Co v článku najdete:
- Napoleon jako inspirace pro reklamní tvůrce a značky.
- Spojení jeho jména s významnými historickými událostmi.
- Využití legend a mýtů o Napoleonovi v reklamě.
- Příklady reklamních kampaní s Napoleonem jako hlavním motivem.
- Napoleonova schopnost budovat veřejný obraz a značku.
Když Napoleon 15. srpna 1802 slavil třiatřicáté narozeniny, nebyla to už jen soukromá oslava úspěšného generála. Třináct dní předtím byl prohlášen prvním konzulem na doživotí, čímž výrazně upevnil své postavení. V pařížské katedrále Notre-Dame se proto konala slavnost spojená nejen s jeho narozeninami, ale také s nově získaným doživotním konzulátem.
O čtyři roky později už byl Napoleon Bonaparte císařem a rozhodl se dát 15. srpnu ještě větší význam. Dekretem z 19. února 1806 stanovil, že se tento den bude v celé říši slavit nejen jako výročí jeho narození, ale také jako svátek svatého Napoleona a připomínka obnovení katolického náboženství ve Francii. Celá věc ale měla jeden háček: žádný všeobecně uznávaný svatý Napoleon v církevním kalendáři neexistoval. Podle historika Thierryho Lentze se císařův strýc, kardinál Joseph Fesch, obrátil na Vatikán s žádostí, aby vhodného světce dohledal. Vatikán pak spojil Napoleonovo jméno s téměř neznámým raně křesťanským mučedníkem Neopolem. Zda tato postava skutečně existovala, není jisté. Svátek svatého Napoleona byl každopádně velmi příhodně stanoven právě na 15. srpna.
Napoleon přitom postupoval velmi chytře. Patnáctý srpen už byl významným katolickým svátkem Nanebevzetí Panny Marie, takže nezaváděl úplně nové datum. Ke dni, který lidé znali a který se již pojil s bohoslužbami a slavnostmi, pouze přidal vlastní jméno a politický význam. Současně jej spojil s konkordátem, který po revolučních letech upravil vztahy mezi Francií a katolickou církví. Jediný den tak připomínal tradiční náboženský svátek, usmíření státu s církví a samozřejmě to nejdůležitější – samotného císaře.
Z dnešního pohledu šlo o pozoruhodně promyšlenou práci s osobní značkou. Napoleon nepřesvědčoval obyvatele říše jen prostřednictvím portrétů, monumentů nebo zpráv o vojenských vítězstvích. Získal pravidelně se opakující den, během něhož se jeho jméno ozývalo v kostelech, při veřejných slavnostech i v oficiálních projevech. Nevytvořil si tedy pouze vlastní svátek. Vytvořil si každoroční celostátní komunikační kampaň. A to vůbec netušil, že bude součástí kampaní ještě více než dvě stě let po své smrti.
Napoleon jako značka ještě před vznikem moderního marketingu
Napoleon je pro reklamu zajímavý i proto, že sám velice dobře rozuměl významu veřejného obrazu. Už během prvního italského tažení využíval proklamace, armádní noviny a později bulletiny Velké armády (Grande Armée), aby ovlivňoval vojáky i veřejné mínění. Nešlo jen o předávání informací. Bulletiny fungovaly jako pečlivě napsané příběhy o vítězstvích, odvaze a historickém poslání francouzské armády – a někdy natolik upravovaly skutečnost, že se mezi vojáky rozšířilo rčení přirovnávající lež právě k vojenskému bulletinu.
Dalším důvodem Napoleonovy atraktivity pro reklamní odvětví je řada protikladů v jeho životním příběhu. Byl vítězem i poraženým, revolucionářem i císařem, modernizátorem státní správy i autoritářským vládcem, obávaným vojevůdcem i osamělým vyhnancem. Reklama si proto může vybrat Napoleona triumfujícího, směšného, frustrovaného, romantického nebo poraženého, aniž by postava přestala být kulturně srozumitelná.
Navíc kolem něj vznikla řada legend, které jsou někdy známější než historická skutečnost. Nejvýraznějším příkladem je představa mimořádně malého Napoleona. Podle Fondation Napoléon měřil přibližně 168,6 centimetru, což odpovídalo tehdejšímu průměru, případně jej mírně převyšovalo. Dojem malého panovníka posilovalo srovnání s vysokými příslušníky císařské gardy, rozdíly mezi francouzskými a britskými měrnými jednotkami a především britská karikatura. James Gillray zobrazoval „malého Boneyho“ jako vzteklé dítě, čímž vytvořil obraz, který přežil svého autora i původní politický konflikt. Napoleon je tak zároveň tvůrcem vlastní značky i obětí úspěšného konkurenčního rebrandingu. Které značky využily postavu slavného vojevůdce?
