Co v článku najdete:
- Reklamy na energy drinky využívají extrémní sporty a popkulturu.
- Jak se vyvíjely reklamních kampaně v průběhu let?
- Příklady ikonických reklam a jejich kreativní přístupy.
Jenže energy drinky nikdy neprodávaly pouze kofein v plechovce. Jejich marketing postupně začal prodávat rychlost, sport, noční život, hudbu, herní kulturu, dobrodružství, vzdor a někdy rovnou možnost překonávat fyzikální zákony. Reklamy na energy drinky častěji pracují s extrémními sporty a mohou využívat další emocionální zkratky, které s vlastním nápojem ani souviset nemusejí. Jinými slovy: v reklamě často nejde o to, co je uvnitř plechovky. Jde o svět, do kterého vás plechovka údajně pustí.
Historie energy drinků
Kořeny moderních energy drinků nesahají do barů či restaurací. Jeden z průkopníků moderních energy drinků se například prodával jako léčivý přípravek v lékárnách. Japonská společnost Taisho Pharmaceutical uvedla v roce 1962 na trh Lipovitan D, který sama označuje za průkopnický energetický nápoj. Malá lahvička obsahovala mimo jiné vitaminy skupiny B a 1 000 mg taurinu. Právě asijský model koncentrovaného funkčního nápoje se stal důležitým předobrazem sortimentu, který o pár desítek let později zaplnil evropské lednice vysokými barevnými plechovkami.
Další klíčová část příběhu se psala v Thajsku. Společnost T.C. Pharmaceutical, kterou založil Chaleo Yoovidhya, postupně rozšířila své portfolio z léčiv také na spotřební zboží a energy drinky a uvedla na trh nápoj se znakem dvou červených býků stojících proti sobě. Thajský „Red Bull“ uspěl mimo jiné i díky marketingu, který byl na svou dobu poměrně agresivní: firma pracovala se slevami, dárky za nasbírané uzávěry a kombinovala různá média. Už tehdy se tedy objevil princip, že energy drink nemá jen stát v regálu, ale má nadělat pořádný rozruch.
Pak do příběhu vstoupil rakouský obchodník Dietrich Mateschitz. Inspirován asijskými funkčními nápoji založil v roce 1984 Red Bull a téměř tři roky pracoval nejen na receptuře, ale také na jeho obalu a marketingové koncepci. Rakouský Red Bull vstoupil na trh 1. dubna 1987. Firma dnes tento okamžik prezentuje jako zrození nové produktové kategorie na západním trhu – a při pohledu na další vývoj není daleko od pravdy. V roce 2025 se podle údajů samotného Red Bullu prodalo téměř 14 miliard plechovek ve 178 zemích.
Český příspěvek do historie energy drinků přišel poměrně záhy. Společnost Pinelli přišla v roce 1995 se Semtexem. Při pozdějším převzetí firmy Kofolou spoluzakladatel společnosti, Stanislav Hruška, připomínal, že šlo o první český energy drink uvedený na český trh. Už samotné jméno – sdílené s československou plastickou trhavinou – ukazuje, jak dobře devadesátkové značky rozuměly síle provokace. Kofola převzala výrobu Semtexu v roce 2011.
Zdroj: KofolaVyvíjely se ovšem nejen energy drinky, ale i jejich propagace. V počátcích se marketing soustředil primárně na samotný účinek nápoje – tedy povzbuzení a rychlé doplnění energie – a podporu prodeje. Postupně se ale značky přestaly spokojovat s tím, že budou vysvětlovat, co nápoj dělá, a začaly ukazovat, k jakému životnímu stylu má patřit. Do komunikace proto stále více vstupoval sport, hudba, noční život, celebrity i sponzoring a z energy drinku se stával nejen funkční nápoj, ale také součást image.
Časem začala reklama na energy drinky bořit hranice klasických spotů. Značky se zabydlely ve skateboardingu, snowboardingu, motorsportu, hudbě, gamingu i dalších subkulturách a z energie udělaly mnohem širší pojem než jen krátkodobé povzbuzení. Odborná analýza ukázala, že reklamy na energy drinky pracují s extrémními sporty častěji než reklamy na sportovní nápoje a propagují jejich konzumaci i mimo sport, například při práci.
Energy drinky jsou pro reklamní kreativce vděčným materiálem: ztělesňují rychlost, výkon, adrenalin, noční život i příslib energie navíc. Pojďme se podívat na reklamní spoty, které ukazují, jak se reklama na energy drinky v průběhu let proměňovala – od jednoduchého humoru a nadsázky přes fascinaci extrémním výkonem až po svět celebrit, popkultury a energie pro každodenní život.
