Co v článku najdete:
- Reklamy na pivo s celebritami propojují film, hudbu a emoce, ale celebrita ale musí podporovat myšlenku reklamy, jinak hrozí "upíří efekt".
- Reklamy často kombinují humor s charitativními iniciativami.
- Líbí se vám s půllitrem víc Brad Pitt nebo Orlando Bloom?
Obsadit do reklamy slavného herce nebo zpěváka není jen způsob, jak si koupit několik vteřin pozornosti. Je to také trochu riskantní zkratka. Divák si totiž do spotu promítá všechno, co už o dané osobnosti ví: její role, písně, skandály, humor i způsob vystupování. Pivní značka pak může těchto asociací chytře využít, obrátit je v nadsázku nebo je postavit do nečekané situace. Když se to podaří, celebrita reklamě nepropůjčí jen svou tvář, ale stane se součástí samotného nápadu. Když ne, publikum si zapamatuje hvězdu a pivo zůstane v pozadí. Pokud je totiž celebrita příliš dominantní, může nastat takzvaný „upíří efekt“: divák si zapamatuje slavnou tvář, ale už neví, jaký výrobek propagovala.
Samotná popularita samozřejmě úspěch nezaručuje. Důležité je, aby spojení celebrity a produktu působilo přirozeně a aby hvězda podporovala hlavní myšlenku reklamy.
Když se podíváme na nejznámější pivní kampaně, celebrity v nich obvykle dostávají jednu ze tří rolí. Někdy hrají samy sebe a značka si vypůjčuje jejich životní styl. Jindy se vracejí ke slavné filmové postavě, jako když si Sarah Jessica Parker znovu oblékla kostým Carrie Bradshaw nebo Daniel Craig se vrátil k bondovské honičce. A třetí možností je vytvořit z herce úplně nového hrdinu reklamy – tak jako Guinness z Rutgera Hauera udělal tajemného muže obývajícího podivný černobílý svět.
Brad Pitt: Nákup piva jako akční film
V reklamním spotu „Beer Run“ značky Heineken zjistí Brad Pitt, že mu doma došlo pivo, a vyrazí do obchodu. Záležitost, která je pro většinu lidí naprostou rutinou, se v jeho případě zvrhne v honičku se záplavou paparazzi. Herec se snaží vrátit domů s balením piva, zatímco ulicemi za ním běží stále větší dav fotografů. Reklama má tempo malého akčního filmu – a není divu. Spot z roku 2005 režíroval David Fincher, s nímž Pitt natočil například filmy Sedm a Klub rváčů.
Zajímavá byla zejména technická stránka reklamy. Společnost Digital Domain vytvořila počítačově generované davy včetně jejich stínů a odrazů a spojila je se skutečně natočenými záběry. Jeden z průletů kamery nad městem vznikl zcela digitálně. Reklama byla uvedena během Super Bowlu, takže obyčejná cesta pro pivo dostala odpovídající hollywoodskou výpravu.
Video: Heineken – Beer Run
Mads Mikkelsen: Dánský recept na spokojenost
V reklamě značky Carlsberg nazvané „The Danish Way“ nasedá proslulý dánský herec Mads Mikkelsen na kolo a provází diváka Kodaní, zatímco přemýšlí, proč bývají Dánové považováni za jeden z nejspokojenějších národů. Míjí známá místa, veze se po střechách, projede bytem, až nakonec dorazí do pivovaru Carlsberg. Odpověď hledá v jednoduchosti, vyrovnanosti a schopnosti užívat si život. Carlsberg do britské integrované kampaně z roku 2017 investoval 15 milionů liber. Za zmínku stojí, že režie se ujal přední český reklamní režisér Martin Krejčí.