Tango: Bonaparte v bláznivé reklamě
Britská značka limonád Tango zařadila v roce 1992 do své nekonvenční reklamní série spot známý jako „Little Napoleon and His Big Orange Hand“. Napoleon v něm vystupuje s absurdně velkou oranžovou rukou – vizuálním prvkem, který navazoval na extravagantní svět tehdejší komunikace značky. Historická postava ve spotu nenese poselství spojené s produktem. Funguje spíše jako ztělesnění megalomanie a nepřiměřenosti. Přehnanost jeho ambicí se promítá do přehnanosti reklamního obrazu.
Video: Little Napoleon and His Big Orange Hand
Garmin: Cestu k vítězství napovídá navigace
Ve spotu, který značka Garmin odvysílala během Super Bowlu v roce 2008, projíždí Napoleon Paříží s pomocí GPS navigace. Když dorazí ke svým vojákům, čeká na něj mezi velkými bílými koňmi nápadně malý poník. Reklama spojuje dvě různé roviny: první vychází z Napoleonovy pověsti vojevůdce, jehož úspěch závisí na správném pohybu armád a orientaci v prostoru. Navigace se tak stává moderním nástrojem historického stratéga. Druhou rovinu představuje závěrečný vtip s poníkem, který využívá zakořeněný mýtus o Napoleonově výšce.
Video: Napoleon Finds His Way W/GPS
McDonald’s: Co Napoleon skutečně skrýval pod kabátem
Také belgická kampaň řetězce McDonald’s pracovala v roce 2011 s Napoleonem v rámci konceptu, který značku zasazoval do známých kulturních legend. Napoleonův spot nabízí fiktivní vysvětlení jeho proslulé pózy s rukou zasunutou do oděvu. Kampaň vzešla z kreativní dílny agentury TBWA\Brussels. Princip spotu je jednoduchý, ale účinný: značka předstírá, že vysvětluje historickou záhadu. Produkt se tak nestává pouhou rekvizitou v minulosti, ale zdánlivě chybějícím článkem známého historického příběhu. Skutečné vysvětlení Napoleonovy pózy je přitom mnohem prozaičtější. Ruka zasunutá do vesty byla v portrétní tvorbě 18. a 19. století běžným gestem, které vyjadřovalo sebeovládání, důstojnost a klidnou autoritu. Neexistují přesvědčivé důkazy pro populární teorie o nemocném žaludku, poraněné ruce nebo jiném zdravotním problému.
Video: McDonald’s – Napoleon
Red Bull: Z Elby se odlétá
Animovaný spot Red Bullu z roku 2012 shrnuje Napoleonův život prostřednictvím písně a charakteristické kreslené estetiky značky. Reklama spojuje dvě známé součásti jeho příběhu: ruku ukrytou pod oděvem a vyhnanství na ostrově Elba. Ukáže se, že Napoleon pod kabátem drží plechovku Red Bullu, díky níž získá křídla a z ostrova unikne. Red Bull použil skutečnou událost – útěk z exilu – a přetvořil ji v doslovnou demonstraci dlouhodobého sloganu značky „Red Bull vám dává křídla“.
Video: Red Bull – Napoleon
Amazon Prime: Místo Evropy dobývá publikum
Kampaň Amazonu Prime nazvaná „Changes Everything“ přepsala známé příběhy tak, jako by jejich protagonisté měli k dispozici služby Amazon Prime. Ve spotu z přelomu let 2021 a 2022 Napoleon sleduje seriál Úžasná paní Maiselová, objeví v sobě komediální talent a objedná si mikrofon. Namísto nepřátelských území začne dobývat publikum jako stand-up komik. Reklama nepřipraví Napoleona o jeho hlavní charakteristiku – obrovské ambice. Pouze je přesměruje do společensky přijatelnější oblasti. Kampaň „Prime Changes Everything“, jejíž součástí byl i spot s Napoleonem, získala v roce 2022 dvě bronzová ocenění Gerety Awards – za copywriting a režii.
Video: Amazon Prime – Napoleon finds his true calling
Carrefour – Copak to Napoleon asi chystá?
