poznat, a také celkový důraz na zábavu.
Když reklama působí jako realita
JCPenney naopak svou čtyřminutovou kampaní „Retail Rejuvenation“ neusiloval o parodii reality show. Spot však působí, jako by mohl být skutečným pořadem, ve kterém lidé přehodnocují své nákupní návyky. JCPenney a agentura Mischief chtěly především vytvořit obsah, který budou lidé skutečně ochotni sledovat. To, že si divák může reklamu splést se zábavním obsahem, tedy rozhodně není náhoda.
„Záměrně jsme přemýšleli nad tím, aby to nepůsobilo jako klasická reklama,“ uvedla Marisa Thalberg, chief customer and marketing officer společnosti Catalyst Brands, pod kterou JCPenney spadá. Tým podle ní vnímal spot jako social-first storytelling, který může zábavným způsobem narušit zažité představy spotřebitelů.
Tento přístup už podle Thalberg přináší výsledky také z pohledu engagementu. Míra dokoukání videa se pohybuje ve „vysokých devadesátkách“ a diváci sledují jak kratší, tak delší verze kampaně. Reality-show koncept se promítl také do castingu. Uchazeči měli na konkurz přinést předmět, jehož koupě litovali, vysvětlit, proč si ho pořídili a jak se kvůli tomu cítili. Kreativní tým tak hledal lidi, kteří dokážou věrohodně přenést skutečné emoce, jež chtěla kampaň zachytit.
„Lidé nesnášejí reklamy. Milují ale dobré nápady,“ uvedl Kevin Mulroy, partner a executive creative director agentury Mischief. „Nechtěli jsme jen herce. Našli jsme skutečné zákazníky.“
„Začíná můj seriál“
Není překvapivé, že marketéři a kreativní agentury hledající způsoby, jak vytvářet obsah, který budou lidé skutečně sledovat, čerpají inspiraci z tradičních televizních formátů.
Měnící se mediální prostředí totiž značkám stále více komplikuje snahu přimět publikum, aby obsahu věnovalo pozornost. Některé značky proto začínají investovat do vlastního originálního obsahu, od hraných seriálů na sociálních sítích až po krátké mikrodramatické formáty.
„Značky se musí vždycky umět přizpůsobit prostředí,“ uvedl marketingový stratég a konzultant Sam Ogborn. „Nemohou se chovat tak, jako by vám jednoduše ukazovaly reklamu, protože vědí, že dnešní pozornost uživatele trvá prakticky zlomek sekundy. Musí hledat jakýkoli způsob, jak ji získat.“
Pokud tedy značka vytvoří reklamu, která připomíná spíš seriál než tradiční spot, může jí to pomoci získat pozornost publika.
Do karet značkám navíc podle Ogborn hraje i současná obliba konceptu „začíná můj seriál“, tedy silné vazby diváků na pravidelně sledovaný obsah.
Pro značky jde podle něj o další snadný způsob, jak získat pozornost a zásah, aniž by jejich komunikace působila jako klasická reklama.
Zdroj: marketingbrew.com