Video: Carlsberg – The Danish Way
Sarah Jessica Parker a Jeff Bridges: Když hvězdy změní svůj obvyklý nápoj
V reklamě z roku 2019 nazvané „Change Up the Usual“, kterou uvedla značka Stella Artois, přichází do restaurace Sarah Jessica Parker jako Carrie Bradshaw ze seriálu Sex ve městě. Namísto svého obvyklého koktejlu Cosmopolitan si však objedná Stellu Artois. Obsluha je tak překvapená, že se běžný provoz restaurace promění v malou katastrofu. Vzápětí se objeví Jeff Bridges jako Dude z filmu Big Lebowski a místo oblíbeného koktejlu White Russian si poručí stejné pivo. Dvě postavy, jejichž nápoje se staly součástí populární kultury, tak společně „změní svou obvyklou objednávku“. Reklama se vysílala během Super Bowlu a byla součástí kampaně „Pour It Forward“, kterou Stella Artois spojila s organizací Water.org. V tomto případě tedy známé tváře nepropagovaly jen změnu nápoje, ale také charitativní program zaměřený na zlepšování přístupu k nezávadné vodě.
Video: Stella Artois – Change Up the Usual
Snoop Dogg: Pohoda se nedá uspěchat
V reklamním spotu „La Vida Más Fina“ značky Corona se proslulý americký rapper Snoop Dogg prochází po pláži, odpočívá u moře a svým charakteristicky pomalým projevem vysvětluje, že dobrý život nemusí být otázkou peněz nebo velkých plánů. Často stačí změnit úhel pohledu, zpomalit a užít si okamžik. Série spotů nestaví na komplikovaném příběhu. Kampaň stojí především na uvolněné osobnosti Snoop Dogga, která téměř dokonale splývá s dlouhodobou plážovou atmosférou značky Corona. Kampaň byla představena v srpnu 2020 jako první společná kampaň celé rodiny produktů Corona. Zahrnovala 15sekundové a 30sekundové televizní spoty, digitální obsah, sociální sítě i vlastní knihovnu animací na platformě Giphy. Později se ke kampani přidal i portorický zpěvák Bad Bunny, který měl značce pomoci zdůraznit její hispánské a mexické kořeny.
Video: Corona – La Vida Más Fina
Post Malone: Co se děje v hlavě při výběru piva
Hrdinou reklamního spotu „Posty Store: Inside Post's Brain“ značky Bud Light je Post Malone, který vstoupí do obchodu s úmyslem koupit si Bud Light. U chladicího boxu však objeví novinku Bud Light Seltzer a kamera se přenese do jeho hlavy. Uvnitř zpěvákova mozku je tým drobných operátorů, kteří řídí jeho tělo – hádají se, hlasují, tahají za páky a snaží se rozhodnout, který nápoj má jejich majitel vybrat. Z jednoduchého nákupu vznikne chaotická parodie na velín z katastrofického filmu. Značka připravila dvě varianty reklamy – jednu z obchodu a druhou z baru – a před Super Bowlem nechala fanoušky hlasovat, která se během přenosu skutečně odvysílá. Vyhrála verze z obchodu. Post Malone se tak v roce 2020 nestal pouze tváří reklamy, ale také součástí malého diváckého experimentu, který přitáhl ke spotu pozornost ještě před jeho televizní premiérou.
Video: Bud Light – Inside Post's Brain
Robbie Williams: Originál nic nepřekoná
Reklama „Nothing Beats the Original“, kterou značka Pilsner Urquell uvedla v roce 2021, nejprve ukazuje několik interpretů, kteří se snaží napodobit slavný koncertní projev Robbieho Williamse. Mohou být talentovaní, mohou znát jeho pohyby i písně, ale skutečný originál je jen jeden. Když se objeví samotný Williams při živém vystoupení, spot přenese tutéž myšlenku na Pilsner Urquell: existuje bezpočet piv plzeňského typu, ale původní plzeňský ležák pochází z jediného místa. Televizní spot navazoval na předchozí film s Louisem Armstrongem a byl určen několika zahraničním trhům. Vysílal se v televizi i na internetových platformách. Kreativní koncept připravily týmy McCann Prague a McCann Manchester, produkci měla na starosti česká společnost Armada Production.
Video: Pilsner Urquell – Nothing Beats the Original
Orlando Bloom: Hollywoodská hvězda hledá tajemství pražského piva
V reklamě značky Staropramen pátrá Orlando Bloom v Praze po tajemství místní pivní kultury. Prochází slunečnými terasami, historickými ulicemi a podzemními prostorami, než dorazí přímo do smíchovského pivovaru. Spot „The Prague Expert“ z roku 2023 si pohrává s představou, že znalost piva je téměř detektivní disciplína – a že skutečnou odpověď nenajdeme v legendách, ale u lidí, kteří pivo vaří. Bloom nebyl vybrán náhodou. Během natáčení seriálu Carnival Row několik let pobýval a pracoval v Praze, takže mohl ve spotu mluvit o skutečném vztahu k městu. Staropramen jej jmenoval ambasadorem značky pro mezinárodní kampaň uváděnou na evropských trzích a ve Velké Británii. Reklama vznikla přímo v Praze jako součást kampaně „Brewed by Experts, for Experts“.