Níže uvedený reklamní spot se objevil v úvodní fázi rozsáhlé kampaně, jejímž cílem bylo nejprve vyvolat zvědavost a teprve později odhalit značku. Spot bývá uváděn pod názvem „Dlaczego Napoleon sprzedaje Luwr?“. Roli Napoleona ztvárnil známý polský herec Jacek Braciak. Císař ve scéně jedná o prodeji svého „obydlí“, tedy pařížského Louvru, jako by šlo o běžný realitní inzerát. Říká: „Ano, chtěl bych prodat své obydlí. Šedesát tisíc metrů čtverečních. Fasáda po rekonstrukci. Tympanon středního rizalitu mě zobrazuje jako génia Francie v doprovodu Minervy, Merkura a alegorií míru a práva.“ Popis výzdoby přitom nevychází jen z fantazie tvůrců. Sochař Claude Ramey vytvořil v roce 1811 návrh pro jižní fronton severního křídla Cour Carrée v Louvru. Napoleon na něm přivolává Minervu, Merkura a personifikace míru a zákonodárství. Ústřední císařova postava však byla později, pravděpodobně za restaurace Bourbonů, přeměněna v nahého Génia. Spot tak využívá skutečný motiv císařské propagandy a proměňuje jej v absurdní argument při určování ceny nemovitosti. Na konci spotu se pak objeví otázka „Co chystá Napoleon?“ a adresa tehdejšího webu kampaně. Zadavatel zpočátku nebyl uveden.
Video: Carrefour – Napoleon
Teaserovou sérii tvořily tři hlavní videospoty. V prvním Napoleon prodává Louvre, ve druhém se vyptává na Polsko a seznamuje se s internetem, ve třetím se učí polské jazykolamy.
Teaserová část trvala přibližně dva týdny. Běžela v televizi a rádiu, na internetu a venkovních plochách a vedla na web, kde mohli lidé hádat, co Napoleon připravuje. Spekulovalo se například o příchodu Amazonu na polský trh. 8. března 2016 pak Carrefour odhalil, že za tajemnou komunikací stojí právě on. Po zveřejnění značky pokračovala komunikace pod názvem „Bonjour w Carrefour“ a Napoleon v podání Jacka Braciaka se stal dlouhodobou tváří řetězce. Objevoval se pak i v dalších sezónních a produktových spotech, například v reklamách věnovaných dovolené nebo zahradnímu sortimentu. Na původní kampaň později navázala také samostatná etapa „Dekrety Napoleona“, která získala stříbrnou cenu Effie. Nešlo tedy o několik nesouvisejících reklam, ale o postupně rozvíjenou komunikační platformu, v níž Carrefour využíval Napoleona jako symbol francouzského původu značky, autority a strategického vedení.
Reklamy pracující s napoleonskými motivy
Napoleon ale nemusí být vždy hlavním hrdinou historické scénky. Některé kampaně využívají jen určitý fragment jeho kulturního obrazu – údajnou malou výšku, jeho roli známé postavy ze školního dějepisu, porážku u Waterloo nebo obecný význam slova „dobýt“.
Spot značky John Deere nazvaný „Learn Something New“ vznikl v roce 2017 a zařazuje Napoleonovu údajnou malou výšku mezi obecně rozšířené omyly. Spolu s mýty o rohatých vikinských přilbách či pštrosech strkajících hlavu do písku zaznívá informace, že Napoleon ve skutečnosti nebyl neobvykle malý. Historická postava zde neslouží jako vtip, ale jako ukázka toho, že zavedené představy mohou být mylné.
Značka Crest zase ve spotu z roku 2016 využila Napoleona jako komického učitele. Panovník se v reklamě zlobí na školáka, který kvůli bolesti zubu zůstal doma, a obává se, že jedinou francouzskou věcí, kterou bude dítě znát, zůstane croissant. Historie tu funguje jako argument pro školní docházku a péči o chrup. Napoleon není připomínán kvůli vojenské strategii, ale jako zástupce důležitého učiva, o které dítě přichází.
Jinou možnost představuje motiv Waterloo – jméno místa, které se v řadě jazyků stalo synonymem konečné porážky. Pivní značka Waterloo Beer využila uvedení filmu Napoleon režiséra Ridleyho Scotta v kampani „A Huge Win for Napoléon“. Historická ironie zde vzniká přímo ze jména produktu: Napoleon může konečně „zvítězit“ nad Waterloo alespoň v reklamě na pivo.
Napoleon se vrací. Tentokrát ve službách značek
Napoleon se během života opakovaně vracel – z tažení, z porážek i z vyhnanství. Po Waterloo se však už k moci nevrátil. V reklamě se ovšem může vracet znovu a znovu. V jejích příbězích může z Elby odletět díky Red Bullu, s navigací Garmin najít správnou cestu, prostřednictvím Amazon Prime objevit kariéru komika nebo prodat Louvre a vydat se do Polska ve službách Carrefouru.
Napoleonův skutečný příběh skončil na Svaté Heleně. V reklamě však žádné definitivní Waterloo neexistuje. Nový produkt a nový scénář mohou císaře přivést zpět. Tvůrci si vyberou konkrétní chvíli z jeho života a položí si jednoduchou otázku: Co by se stalo, kdyby tehdy měl k dispozici právě naši značku? Výsledkem není jen historický vtip, ale nová verze příběhu, v níž Napoleon dostává další šanci něco změnit, napravit nebo tentokrát dotáhnout do vítězného konce.