Red Bull: Leonardo, kterému k létání něco chybělo
„Leonardo“ patří k základním kamenům kresleného světa Red Bullu. Spot využívá jednu z nejslavnějších historických představ – Leonarda da Vinciho posedlého létáním – a převádí ji do jednoduché reklamní rovnice: génius sice umí navrhnout létající stroj, ale kdyby znal Red Bull, možná by si ušetřil práci. Právě historické osobnosti, všeobecně známé situace a absurdní závěrečná pointa se staly receptem, z něhož značka vaří dodnes. Málokterá reklama dokazuje lépe, že ke globální značce nemusíte mít fotorealistické CGI – někdy stačí čára, nápad a vizuální styl, který si lidé zapamatují.
Video: Red Bull – „Leonardo
AMP Energy: Když nestačí startovací kabely, připojte řidiče
Super Bowl v roce 2008 přinesl jednu z reklam, u níž se marketingové oddělení evidentně rozhodlo položit si otázku „kam až můžeme zajít?“ – a pak ještě několik metrů pokračovalo. Řidič odtahovky v podání Michaela Bowera chce nastartovat vybité auto, připojí startovací kabely ke svým bradavkám, vypije AMP Energy a za zvuků Push It od Salt-N-Pepa začne fungovat jako lidská autobaterie. Dobový článek deníku San Francisco Chronicle označil spot za jednu z nejvýraznějších reklam toho večera. Je to také výmluvná ukázka doby, kdy marketéři pověření propagací energy drinků milovali fyzický humor, přepálenou maskulinitu a doslovné pojetí slova energie.
Video: AMP Energy – Jump Start
Burn: Skateboardisté, kterým doslova hoří za prknem
Značka Burn se vydala jinou cestou. Film „Ride“, který natočil režisér Garth Davis v Mexico City, vychází ze skateboardové kultury a jezdci v něm za sebou nechávají ohnivé stopy. Metaforu ‚hořící‘ kreativity pojali tvůrci doslova: skateboardisty při natáčení skutečně zapálili. Na bezpečnost dohlížel specializovaný kaskadérský tým, samotné jízdy ale absolvovali skateboardisté bez kaskadérských dvojníků. Autorem projektu pro Burn, který tehdy patřil do portfolia The Coca-Cola Company, byla agentura Publicis Mojo Sydney. Projekt zahrnoval krátké filmy „Ride“, „Playground“ a „Peepshow“. Zajímavé je přitom zejména mediální řešení: krátké filmy neměly fungovat pouze jako klasická reklama, ale byly nasazovány také v desítkách komunitních online kanálů a brandových sociálních médiích. Už kolem roku 2010 tak značka Burn předvedla posun od „podívejte se na naši plechovku“ k „podívejte se na film z kultury, jejíž součástí chceme být“.
Video: Burn Energy – Ride
HELL Energy: Bruce Willis
Maďarská značka HELL Energy se v roce 2018 rozhodla pro úplně jinou zbraň: Bruce Willise. Globální kampaň odstartovala začátkem dubna a marketingový ředitel Péter Pantl později otevřeně popsal, jak značka ambasadora vybírala. Ve finále zůstala tři jména a Willis vyhrál mimo jiné proto, že HELL Energy hledala člověka, jehož není třeba publiku představovat. Zajímavý je i detail z přípravy: Pantl uvedl, že výběr testoval mimo jiné na své sedmnáctileté dceři a jejích spolužácích a že Willis u nich končil mezi nejsilnějšími kandidáty. Spolupráce nakonec nebyla jednorázovým výstřelem. Dočkala se trojího prodloužení a trvala až do února 2024. Z jedné reklamy se tak nakonec stalo šestileté zapůjčení hollywoodské aury.
Video: Hell Energy – Bruce Willis
V únoru 2024 pak značka představila jako nového globálního ambasadora italského herce Micheleho Morroneho, známého zejména z filmu 365 dní. Kampaň sestávala ze série mini-spotů zachycujících Morroneho při různých činnostech. Natáčelo se v Maďarsku s přibližně stovkou členů štábu.
Video: Hell Energy – Michelle Morrone
A tuto strategii rozvíjí značka HELL Energy i nadále. V březnu 2026 kolem Morroneho vybudovala platformu HELL CITY, kterou popisuje nikoli jako jednorázovou kampaň, ale jako dlouhodobě rozšiřitelný „brand universe“ s filmovou, neonovou estetikou inspirovanou velkoměstskou nocí a vizuálním světem videoher.