Video: Staropramen – The Prague Expert
Rutger Hauer: Tajemný muž v černém
Nizozemský herec Rutger Hauer, známý především jako replikant Roy Batty z filmu Blade Runner, se v roce 1987 stal tváří série reklam značky Guinness nazvané „Pure Genius“. Vystupoval v nich jako tajemný muž v černém, který se pohyboval v surrealistických kulisách, pronášel záhadné věty a nechával diváky luštit nejrůznější vizuální hádanky. Důležitou roli přitom hrála i samotná podoba herce. Jeho černý oděv připomínal tmavé pivo, zatímco výrazně světlé vlasy odkazovaly k bílé pěně na hladině Guinessu. Hauer se v reklamách objevoval až do roku 1994 a z jeho postavy se postupně stala téměř kultovní reklamní postava. Kampaň ukázala, že celebrita nemusí produkt otevřeně vychvalovat. Někdy stačí vytvořit natolik výraznou a tajemnou postavu, že se s ní značka v myslích diváků trvale spojí.
Video: Guinness – Pure Genius
Arnold Schwarzenegger a spol.: Noc, během níž je možné všechno
Hlavním hrdinou reklamy „Ian Up for Whatever“ značky Bud Light není celebrita, ale nic netušící muž jménem Ian. Když přijme nabízené pivo a souhlasí, že bude „připravený na cokoli“, rozjede se kolem něj stále absurdnější noc připomínající sen člověka, který usnul při sledování Super Bowlu. V limuzíně se sveze s hudebníkem Reggiem Wattsem a následně se setká s herečkou Minkou Kelly, která mu vybere nové oblečení, ve výtahu narazí na Dona Cheadlea doprovázeného lamou a nakonec se utká ve stolním tenisu s Arnoldem Schwarzeneggerem, který má dlouhou paruku a extravagantní sportovní oblečení. Ve finále ještě vystoupí skupina OneRepublic. Spot z roku 2014 se stal ústředním bodem kampaně „Up for Whatever“ a postavil známé tváře do nezvyklých rolí. Nejsou hlavními hrdiny příběhu, ale fungují jako čím dál absurdnější překvapení čekající za dalšími dveřmi.
Video: Bud Light – Ian Up for Whatever
Daniel Craig: Když reklama obsadí Jamese Bonda
Reklama „The Chase“ značky Heineken nestaví pouze na popularitě herce Daniela Craiga, ale především na postavě, kterou diváci po celém světě okamžitě poznají. Craig se jako James Bond ocitne uprostřed honičky na motorových člunech a do akce nečekaně zatáhne mladou ženu. Ta je chvíli vláčena po hladině na vodních lyžích, proletí svatební oslavou a postupně se stane Bondovou nečekanou a nepostradatelnou spojenkyní. Nechybějí kaskadérské kousky, suchý humor ani pivo doručené přesně ve správnou chvíli. Spot vznikl jako součást globální kampaně k filmu Spectre. Heineken současně připravil přibližně půl miliardy speciálně označených lahví, plechovek a balení, jejichž naskenování zpřístupňovalo exkluzivní bondovský obsah a materiály z natáčení. James Bond je sice fiktivní postavou, z reklamního hlediska má však všechny výhody skutečné celebrity: okamžitou rozpoznatelnost, jasně vymezený charakter a publikum po celém světě.
Video: Heineken – The Chase
Celebrity mohou pivním reklamám dodat humor, prestiž i okamžitou pozornost. Nejúspěšnější kampaně ale nestojí pouze na slavném jménu – fungují především tehdy, když osobnost přirozeně zapadne do příběhu a pomůže vystihnout charakter značky. Právě proto si diváci často nepamatují jen propagované pivo, ale i scénu, hlášku nebo postavu, která se s ním na dlouhá léta spojila.