Semtex: Tři plechovky a tři energie
Český Semtex v roce 2019 nepostavil kampaň jen na novém spotu, ale i na změně produktu. Řada HIGH, LONG a FLOW měla nabídnout tři rozdílné typy „energie“ pro různé situace a kreativní koncept WMC/Grey dostal název „Choose Your Energy“ s linkou „Hack the Moment“. Na hlavní televizní spot pak navázaly tři kratší dvacetisekundové reklamy jednotlivých variant. Zajímavější ale bylo to, co následovalo: diváci se začali ptát na hudbu použitou v reklamě, přestože v té době neexistovala jako kompletní skladba. Semtex proto nechal dodělat celý track a následně i videoklip. Kampaň získala třetí místo v české Effie 2020 a v soutěžní case study Kofola uváděla meziroční nárůst prodaného objemu Semtexu o 29 % a tržeb o 28 %. Značka, která v roce 2018 proti rostoucímu trhu sama ztrácela, tak prošla úspěšným restartem – a navíc vznikl song, který původně vůbec neměl existovat.
Video: Semtex – Choose Your Energy
Coca-Cola Energy: Scorsese a Jonah Hill
Když Coca-Cola v lednu 2020 uváděla ve Spojených státech svůj první energy drink nesoucí značku Coca-Cola, vybrala si pro jeho zviditelnění jednu z nejdražších reklamních výloh, a to Super Bowl. Do minutového spotu „Show Up“ obsadila Martina Scorseseho a Jonaha Hilla, krátce se tam mihne i rapper YBN Cordae. Scorsese dorazí na kostýmní party a čeká na Hilla, který doma svádí klasický večerní boj mezi „měl bych vyrazit“ a „zatím vyhrává gauč“. Reklamu vytvořila Wieden+Kennedy Portland a Coca-Cola k ní přidala promyšlenou pondělní aktivaci: den po Super Bowlu rozdávala vzorky v Grand Central Terminal a prostřednictvím propagačních vozů Amazon Treasure Trucks ve 29 amerických městech. Bohužel v květnu 2021 Coca-Cola oznámila konec Coca-Cola Energy v Severní Americe v rámci zeštíhlování portfolia. Ani slavný Scorsese tedy nemusí být zárukou happy endu.
Video: Coca-Cola Energy – „Show Up“, Jonah Hill & Martin Scorsese
Rockstar Energy: Z extrémních sportů pod světla reflektorů
Rockstar se v reklamním prostoru Super Bowlu objevil poprvé v roce 2021, krátce poté, co značku převzala PepsiCo. Třicetisekundová reklama „Spotlight“ s rapperem Lil Baby běžela během předzápasového programu Super Bowlu LV a měla symbolizovat širší proměnu značky. Vedle rappera se ve světlech reklamních ramp objevil i skateboardista Chris Joslin. Reklamu vytvořila agentura Goodby, Silverstein & Partners a režíroval ji Dave Meyers. Společnost PepsiCo současně představila nový obal, posílila digitální komunikaci a mluvila o prohloubení vazeb Rockstaru na hudbu a sport. Je to pěkná ukázka změny slovníku celé kategorie: namísto výzvy „dělej nebezpečné věci“ přišla výzva „makej na sobě“.
Video: Rockstar Energy – „Spotlight – Hustle On
CELSIUS: Fotbálek se změní ve velký zápas
Jednou z nejčerstvějších reklam na energy drinky je třicetisekundový spot „The Surge“ z dubna 2026. Děj začíná u obyčejného stolního fotbálku. Příchod limitované příchuti CELSIUS Electric Vibe ale rozpoutá něco podstatně většího: scéna se promění v profesionální fotbalový zápas a do dění vstupují DJ Diplo a fotbalisté Weston McKennie, Declan Rice a Hirving Lozano. Objevuje se také tvůrce Marlon Garcia. Kampaň si pohrává se sloganem značky „Live. Fit. Go.“, z něhož pro fotbalové léto vzniklo „Live. Fit. Goal.“ Film produkovala společnost Quiet Half.
Video: CELSIUS – „The Surge“ (2026)
Ještě zajímavější je možná ale předchozí kampaň CELSIUS „LIVE. FIT. GO.“, kterou značka sama označila za největší marketingovou iniciativu ve své historii. Vedle vrcholových sportovců představuje hasiče, zdravotní sestru, maratonského běžce s civilním zaměstnáním a další lidi, kteří zvládají několik rolí najednou. Značka tím chtěla rozšířit pojem „fit“ z fyzické kondice také na práci, každodenní povinnosti a osobní cíle. Kampaň z června roku 2025 zahrnovala tři patnáctisekundové filmy a jeden třicetisekundový „anthem spot“. Kreativní stránku měla na starosti agentura Anomaly, režie se ujal Jackson Tisi.
Red Bull: Tučňáci znovu zkoušejí létat a starý nápad zase boduje
Red Bull pro změnu v roce 2025 namísto vymýšlení úplně nového konceptu oprášil svůj starší kreslený spot „Penguins“. Mladý tučňák přijde na geniální řešení odvěkého problému svého druhu – když Red Bull dává křídla, stačí se napít. Má to ovšem jeden drobný antarktický háček: při čtyřiceti pod nulou je nápoj zmrzlý. Nová verze zachovala téměř celý původní vtip, jen vyměnila mládě tučňáka za lehce oprsklejšího teenagera. Právě recyklace staršího nápadu je na reklamě možná tím nejzajímavějším: namísto posedlosti novinkami vsadil Red Bull na několik desetiletí budovaný vizuální styl značky.
Video: Red Bull Super Bowl 2025 – Flying Penguins
A fungovalo to mimořádně dobře. System1 udělil spotu 4 hvězdičky a označil jeho krátkodobý prodejní potenciál i rozpoznatelnost značky za „výjimečné“. Při vyhodnocení reklam kolem Super Bowlu pak naměřil u spotu Red Bullu metriku brand fluency 98 ze 100. Jinými slovy: skoro nikdo nemusel čekat na logo, aby věděl, o jakou značku jde. Je to krásný protipól reklam zahlcených celebritami – Red Bullu stačí tučňák nakreslený několika tahy.
C4 Energy: Kevin Hart potřebuje, aby měl den 29 hodin
Reklama „Energy That Hits“ z roku 2024 si pohrává s obrazem Kevina Harta jako člověka, který stíhá být hercem, komikem, podnikatelem i fitness nadšencem zároveň a který se snaží vtěsnat 29 hodin aktivit do čtyřiadvacetihodinového dne. Kampaň vznikla ve spolupráci s Hartovou společností Hartbeat, která se podílela na kreativě i produkci. Hart byl pro značku přirozenou volbou – podle svých vlastních slov používal produkty C4 ještě předtím, než se stal tváří značky, a aktivně se podílel na kreativní podobě kampaně.
Video: Kevin Hart – Energy That Hits
Rockstar: Jedna žena v šesti verzích
Značka Rockstar Energy v únoru 2024 spustila kampaň „You Can Own Any Moment“. V dlouhé verzi spotu žena vystoupí z auta a doslova se rozdělí do několika verzí sebe sama: jedna plave, jiná hraje tenis, další tančí na stole v zasedací místnosti nebo míří za kulturou. Vizuální koncept přitom přímo navazuje na hlavní sdělení kampaně: značka Rockstar chtěla zdůraznit, že její nápoj má dodat déle trvající energii tělu i mysli. Podle PepsiCo se kampaň opírala o její vlastní klinickou studii s téměř 80 účastníky, z níž firma odvodila tvrzení o účinku některých receptur po dobu až pěti hodin. Současně značka Rockstar upravila vlastní vizuální identitu a systém ikon na obalech.
Video: Rockstar Energy – You Can Own Any Moment
Od pár kreslených čar až po skok ze stratosféry
Historie reklamy na energy drinky by se s trochou nadsázky dala připodobnit ke stále se zvětšujícímu hřišti. Nejdříve stačilo během pár desítek sekund nakreslit Leonardovi křídla nebo vymyslet jinou absurdní pointu. Pak přišly extrémní sporty, celebrity, hudba a vlastní eventy – a hranice mezi reklamou a zábavou se začala pomalu vytrácet. Skvělým příkladem je projekt Red Bull Stratos z roku 2012. V Guinnessově knize rekordů je Baumgartnerův seskok zaznamenán jako živě streamovaná reklama s největším publikem. Seskok v jednu chvíli na YouTube sledovalo osm milionů lidí. Reklama už v tu chvíli nepřerušovala program. Reklama sama byla programem.
Video: Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k' - Mission Highlights
Televizní reklamy a videospoty už dnes často nejsou finálním produktem, ale rozbuškou celé kampaně. Z jedné reklamy se stává vstupní brána do světa značky, který přesahuje televizní obrazovky. Je zřejmé, že reklamě na energy drinky energie nedochází. Plechovka zůstala malá, ale reklamní prostor kolem ní se zvětšil až do velikosti stratosféry. Ať už značka potřebuje třicet sekund, kresleného tučňáka, nebo člověka padajícího ze stratosféry, princip zůstává stejný: neprodávat jen nápoj, ale vytvořit moment, na který se divák bude chtít dívat.